500亿规模的休闲游戏市场，“钱景”到底属于谁？

发布时间：2020-09-28 08:23:23来源：GameLook

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本周，声势浩大的Ohayoo开发者大会落下帷幕，除了留给休闲游戏发行市场一骑绝尘的前行背影，也给魔幻的2020年带来了些许新的“钱景”。

发行超过150款游戏，累计下载量突破6亿，9款游戏流水过亿，其中最高单款游戏流水超过6亿……上述成绩的达成，Ohayoo只用了一年零九个月的时间。首个爆款《消灭病毒》于2019年春节档一飞冲天，自此，作为中国休闲游戏市场最重要的参与者与构建者，不但时时爆新，更是曾创下TOP10榜单独占七席的战绩。

据Ohayoo公开数据所示，中国休闲游戏用户规模已达2亿日活，按照目前市场上0.5元-0.7元的ARPU值推算，国内休闲游戏市场将达300亿-500亿元规模。

出道即C位，得益于短视频用户与休闲游戏用户的天然重合、字节跳动的海量客户预算、穿山甲的广告变现红利，以及巨量引擎的数据驱动基因……然而C位之后如何保持不萎，经历过2019年后半年的战略迷思，Ohayoo交出了自己的思考答案。

竞争加剧，轻度游戏加入买量大战

多数人会同意，当下游戏市场的典型特征是买量常态化。

买量是目前头部和腰部厂商主流的用户快速获取手段，巨量引擎、腾讯广告与阿里汇川，均是兵家必争的营销服务平台，加上用户消费增长和精品化，共同推动了买量成本的上涨。

但是，与过去以传奇、仙侠为代表的重度游戏，在买量上形成对轻度游戏的碾压不同，休闲游戏投放量同样节节升高。根据热云数据出具的《2020年上半年移动App买量白皮书》显示，近年来休闲游戏投放持续上涨，特别是今年疫情期间激增，投放创意组从2019年的7.7%，一路上升到2020年6月的17.6%。

出现这一“反常”的原因，主要有三点：

一是2017年严重依赖买量发行的超休闲游戏崛起，改变了过去休闲游戏不能买量的固有认知；

二是2019年“IAA+IAP”模式，即采取广告变现+内购商业模式的成功休闲游戏出现，并得到市场验证，典型例子是3个月收入超3500万美元，累计下载量近20亿的《弓箭传说》；

三是2019年国内市场涌现了一批通过买量收获大量人气和收入的爆款，如Ohayoo成名作《消灭病毒》。

这一过程中，随着广告变现模式的普及，轻度游戏流量逻辑被重构，使得休闲游戏买量发行也开始成为可能。Ohayoo藉此机会在原生休闲游戏弯道超车的机会，从《消灭病毒》开始，到《宝剑大师》等一系列产品，Ohayoo一举奠定了在原生休闲游戏市场的领先地位。

与此同时，国内原生休闲游戏市场开始自成一派，在海外执着于超休闲一条道时，中国休闲游戏反而走出了一条“小游戏大发行”、玩法中度化的特色道路。

今年以来，《剑与远征》、《最强蜗牛》、《江南百景图》等一系列产品轮番登场，均是该背景下的产物。它们以相对轻度的玩法制霸畅销榜，但除却基本的“大发行”以外，相对超休闲更中度、优质的产品素质，更成为了成功的关键因素。

在买量使发行透明化、公平化的今天，竞争的维度高度集中到了产品本身。这几乎是一个对于产品、CP最好的时代，只要有好产品，“酒香也怕巷子深”成为过去式。

精品化趋势，研发需要更多沉淀

竞争维度的集中，以及在存量市场、版号总量调控等一系列影响综合之下，精品化共识以前所未有的速度成型，“产品为王”最终赢得了论战，成功深入人心，成为行业常识。

由于行业增长从过去的用户红利驱动，到如今的内容红利驱动，市面上的流量也愈发向少数的精品集中。

根据音数协发布的《2020年中小游戏企业发展状况调查报告》，超过半数中小游戏企业研发费用占营收比例超过30%，代表精品愈发受到重视。但与此同时，69.1%的中小游戏企业营销费用占营收比例低于20%，只有18.2%的中小游戏企业，营销费用占比超过50%。

研发费用比例普遍上升，和营销费用比例个别上升，两组形成鲜明对比的数据说明，大多数休闲游戏厂商都意识到了精品化的重要性，但有能力制作出精品并投入大手笔营销的仍在少数，不可避免已经有开发者开始掉队。

伴随着精品化趋势，游戏业久违出现CP投资潮，有姚记科技收购大鱼竞技、世纪华通投资羯磨科技、腾讯投资Voodoo、TapTap投资椰岛网络等一系列投融资事件发生，一改2019年游戏行业投资事件锐减的不景气。

招兵买马，休闲游戏大有可为

对CP一直高度重视的Ohayoo，也自成立以来发行了超过150款休闲游戏，收获了大量精品。其中39款流水过千万、9款月流水过亿，最高的月流水突破6亿，已经达到畅销榜TOP3级别，打破了休闲游戏收入乏力的偏见。另外发布会上还提到，Ohayoo月流水千万的项目里，有86%项目的研发成本低于100万，也是说明休闲游戏这个赛道大有“钱景”。

这样一组数据，必然需要庞大的内容产能提供支撑。

OhayooM1发行线业务负责人孙丁也指出，2019年Ohayoo推出了《全民漂移》《我的小家》等一系列好产品、基本囊括市面上7、80%休闲游戏爆款的背后，靠的是“上百款提测产品里跑出来的”。

面对休闲游戏精品产能不足问题，Ohayoo在2020年正式调整战略，由“爆款收割机”，向“爆款孵化器”转变，更早地参与游戏研发过程，同时也与更多开发者，而非产品为合作主体。

事实上，目前除却内部团队，Ohayoo已经拉拢一大批优质的休闲游戏研发商，并都取得了不错的成绩。

比较有代表性的如蓝飞互娱（Kunpo）达到2000万新增用户的《消灭病毒》，姚记科技旗下日广告收入150万的《小美斗地主》，河马游戏（HippoJoy）数千万级流水的《全民弹弹弹》等。

其中，姚记科技今年6月还收购了芦鸣科技剩余88%股份，使其成为全资子公司。芦鸣科技创始团队成员均出自字节跳动，是字节跳动旗下效果代理商，此次投资也标志着Ohayoo与休闲游戏厂商合作关系的进一步亲密化。

结语

其实，越深耕一个领域，越能够了解其中的痛点在何处。强如拿下市面7、80%爆款休闲游戏的Ohayoo也承认，自2019年四季度开始，自己的发行节奏放缓了。原因也很简单，市面上休闲游戏精品产能不足。

与当下众多厂商强调的工业化能力一样，游戏产能问题并没有什么捷径，仰仗的是大量寻求长线发展的厂商，长期的投入与进步。如果说一个优秀的发行商和发行平台，是引爆某个市场的火花，那么大量踏实钻研研发的CP，就是整个行业前进的源动力。

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