最头条 | 中国李宁：半年赚了6个多亿，持续发力的秘诀在哪里？
发布时间：2020-08-17 21:21:22来源：TheFashionShop服装店
8月14日，李宁(HK:02331)发布2020年上半年业绩公告，受新冠疫情的影响，销售收入同比下降1.2%至61.81亿元人民币，未达预期目标，毛利率为49.5%，同比下滑1.6%。集团权益持有人应占溢利（即净利润）同比下降14.1%至6.83亿元人民币，因2019上半年联营公司上海红双喜处置土地获得一次性收益2.7亿元，若扣除一次性与经营无关的损益，集团权益持有人应占溢利同比上升21.7%。
为克服疫情影响，集团期内通过有效的管理，减少了管理人员的奖金开支、咨询费开支、差旅成本等，上半年行政开支为3.46亿元，较去年同期的4.51亿元下降1.05亿元。此外，受益于部分店铺租金减免等因素，上半年经销开支较上年同期下降7470万元。行政开支和经销开支的缩减是集团权益持有人应占溢利同比上升的重要因素。
此次财报的具体分析如下：
李宁线上收入占比超过线下零售
就渠道而言，集团中国市场销售渠道主要包括销售予特许经销商（批发）、直接经营销售（零售）、电子商务渠道销售。期内，集团与特许经销商充分协商，对期货订单进行了部分减单的处理。基于特许经销商对市场恢复及品牌的信心，特许经销商收入与上年同期相比录得小幅增长。由于直营店铺大多建立在高层级的都市中，而流量下降对该等城市的影响更为严重，故线下零售终端的销售受到较大的冲击，直接经营销售收入录得约24%下降。
集团牢牢抓住了第二季度销售反弹的趋势，电子商务渠道表现尤其给力，收入同比增长23%，弥补疫情对线下渠道造成的损失，目前电子商务收入占比（27%）已经超过了线下零售（21.6%）。期内，电商平台继续打造“李宁CF．溯”（COUNTERFLOWBYLI-NING）系列，基于运动时尚打造以文化为主旨的独立产品线，并携手敦煌博物馆，植根传统艺术与文化，深度挖掘悠长历史中丝绸之路和塞北风光之美，推出“敦煌．拓”系列产品，再现黄沙之下的民族文化之辉煌。
运动时尚品类在潮流领域持续发力
期内，集团仍以篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚为五大核心品类。李宁公司联席行政总裁钱炜在业绩会上称。此外，在跑步、训练、篮球等品类零售流水下滑的情况下，“中国李宁”所处的运动时尚品类上半年增加12%，该品类在整体零售流水中占比达到37%，是占比最大的品类。
今年7月，中国李宁在2021春夏数字巴黎男装周上发布“游戏开始”视频短片，展示了品牌重要历史时刻，并展示了2020秋冬系列，该系列以90年代红白机游戏为主题，李宁再次以潮流方式演绎时代印记。今年上半年，集团在运动时尚品类紧随潮流与社会热点，打造多主题、多维度的跨界合作。与迪斯尼联名推出“武林米笈”系列产品，为可爱米奇增添江湖色彩。疫情期间，推出“时刻准备着”主题系列，用产品表达问候和积极生活的态度。与腾讯经典游戏“QQ炫舞”开启跨界合作，探索“新复古未来主义”，携手游戏虚拟偶像“星瞳”，发现音乐、舞蹈以及运动时尚交融的无限可能，打破次元壁。
今年2月，李宁宣布签约歌手华晨宇作为李宁运动时尚代言人，华晨宇也是是李宁的首位非运动员明星代言人，其在年轻群体中极具号召力，微博拥有3600多万粉丝。
打造更具地域特色的门店
财报中披露，集团2020年将继续升级店铺道具类型，将增加具有明确地域元素的空间，强化消费者认知。今年5月1日，广西柳州首家李宁品牌标杆店正式落户，店铺面积2000多平方米，成为李宁品牌在广西面积最大商品最全的店铺，开业同时特别设计推出广西限定壮锦系列。
今年8月，李宁拉萨万达全品类标杆店正式开业，这也是李宁在西藏首家千平米的全品类标杆店，同时也是目前海拔最高的李宁标杆店。同时推出了专属的店铺限定T恤，设计灵感来源于珠峰8844.43的世界最高海拔。此外，集团将坚持高效大店策略，关闭低效小店，截至2020年6月30日，在中国，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5973个，本年迄今净减少476个。李宁YOUNG销售点数量共计1010个，本年迄今净减少91个。
集团存货上涨42%，打折促销下单价仍上升
受新冠疫情的影响，财报显示，截止2020年6月底，李宁累计计提的存货拨备为1.89亿元，较2019年底的1.33亿元大幅增长42.1%。集团表示，旧品存货消化放缓，存货原值有所增加，渠道库存录得10%~20%低段增长，3个月新品售罄率下降约5个百分点，已对新品存货进行了及时的减单调整举措，并通过折扣促销手段消化现有库存。
尽管零售环境面临促销压力，但平均件单价仍取得低单位数增长。至于最新一季的订单会情况，财报中披露，以吊牌价计算，特许经销商于2020年4月份举办之2020年第四季度订货会之李宁品牌产品订单（不包括中国李宁及李宁YOUNG），按年录得中单位数增长。
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