可口可乐出“表情包”了？！不仅能刷屏，还能背出街

发布时间：2020-10-04 22:21:38来源：品牌营销报

▣作者老罗|品牌营销报（ID：PPYX007）

吾日顾手机多次，必用三项：微信、微博、表情包。

其中，代表人们搞笑、高兴、丧等特定情绪的表情包，不仅被使用的最频繁，就连传播度和曝光度也是最高的。

俗话说，“十年文案老司机，干不过一个表情包”。有时候，从事营销工作多年的专业人士，再用心策划的事件营销，也比不上一款爆火表情包的传播来得广。

这不，在品牌们接连推出表情包之际，可口可乐中国也推出了一套“表情包”，一个表情，九个包！

01

跟风推出“表情包”

秒变时尚潮牌

世界上第一个电脑笑脸表情符号诞生于1982年9月19日，为了纪念这个日子，可口可乐也推出了一款表情包，此表情包非彼表情包，而是一款带有微笑表情的包包。

老罗不禁感叹，不好好卖肥宅快乐水，玩“表情包”可还行，这系列包有九种颜色，代表着世界和生活的多元，其设计和选材也是别有用心。

1、极简风的设计搭配“在乎体”表情，换回人们的真实笑脸

包包的整体设计采取了极简风，图案一改往日经典logo的露出，而是采用糖果系纯色搭配“在乎的笑脸”表情符号，也没有其他复杂的构造，看上去简单大方。

同时，背带扣的造型像极了易拉罐拉环，拉链防滑处是可口可乐的标志笑脸，每款包里还有印有随机的留言，比如“包藏爱心”、“包你在乎”、“你又背着我拯救地球”...等，打造了一款集表情、时尚、实用性于一身，真正能背的表情小挎包。

2、回收饮料瓶再生材料制成，体现环保理念

除了在设计上别有用心外，这款包包的制作材质也非常特别，是由回收的饮料瓶再生材料制成，每个包由8个饮料瓶再生而来，而且不同颜色尝试了不同的再生面料，有的挺括，有的轻盈。

美观又环保的“表情包”，在体现品牌环保理念的同时，也回收了我们人与人之间真实的微笑。

“表情包”在虚拟社交世界里，是人们沟通交流的利器，可口可乐一次作为切入点，精准洞察到了互联网时代人们的交流痛点，迎合了当下年轻人的社交需求，打造出了一款可以背出街的表情包，让表情包真正融入现实生活，实现潮流表达。

同时，也借由环保理念彰显了品牌的社会价值观，从社会现象提炼品牌产品，再从品牌产品上升到价值层面，最大限度地实现经济效益与社会公益的双重曝光，从而更加立体化塑造品牌形象。

02

病毒视频协同传播

传递“做个有表情包的人”新主张

可口可乐的这款“表情包”出现后，深得互联网年轻人的好评，收到包包的网友们，也积极在社交平台上晒包、分享，可以说，可口可乐此举重新定义了“表情包”。

与此款“表情包”一起发布的，还有一支病毒视频，以“脑洞大开+神反转”的沙雕风格演绎了这款表情包在各种沙雕尴尬场景中的社交功能，赋予简洁平淡的包包更多的内涵。

在这支短片中，背着表情包的主角们，化身助人为乐、善解人意的超级英雄，专门为街坊邻里和陌生的路人缓解了陷入困境的尴尬。比如，顺手帮助打羽毛球的父子拿下挂在树枝上的羽毛球、提醒光着身子外出的男子注意疫情防护、在透明玻璃上用创可贴贴出“小心”字样...

在帮人袒露心声、化解尴尬、临危不惧，助人为乐等生活场景中，表情包以沙雕的方式出现，不仅是一种身份的象征，更是让表情包在生活中找到对应点，呼应可口可乐的温暖品牌调性，给产品注入了情感价值。

而可口可乐也发布了一组“做个有表情包的人”的海报，将“表情包”从线上的狭窄概念拓宽到了线下实体的更广泛定义。特别是在2020开年不利的阶段里，人与人的真实链接被强化，可口可乐的这款表情包还有一定的教育意义：在真实世界也要做个有表情包的人，每一种心情都值得微笑。

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表情包是一种媒介，一种传递快乐的媒介，如今在可口可乐的重新定义下，这款“表情包”唤起了大家在生活中也要做个“有表情的人”的情感表达，彰显了真实世界中人与人之间的温暖关怀，从而让“做个有表情包的人”这一新主张深入人心。

03

从虚拟空间到真实世界

“表情包”背后体现的是人文情怀

随着互联网的高速发展，造就了一个越来越真实的虚拟世界，网络社交已经成为当下大众交流的最主要场所。相应的，表情包在虚拟世界也代替了人们的情感表达，成为虚拟社交的首选。

相反，在现实生活中，没有了表情包的存在，人们的社交不再多姿多彩，反而有些冷漠。可口可乐用一款带有笑脸的包包，试图打通虚拟和现实的壁垒，旨在以真实的表情唤醒大家在现实中的社交情感。

从世界上第一个计算机笑脸表情诞生，到如今真实能出街的“表情包”，可口可乐将营造虚拟世界轻松氛围的开心果具象化到现实生活，把虚拟的”微笑“带到真实世界，在表达对人际交流的在乎珍视，传递善意和温暖的同时，也在提倡可持续发展的生活方式，彰显出暖心的品牌人文情怀。

其实，近些年来，可口可乐在中国市场的发展，早就摒弃了单方面追求产品变现的短期利益，而是不断进行品牌价值的塑造。正如可口可乐此次推出表情包的做法，在进行商业活动的同时也会兼顾环保公益行动，通过依托自身品牌的资源以及影响力，致力于社会的环保事业发展，让大众看到品牌在逐利行为之外的社会责任意识和品牌价值传递，也为品牌在市场竞争中创造了更有利的条件。

04

结语

衡量一个品牌是否具备影响力，往往不仅取决于其经济效益的提升，更多是一种社会化的洞察力，能够通过商业化的营销模式实现某种价值观的传达，进而促进整个社会的可持续发展。

可口可乐显然是一个具有影响力的品牌，此次“表情包”事件就是从社会现象提炼品牌产品，再从品牌产品上升到价值层面，实现持续的品牌资产积累。也让大众看到了品牌在逐利行为之外的社会责任意识，为品牌在市场竞争中创造了更有利的条件。

未来可口可乐还将从哪些层面促进整个社会的可持续发展，我们拭目以待！

※主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。