最头条 | 高冷王菲遇上性感新定义，NEIWAI内外本季销售会继续缔造传奇吗？

发布时间：2020-08-24 22:22:00来源：TheFashionShop服装店

上周三，内衣品牌NEIWAI内外宣布，由天后级歌手王菲出任其品牌全球代言人，同时将Slogan更新为“一切都好，自在内外”。这是继2017年官宣杜鹃之后，内外成立八年以来选择的第二位代言人。

2019年，维密取消了维密秀的举办，内衣界神话LBrands跌下神坛，号称中国维密的都市丽人连年亏损，而在2020年疫情期间，许多品牌受到了更大的冲击，维密计划关闭250家门店，而都市丽人也早在2月至3月中旬时关闭了90%的门店。而内外不仅保证了线上销售，同时，线下门店也没有出现关店的现象。

随着时代的变化，近年来，关于性别平等、女性权益的讨论一直高居热点，女性自我意识不断觉醒，“她经济”所带来的市场似乎越来越开阔，“她经济”指的是随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象，内外正是抓住了这一机遇，籍此创造出更广阔的市场。

显然，看到“她经济”所带来的效益的品牌不仅仅是内外，而为何内外的成功如此显著？这种成功是可复制的吗？

一切都好

自在内外

在品牌竞争激烈的当下，必要的营销手段不可少。而所有营销中，价值观的营销最能俘获消费者的心。在以维密为代表的的传统内衣行业中，向消费者传达的往往是“性感”“完美身材”等以取悦男性为主导的价值观，这种营销方式在几年以前确实为内衣品牌创造了良好的业绩。

但随着女性意识的觉醒，内衣作为女性日常生活中使用频率最高的衣物，也从过往“性感主义”所代表的男性立场渐渐转为“健康”“舒适”的女性立场，这正是内外向消费者所传达的价值观：从“我的内外，你都了解”到“一切都好，自在内外”，无一不是当下年轻女性消费者的痛点。从“女为悦己者容”转向“女为悦己容”，让女性包容自己，而不是接受他人的审视。在这一点上，内外的行动力似乎是其他品牌难以超越的：

代言人的选择同样从另一个角度传递出品牌本身的价值观，内外的选择无疑是成功的，两次对品牌代言人的选择虽然出人意料，但与品牌本身却有着非常高的契合度，整体呈现出优雅、大气的风格，也因此获得了市场的热切回应：相关微信推文阅读量迅速突破十万，微博上该消息的热度也远超品牌往日的互动数据。

设计、广告与理念

内外是如何践行的

2020年2月的春夏大片中，内外邀请了6位身材与身份不同的女性进行宣传片拍摄，其主题为“没有一种身材，是微不足道的”。影片中的每位女性，身材上都存在人们过往认知中的“缺陷”，但镜头将这些缺陷转换为独一无二的魅力，打破传统审美为女性所带来的限制，让女性重新审视自己、关注自己的个人需求。

而在洞察现代年轻女性的需求之后，内外在设计上也同样适配品牌理念：在2016年，通过在仿钢圈结构和半码体系上的创新和简约清雅的产品设计，内外定价为150-200元的零敏系列成为爆款产品，这为内外迎来了第一个爆发式增长，销售额翻了5倍，规模从年销售千万到上亿，发展呈指数型上升。如今，主打无钢圈设计，面料轻薄，无束缚感，色彩低调优雅…内外的设计完全践行了其理念，获得了消费者的认可与支持，从创立初的“小众品牌”走向了如今的内外。

线上线下渠道开发

零售赢家双线并行

在销售模式方面，内外采用了线上与线下渠道并行的同款、同价格商业体验式，在“互联网+”背景下，“千禧一代”“Z世代”成为消费市场主流，消费习惯的变革促使品牌推进线上线下融合发展的全渠道零售，而内衣作为十分注重顾客体验感的品类，设立线下门店自然更能带给消费者更良好的品牌体验。线上销售则顺应市场消费趋势，便于消费者选购，而突如其来的新冠肺炎疫情加速了这一进度的发展，内外的销售渠道使得其受到的疫情影响大大降低。

综上所述，从品牌文化到营销，内外的成功似乎是很难复制的，但若转换思维进行分析，不难发现其中的关窍，从品牌文化到营销虽不可复制，但这一过程的创造模式仍然值得借鉴。

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