自毁口碑销量易，挽回消费者信任难

发布时间：2020-12-16 19:58:48来源：汽车K线

可能撞了南墙才会回头吧！与碰撞测试报告被神秘黑客“盗走”的本田皓影一道，A柱硬起来的上汽大众帕萨特，在中保研最新碰撞测试成绩成功逆袭，但对母公司上汽集团和陈虹非常重要的上汽大众而言，企业销量与业绩何时才能恢复增长，才是最关键的。

作者|令狐冲

责编|尚武

出品|汽车K线

01

不撞南墙不回头

“看到碰撞视频之后，再也没有信心购买帕萨特，哪怕此次碰撞帕萨特给自己正名之后。”近日，有消费者在接受汽车K线采访时表示。

虽然帕萨特在中国保险汽车安全指数（“C-IASI”，以下简称“中保协”）最新碰撞成绩“由红转绿”，但一年前的“碰撞门”，始终是消费者心中一根刺，对这款重要产品的销量和大众品牌，产生深远影响。

时间回到2019年12月23日，C-IASI”发布上汽大众帕萨特测试评价结果显示，在正面25%偏置碰撞中，帕萨特取得的成绩为“P（较差）”，是该机构已测试41款车型中的最差成绩。这也是继上次上汽大众途观L在正面25%偏置碰撞中拿下“P（较差）”测试成绩后，上汽大众第二次在该测试中折戟。

可恰恰就是这个看似不大不小的测试结果，引起了中国消费者的广泛关注和担忧。

在帕萨特“碰撞门”持续发酵一年之余，帕萨特销量一路下滑，距离B级车销量王越来越远。

有业内人士认为，由于其他成本越来越高，同时企业作为商业主体，降低成本逐利，本来是没错的，但在最关乎消费者生命安全的领域降低标准，那么就触及了中国人最敏感的神经，即便帕萨特在中国有几十年的历史也不行，大众品牌再强势也不行。

「2020帕萨特280TSI」

无独有偶，不仅是帕萨特出现波动，一同连带着上汽大众，在2020年也已持续11个月销量下跌。刨除一季度疫情影响，这在上汽大众历史上，仍实属罕见。

为拯救连续下跌的销量和品牌口碑，上汽大众似乎终于有了“从哪里跌倒就从哪里爬起”的意思。

12月2日，与碰撞测试报告被神秘黑客“盗走”的本田皓影一道，A柱硬起来的上汽大众帕萨特，在中保研最新碰撞测试成绩看上去很不错，成功逆袭，但对于上汽集团和陈虹最重要的上汽大众而言，企业销量与业绩何时才能恢复增长，才是最关键的。

在这次碰撞测试中，新款帕萨特“力挽狂澜”，25%偏置碰和侧碰成绩都变成“G”（优秀）。

值得玩味的是，上汽大众帕萨特也是此次参与碰撞测试五款车型中，唯一一款主动申请测试的车型，且参与测试的是最新款车型。颇有一些此地无银三百两的意思，这让那些帕萨特老车主可能伤透了心。

02

数据和业绩报警

上汽大众之所以自己主动申请碰撞测试，笔者认为，与其销量大幅下滑和品牌形象变差不无关系。

12月4日晚，上汽集团发布最新产销数据显示，11月该集团销量为64.39万辆，同比增长10.7%。然而，在这张数据图表中，上汽大众的销量依然显得格外扎眼——11月上汽大众销量为16.16万辆，同比下滑21.89%，降幅进一步扩大，其9月份和10月份销量分别下滑1.2%和8%；1-11月份累计销量为134.79万辆，同比下滑23.74%。

与母集团旗下主力合资公司对比，上汽通用和上汽通用五菱均在上个月取得大幅增长。其中，11月上汽通用销售16.6万辆，同比增长39%；上汽通用五菱销售19.47万辆，同比增长21.7%。自主板块，上汽集团乘用车分公司和上汽大通两个企业同样高速增长，上汽乘用车销量更是突破单月8万辆。

实际上，进入下半年，长安汽车、吉利汽车、长城汽车，以及多数合资车企销售都处于强劲复苏阶段，上汽集团整体也同样如此，实现继6月份恢复正增长以来，年内最高单月增幅。只是上汽大众让这个数据蒙上了一层阴影。

之所以这样讲，是因为大众品牌平均销售一辆车，五菱miniEV可能要卖10辆左右，而且这种低端电动车并不会提升上汽集团的整体品牌形象。

从上汽集团1~11月累计销量分析，其合资“三驾马车”的位置已变更。此前上汽大众长期是头马，而现在上汽通用五菱以135.87万辆重回头位，上汽大众以134.8万辆退居第二，上汽通用以127.36万辆位居第三。在美系车降价求量的攻势下，不知德国战车能否捍卫自己在集团内的地位。

上汽大众的低迷表现，不仅失去了集团内销量榜首的位置，某种程度上，还拖累了母公司上汽集团的表现。1-11月上汽集团累计销量为485.4万辆，同比下滑12.39%。10月30日，上汽集团发布三季报显示，虽然第三季度有所回暖，但上汽集团前三季度净利润为近八年来最低值。

03

以价换量恐弄巧成拙

据乘联会数据显示，今年10月，帕萨特销量为1.25万辆，同比下降39.45%，环比下降25.7%；最近12个月中，帕萨特销量在2019年11月达到最高2.6万辆之后便开始一路下跌。11月，该车依然没有回到中国轿车TOP15榜单中，B级车市场已改天换地，销量最好的已成为本田雅阁，似乎迈腾都受到了帕萨特的牵连。

笔者认为，曾经作为B级轿车“常青树”的帕萨特，似乎已经力不从心，而目前取得这样的成绩，也是依靠终端大幅降价，否则可能会更惨。

「数据来源：乘联会」

目前，帕萨特全系车型在北京地区终端优惠已超过5万元，某些地区最高优惠可达9万元，入门车型售价已跌至13万元左右。如此大的降幅，在中级车市场算是罕见，更不用说车头悬挂的还是大众的LOGO。笔者电话咨询上汽大众4S店，得到反馈进店谈还能再降不少。

不难发现，这个价格和本田思域、丰田卡罗拉，以及大众速腾等A级车的高配车型重合，而同样是大众品牌的迈腾，终端优惠也不过才3万元左右。可见，为提振帕萨特销量，大众已经不惜“下血本”。

「图片来源：某上汽大众4S店」

可这真的是“赔本赚吆喝”吗？不禁让人为大众品牌未来溢价能力感到担忧——上汽大众，会不会成为下一个上汽通用呢？看看凯迪拉克和别克、雪佛兰的境况。

或许，上汽大众认为，现阶段更重要的是保住行业地位，同时为上汽奥迪的进入做好准备，反正未来利润有四个圈撑着。因此，这种“以价换量”的结果虽然可能伤敌一千，自损八百，但大众品牌却有这样的底气和底蕴。

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