京东服饰“秋尚新”换季营销，是如何靠戳年轻人“痛点”出圈的？
发布时间：2020-08-28 15:20:59来源：数英DIGITALING
换季时最痛苦的事，莫过于整理衣橱。
当去年的衣服成了过气单品，今年的穿搭还没有头绪；既希望买“百搭基础款”以一敌百，却又会为如何搭配而犯难……诸如此类，都只是都市青年们换季苦恼的冰山一角。
基于此，京东服饰以一场“日常，不寻常”为主题的服饰品类营销，从日常视角切入，通过一系列接地气的营销动作，为年轻消费者搭建可沟通消费场景，共解换季时节的穿搭难题。
以小见大
一件“百搭”单品“搭”出“万千世界”
京东服饰以“日常”二字，介入消费者沟通语境，是有备而来的。
一方面，京东服饰覆盖男装、女装，鞋靴、箱包、童装、内衣、钟表、珠宝多个品类，其核心沟通目标人群，主要普遍注重产品品质和品质穿搭，对生活质量、购物体验均有一定要求。
另一方面，当代年轻消费者普遍对舒适、简约、高级、潮出个性又不浮夸的服装更有好感，愿意为自己喜欢的产品特质买单。他们追求时尚与新奇，但在服装搭配上，大部分年轻消费者经常会为日常穿搭、时尚感缺失等问题犯难。
因此，在当前夏末秋初的换季时节，京东服饰提出核心Slogan“日常，不寻常”，是希望抓取年轻消费者日常生活中最常见、最真实的场景，来到他们身边，帮助他们解决换季穿搭困境。基于消费人群的不同触媒习惯，除微博以外，京东服饰还同步在抖音上共同发布了主话题#日常不寻常#，以触达更广范围的潜在目标人群。
同时，京东服饰以“百搭”为核心沟通关键词，通过两位时尚主理人“@原来是西门大嫂”和“@张欣尧zxy”为品牌拍摄的TVC，试图为年轻消费人群提供合理可行的穿搭建议。
两支TVC均以柔和轻快的视觉风格，以多款秋季新品穿搭诠释“百搭”内核，伴随着灵动的背景音乐，一股初秋焕新的新鲜感扑面而来。
1.多场景“百搭”
两位时尚主理人从购物休闲、商务办公、地铁通勤和聚会娱乐等多个日常生活场景切入，在连续、快速转场中，通过改变服装搭配，让消费者轻松获取场景化穿搭灵感。
无论是水果铺、咖啡馆，还是办公室、电音酒吧等，这些都是出现在年轻消费者日常生活中最真实的场景。看似寻常的场景背后，是京东服饰对年轻消费者生活的深刻洞察，以熟知场景的代入感消弭品牌沟通的冰冷感，快速降低了沟通成本，直接拉进与年轻消费者的距离。
2.秋冬单品“百搭”
两位时尚主理人分别选取了一件基础款秋冬单品：高领毛衣和夹克外套，并对它们进行创意搭配，以此将“百搭”这一核心概念，解释的更加具体。
借由不同场景变换，两位时尚主理人通过一件单品，分饰出可盐可甜、可美可酷等多个风格，让拥有不同消费心理的消费者，都能在视频中找到最适合自己的“百搭首选”。
透过日常生活场景的百变，对应不同场景服装的百搭，从而诠释出日常里的“不寻常”；这是京东服饰差异化传达品牌态度的第一步。以优质、时尚、简约的穿搭内容，契合年轻消费者重视产品品质、崇尚自然简单、不浮夸的消费偏好，这是京东服饰差异化传播品牌价值的第二步。这两步“差异化打法”，为京东服饰建立亲民、匠心的品牌形象，赋予了重要意义。
两位KOL极具亲和力的演绎，回归生活场景，像朋友一样，为普通消费者的穿衣搭配出谋划策，能够快速激起年轻消费者对主话题“日常”“百搭”的好感共鸣，为后续活动沉淀目标人群。
以一造百
KOL圈层+粉圈双效激活UGC
那么，吸引完注意力之后，如何让更广泛的年轻消费者参与进来？京东服饰另辟蹊径，不以官方发声，而是以两位时尚主理人发声，用一场年轻活力的挑战赛#一件单品唤醒衣橱#，快速打入目标人群的消费语境。
为了给挑战赛“打样”，两位时尚主理人分别选择了秋季趋势新品：牛仔裤和牛仔外套，以流行单品穿搭结合创意剧情，分别完成穿搭挑战。作为活动发起人和时尚博主，发布这样简单、可复制、易模仿的视频作品，无形之中降低了普通消费者的互动门槛。
秋冬换季时节，牛仔类单品，几乎是年轻消费者人手必备的服装单品。将这样的单品穿出不同风格，能够让年轻消费者对“日常百搭”快速产生认同，继而衍生出对“简单时尚”的情感认知，继而诱发强烈的互动欲和分享欲。
同时，挑战赛还吸引到许多来自不同圈层、热爱时尚的中腰部KOL的关注。他们纷纷晒出自己最喜爱的秋季单品，以花式穿搭作品，主动参与挑战赛，强势带来一股“秋尚新”穿搭的接力式挑战热潮。
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一方面，KOL们通过意见领袖行为引导舆论效应，持续为活动输出声量，依靠自身属性标签，吸引不同偏好的潜在年轻用户对活动产生好奇，并主动参与进来，生产更丰富、更多元的UGC内容。另一方面，KOL自带粉丝圈层效应，以“自来水式安利”助力活动“出圈”，触达更大范围的潜在目标消费人群，为京东服饰“秋尚新”活动造势。
以礼动情
联名礼盒+态度文案撬动“联动共赢”
不仅如此，京东服饰此次还联合了20个品牌商推出了“秋冬万能穿搭礼盒”。看似色调一致、大小统一的20个品牌礼盒，实则在细节之处，尽显匠心。
所有礼盒以黑白灰基础色调包装，从设计层面呼应“日常”的核心概念，以简约而不简单的设计理念，升级品牌调性。同时，这20个礼盒分别针对男性、女性消费者，提供众多优质品牌的秋季上新单品，品类覆盖衬衫、羊毛衫、牛仔裤、西服套装等多种秋季必备的基础款单品，为年轻消费者带来品质甄选。
为配合主概念“日常，不寻常”的表达，每个品牌礼盒均结合自身产品特性，分别发布了极具个性、符合年轻人审美的创意文案，并以加粗大字号印刷在礼盒表面。如，Levis李维斯夹克礼盒的“都市牛仔深藏BLUE”、YBS黑色褶皱裙礼盒的“每一道褶皱都有意义”等等。
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这一次，品牌联动不再只是创意层面的狂欢，而是回归传播层面，以强感知的视觉符号、强有力的态度表达和强势来袭的品牌让利，将品牌效应从传播端落实到产品端。美国营销大师劳拉•里斯曾在《视觉锤》里提到，要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者心中。而“秋冬万能穿搭礼盒”，就是利用了强情绪视觉形象，将品牌发出的真性情文案，如钉子一般打入年轻消费者心里。
京东服饰与品牌商的一来一回，既完成对此次“秋尚新”活动核心理念的多样化诠释，也在彼此互动引流中，实现共赢。
总结
凭借如此的差异化打法与亲和力沟通，京东服饰在换季服饰营销赛道上，跑出了一条独具风格的营销套路。
一方面，京东服饰以用户导向，恪守初心。区别于单一靠话题，制造营销爆点或舆论热点，京东服饰是以解决消费者换季服饰购买痛点为初心，以能读懂、可感知的沟通方式主动触达消费者，通过一系列创意玩法与消费者产生互动，吸引了更多年轻用户的主动参与、主动种草和分享安利，最终引导他们自然愉悦的完成消费行为。
另一方面，京东服饰以业务导向，推陈出新。区别于单一品牌跨界玩法，京东服饰以多品牌联动推出“秋冬万能穿搭礼盒”的新思路，破局品牌联名玩法没新意、消费者审美疲劳的营销现状，以传播力转化销售力，真实为品牌商户带货引流。通过“秋尚新”平台推介，及微博、微信、抖音等多种媒介渠道的传播，同步攻占不同触媒习惯的消费者心智，为京东服饰和品牌商户沉淀新消费主力人群。
总而言之，京东服饰借由换季“秋尚新”活动，以强接地气的营销思路与年轻消费者互动，以新鲜玩法为品牌商户引流，以业务为终极导向，真正实现了从“营”到“销”全链路营销闭环。
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