服务1/10中国股民，打造买方投顾"国民级"服务……5年再造2.5个经纪业务，这家券商如何顺势而为？

发布时间：2020-11-23 11:20:46来源：券商中国

随着行业集中度加速提升，头部券商优势愈发突出，中小券商要想“异军突起”并非易事。其中，债券、资管和研究领域是中小券商常见的突围方向。受制于有限的营业部网点，中小券商在经纪业务方面往往难以撼动大型券商地位。

如今，金融科技的发展打破物理边界，平安证券在经纪业务上“正面刚”。5年前，确定互联网券商转型，大力发展个人业务，5年后，客户数由130万增加至1800万，位列行业第一；市场交易份额从1%增长至3.5%，位居行业前十——5年时间，平安证券再造两个半的公司个人业务！

在业界看来堪称“奇迹”的五年业绩跃增，显然并非一蹴而就，如何在探索中确定战略并一以贯之地笃定执行？如何站在买方角度，在为客户创造价值的同时实现自身价值？经纪业务怎样逐渐摆脱渠道依赖，告别“靠天吃饭”，让收入结构走向更有韧性的“三分天下”？日前，平安证券副总经理郑霞在接受媒体采访时，解局经纪业务发展背后的战略思考。

从“捧着金饭碗讨饭”到打造行业“护城河”

2014年，金融互联网风潮正劲，国内一些意识超前且行动敏捷的券商，开始把互联网的系统“玩法”深度嵌入业务领域，并尝试用互联网思维去进行战略布局和业务条线改造，首批获得互联网业务资格试点的平安证券，就是其中的典型代表。

彼时，平安证券经纪业务并不出众，市占率长期在0.9%左右徘徊不前，“我们做市占率数据统计的时候小数点后4位数都得保留，否则不足以看出大家一年的主要贡献，因为业绩成长可能体现在小数点后第4位的变化。”——时任平安证券董事长谢永林履新不久，就在会上立下flag：必须突围，要用五年时间，全力打造持续领先平台！而致胜的法宝是：平安基因深入骨髓，平安优势用到极致。

战略破局的第一步，要找出公司的瓶颈和不足，对症下药，扬长避短。郑霞回忆，当时平安集团要求证券认真研究新的发展模式，重新创业，思考如何找准在集团中的定位，在集团综合金融战略下构建新的商业模式，并为经纪业务摆脱通道依赖指明“与兄弟公司合作共赢、练好内功提升用户体验、借助互联网改变获客方式”三条路径。

而后，平安证券按照集团要求，全面检视和总结了发展中的“两长两短”，两个短板，一个是客户数和客户资产较少，这在个人业务见长的平安集团属于典型的“捧着金饭碗讨饭”，另一个是网点数量在同级别券商里比较少。两个长处也十分明显，一是对于平安集团海量的个人客户而言，在综合金融业务服务中证券业务是不可或缺的一环；第二是集团在科技方面优势十分明显，为证券利用线上化的方式加强客户服务，提供了扎实的科技基础。

谋定而动，“两短两长”确定后，平安证券的战略蓝图也逐渐变得清晰明朗起来——要用科技赋能的方式，以线上化为主要手段，为平安集团内外部的海量客户提供专业极致的综合金融服务，这也是平安证券有别于其他券商的“护城河”——“一站式理财服务的互联网券商”的战略定位，至此得以敲定，这一战略在当年也取得了立竿见影的成效——2015年新增客户近300万，超过历史存量客户总数的2倍，经纪业务净收入达40亿元，同比增长近2倍。

坚定战略持守，以客户为中心的初心，全力打造平台券商

2018年，中国平安成立30周年之际，平安集团正式提出深化“金融+科技”、探索“金融+生态”的双轮驱动战略，打造“国际领先的科技型个人生活服务集团”，平安证券发展战略也迎来升级——平安证券董事长兼CEO何之江提出围绕“综合金融服务、专业品质、科技赋能”，推进各版块功能整合和业务重构，提升服务品质和效率。“我们内部经常讲，专业创造价值。证券从业者是手艺人，专业是我们安身立命的优势。所以我们必须练好自己的内功，要始终坚持以客户为中心，准确敏锐地识别客户的需求，找出适合客户的方案。”

孙子兵法中说，善战者，求之于势。平安证券近年来顺势而为，在取得互联网转型先发优势的基础上，在经纪业务上继续加大客户经营力度，努力从传统经纪业务向交易与投资并重的模式转型，坚持以客户为中心，建立了以“科学投资”为基本理念的客户服务体系和以“买方服务”为行动指南的财富管理业务执行体系。同时，运用金融科技手段，帮助客户解析账户收益和风险来源，并辅以投资者教育和专业投顾服务，着眼长期，改善客户的投资行为模式，帮助客户实现资产的长期增值。

“在集团谢永林总经理和公司何之江董事长带领之下，我们现在把战略定位又进一步从互联网券商发展为平台券商，依托集团的个人金融业务，发挥集团金融、医疗、汽车、房产、智慧城市五大生态圈效应，聚焦股票交易、股票投顾、基金配置这三大类，为客户提供线上加线下，智能化、全场景、一站式的金融投资服务。”郑霞介绍，互联网券商强调的是工具、通道、服务线上化；而平台型券商强调的是生态，更加注重“以客户为中心”和“专业的内核”，这是互联网券商向平台型券商升级的必然进程。平台型券商，更依托场景化为客户提供服务，真正懂得客户需求，能够在“在他快瞌睡的时候递上枕头。”

战略笃定而行，打法顺势而变，但万变不离其宗，在郑霞看来，这个“宗”就是服务客户的初心。“我们一定要回到初心，就是以客户为中心，我们所有的努力最后都要落在客户喜不喜欢，为客户创造怎样的价值。所以我们会不断地拷问自己，到底能给客户能带来什么？”

郑霞认为，经纪业务创造“五年奇迹”的背后，最核心的关键因素就是始终以客户为中心，以及战略抉择的坚定和战略执行的坚持，经纪业务战略和平安证券整体战略始终一脉相承，环环相扣。战略背后，是在综合金融服务的基础上，建立以客户为中心的买方服务理念，背后是专业的内核和科技的手段——专业才能真正地帮客户创造价值，通过科技赋能，用线上化平台化方式，依托专业高水平的买方投顾服务和“有AI更懂你”的超级服务平台平安证券App，把客户所想所需给到他，才能用专业为客户带来安全、简单的极致服务。

服务1/10中国股民，打造买方投顾“国民级”服务

为客户提供专业服务，知易行难，特别是面对数量庞大且需求各异的投资者——根据中国结算的数据，截至2020年9月末，中国投资者数量达1.735亿，对于他们而言，如何实现资产的保值增值，似乎始终是一个难题。

坐拥1800万经纪业务客户的平安证券，正在为1/10中国股民打造买方投顾“国民级”服务——站在买方角度，帮客户进行投资方案的设计、投资工具的匹配和交易的实现，在为客户创造价值的同时实现自身价值。

业内人士认为，对于券商而言，买方投顾是从交易、销售驱动走向服务、价值驱动，从佣金收入走向费用收入模式的变革。更重要的是，在居民资产配置加快向金融产品转移、标的选择更丰富的环境下，买方投顾成为普惠性服务，有助于权益类产品走进千家万户，成为国民财富保值增值的重要组成部分。同时，引导市场短期交易资金转为中长期配置资金，有利于资本市场长期稳定发展。

基于权益资产的投资顾问服务，是券商区别于其他财富管理机构的核心优势之一。所谓买方投顾，就是站在买方的视角去做投资顾问，“投”体现专业投资能力，是按照协议约定作出专业投资的各种研究分析及相关投资策略；“顾”体现专业服务能力，重点弥补市场当前偏重卖产品而售后服务的不足。

郑霞表示，投顾业务本质上经营的是信任，要把自己置于客户的视角来思考投资解决方案，摒弃传统的以荐股为逻辑的一次性买卖，帮助客户进行投资方案的设计、投资工具的匹配和交易的实现，最终以客户账户的收益表现作为衡量业务成效的标准。“买方投顾与客户的利益是一致的，只有为客户创造价值才能实现自己的价值。”

“服务行业无一例外都要经历三个阶段，第一个阶段先解决有没有，第二个阶段是服务质量的好和差，最难的第三个阶段则是服务的匹配性，即合适不合适”，在平安证券经纪业务事业部总经理于翔看来，“买方投顾”解决的就是第三个阶段的问题，该理念的核心是帮助客户找到最合适的综合金融服务解决方案，为客户创造价值，实现共赢。“传统证券经纪卖方业务模式，其实对客户的资源和信任消耗比较大。客户投资赔钱的话，既没有为客户带来资产的保值增值，也是对券商等金融机构的信任和资源的消耗。因此，对标一流买方资产管理机构，帮助客户选择好股票、优质管理人，用专业的研究和服务去赢得客户的信任，是对‘买方’的最佳诠释。”

具体而言，平安证券主要通过三部曲来搭建买方服务的理论框架，完成“从看对到做对再到直接影响客户账户收益”的价值传导链条，践行“以客户为中心”的初心。

第一步是联合公司研究所力量，研究整个市场的走势，对整个经济周期和整体市场走势做出研判。第二步是在研判的基础之上，选到合适的股票池和优质的管理人变成配置策略，力争实现从“看对到做对”。第三步是落到与客户相关，将策略研究成果向下传导，围绕客户的实际需求，给到客户合适的资产配置方案，与客户“同向而行”。理论框架成型后，就要匹配投顾服务队伍，适应不同的服务场景。因此，平安证券构建了专家投顾、分支机构投顾、远程投顾的“海陆空”三层投顾队伍，协同作战，适应不同的客户需求和不同的场景。

逐渐告别“靠天吃饭”，收入结构走向“三分天下”

五年来，平安证券从“互联网券商”向“平台型券商”不断进击，聚焦“综合金融服务、专业品质、科技赋能”，坚持客户驱动，依托智慧投顾服务体系和平安证券App超级服务平台等智慧工程系统，为客户提供有原则、有专业、有温度、智能化的服务。“客户在哪里，我们就去到哪里；客户需要什么，我们就提供什么”——以客户为中心不再是挂在嘴边的空洞口号，服务到位，服务贴心，客户自然会用手投票。数据显示，平安证券APP客户人均使用时长从2018年不足20分钟翻一番提升到40分钟，客户粘性大幅提升，足以说明APP提供的内容、体验、服务有了显著的提升，客户对平安证券的服务也更加认可。

客户认可的背后，成绩更能证明一切：五年来，个人客户数和市场交易份额的“火箭式”跃增，带来经纪收入的节节攀升：2014年平安证券经纪业务净收入不过13亿元，到2019年已达到32亿元。

还有一项隐藏在收入增长背后的“趋势性指标”，让人对平安证券经纪业务转型之路更加充满期待——经纪业务收入结构占比显示，佣金收入已逐渐下降到60%，“通道依赖症”明显减轻，取而代之的是向以融资融券为代表的息差收入和以智慧投顾服务为代表的增值服务收入逐渐倾斜，投顾服务类收入占比约10%。

谈及未来，郑霞崇尚的是“最好的防卸就是进攻”的竞争之道。“未来三年，我们会主动拥抱行业变革和机构化化趋势，主动拥抱财富管理，为客户提供更有价值的投顾服务，继续优化经纪业务的收入结构，减少对佣金业务的通道依赖，打破“靠天吃饭的现状”，逐渐实现通道收入、息差收入和增值服务收入的‘三分天下’。”（CIS）

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