从大张伟到雷佳音、岳云鹏，“流量代言人”不再吃香？

发布时间：2020-09-17 18:21:17来源：营销观察报

⊙作者叶川|营销观察报（yingxiaogcb）

前两年，随着品牌市场竞争的逐渐白热化，各品牌都开始签下流量明星作为自己的代言人，提升自己的曝光度。拿我们熟知的KFC举例，从国民偶像鹿晗，再到黄子韬、王源、周冬雨……个个都是红极一时的顶流。

不过，随着消费者的审美疲劳，对于流量性明星已经渐渐不再感冒，而是转移为喜欢岳云鹏、大张伟等这些更加接地气的代言人，难道这届品牌都不爱流量明星了？

从雷佳音到大张伟、岳云鹏

品牌不再热衷流量明星

最近，大宝官宣大张伟成为品牌代言人。作为国民老品牌，大宝却在旺旺、大白兔、健力宝等品牌通过国潮营销重新进入大众事业，焕发出新的品牌生命力的时候，差点被国民所遗忘了。

于是，为了让品牌在新的消费环境下，重新焕发生机，大宝联合大张伟推出了全新宣传片《新编大宝天天见》，用歌曲的方式重新演绎“大宝天天见”。熟悉的slogan，欢快的旋律，大宝试图用经典和潮流的碰撞，吸引年轻消费者的目光。

但是神奇的是，作为急需杀出僵局的大宝为何没有选择流量代言人？其实不只是大宝，老乡鸡在进军北京等一线城市时，也并没有打起流量代言人的“心思”，而是在9月2日时，官微正式官宣岳云鹏为首位品牌代言人。

作为一直以来给大众的印象是“简约舒适”，甚至带有一点日系小清新的优衣库，近日，优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。要知道优衣库一直以来，在其代言人选择上，也都是阳光帅气型的，比如早期的陈坤、韩国的玄彬、以及后来的井柏然，但是突然更换为“爹系十足”的雷佳音，刚开始也是让人一头雾水。

要知道在进入流量时代后，因为社交平台的发达+电商的发展，使明星代言后的购买力提升，可以用单链来赤裸展现。于是那些运转多年的规则开始被颠覆，商家选择代言人的核心出发点，从品牌塑造，转移到了“割韭菜”。

毕竟在年轻一代逐渐成为主流消费者的大环境下，对于许多大品牌来说，它们害怕被被年轻人抛弃，因此希望通过与流量明星的合作，快速吸引年轻群体，去除消费者心里“老化”的印记。就像大宝这样传统的企业急需被市场看见，在普遍认知中，选择流量代言是吸取年轻注意力最好的办法。

品牌启用当红炸子鸡作为代言人，再配合粉丝运营的营销手段，能够迅速吸引到大批粉丝，在短期内可以最大限度地提高曝光度和销量，不失为一种快速崛起的途径。还记得鹿晗成为欧舒丹代言人后，其线上销售增长40%；新入场的养生堂官宣蔡徐坤作为代言人当天，其面膜线上销售额便超400万元......

不过，可以很明显的发现，不管是传统老品牌大宝，还是一致走年轻路线的优衣库，亦或者是急需在一线城市打开知名度的老乡鸡，这些知名品牌已经对于市场上追捧的流量小鲜肉，以及流量明星所带来的红利开始“无感”，纷纷选择了更具实力的代言人。

流量明星失效

实力派明星被市场重视

前文叶川说到，品牌选择流量明星具备着诸多的优势，但是为何大宝等品牌却在发展的重视时期，选择了相对来说，带货能力不是那么强的实力派明星呢？说直白点，为何流量代言不吃香了？

1.一味追求流量，忽略了品牌用户的感受

流量代言并不能完全对消费者起作用，要知道一个品牌除了粉丝群体，还要很大一部分的路人。这一部分路人要么对流量明星无感，要么认为自己的真实感受被品牌忽略，甚至觉得品牌在刻意迎合社会热点，用力过猛，有失尊严。

还记得2001年，李玟受邀成为香奈儿亚洲区代言人的消息吗？就在当时闹得沸沸扬扬的。在这些抗议的名媛中，有一个人来头不小，作为香奈儿珠宝全世界5大VIP之一的宝咏琴，买珠宝的时候，香奈儿会派专人送上门。这种重量级的品牌用户，说话当然有份量……没到一年，李玟就和香奈儿提前解约了，应该是有史以来代言时间最短的一位了，这就是忽视用户感受的最佳证明。

2.流量代言人的公众形象和品牌调性不一致

流量代言人，往往与品牌本身的形象、理念没什么关联，很难让品牌真正的粉丝买单。不只大宝，很多国际大牌为了覆盖到更多的国内年轻群体，都会选择流量小生作为代言人。像吴亦凡代言Burberry，古力娜扎代言Fendi，杨幂代言Michaelkors等。流量小生虽然能为品牌带来更高的销量，但不能忽略的另一个问题是代言人和品牌不匹配。

为了提高曝光所选择的代言人，甚至抛弃品牌调性，近几年在国内已屡见不鲜。舒肤佳在请TFboys之前，代言人还是国民好媳妇海清；碧浪在请年轻偶像杨洋之前，代言人还是顾家的小s……一味追求流量却忽视了品牌调性，品牌代言人无法让大众联想到品牌，这在品牌构建体系中是大忌。

流量明星确实会扩大消费者群，自带一部分“粉丝”购买品牌产品。然而他们终究是流量明星的粉丝，不是品牌的粉丝，只是为了支持自己的偶像而购买了产品。他们不同于品牌的忠实消费者，往往只是“一轮游”，没有发展成潜在消费者的可能性。

所以综上所示，现在的品牌越来越明白，流量代言人已经不符合品牌接下来的发展，只有符合品牌定位，且被消费者认可的代言人才能推动品牌的宣传。对品牌方而言，一味看重IP粉丝量而忽略代言人形象特质与品牌特质的协调，会引起反效。选择合适的代言人，不只可以促进销量，还可以提升大众对品牌的好感度的同时，品牌忠诚度随之而来。

明星代言有风险

品牌选择要谨慎

自20世纪80年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言时代。用明星代言广告，似乎成为各种品牌发展的必然趋势。但是，不管是实力派代言，还是流量明星代言，翻车现象也频繁出现。

比如白百何事件，不仅影响了自己如日中天的演艺事业，负面舆论也直接蔓延到了明星高度绑定的品牌上。其代言的江中品牌，其好评率就在所谓的“出轨事件”后急剧下滑，就算品牌飞速撤下印有白百何的产品包装，也无济于事，直言退货赔偿的言论在官博底下一大片，后来品牌不得已将代言人悄悄换成了黄磊。

在选取代言人上，安全成为第一要素。要知道，这些年被代言人负面新闻殃及鱼池的品牌不在少数，比如范冰冰的封杀，比如薛之谦感情事件，背后的品牌主们也跟着遭殃，从陈思诚到李小璐、白百何、吴亦凡，再到近期的吴秀波、张丹峰等，嫖娼、出轨、离婚家暴、抄袭……明星们的负面事故层出叠见，你也不知道你选的明星，到底会不会在某天炸开给你带来一个惊喜。这也就是为何品牌们选择代言人越来越谨慎的原因之一了。

看上去，在“流量明星的粉丝代言人”与“实力明星的粉丝代言”的这场battle中，前者已然败下阵来——比忠诚度，流量粉丝输了；比品牌调性，流量粉丝输的更是彻底。代言人对于品牌来说，是借助，而不是依靠，把握好明星营销的“度”，将重心放在产品研发、设计、服务等原点上，才能在竞争中尽可能长久的生存下去。

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