战略 | 重新定义知识服务，得到战略演进的背后逻辑
发布时间：2020-12-24 10:58:50来源：智慧云董事会
导读
知识服务是一个古老的行业，也是一个被互联网颠覆最严重的行业，从媒体到出版，从培训到咨询，几乎整个行业都在被重构。在各种创新实践中，罗振宇创办的得到做了很多新的尝试，重新界定了出版和培训的边界，也在改变知识服务这个行业。从一个人的罗辑思维，到一群人的得到，罗振宇在不断突破自己，其背后则是不断演进的战略，精益求精的产品哲学，以及长期主义的价值观。希望本文对你有启发。
文章字数2916字
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我是得到的重度用户，已经在得到上购买了上百门课程，听课程的主要场景是跑步和开车的路上。我跑步的时候喜欢听点东西，一般跑步一遍听书，经常能体验一种心流（Flow）的状态，我理解为全身都在锻炼，跑步锻炼身体，听书锻炼大脑，可谓一举两得。
经常有人说在得到的学习是碎片化学习，这个观点我完全不同意。得到的很多专栏都很有体系，内容质量也很高，绝非碎片化的知识和信息。我用碎片化的时间去学习，但不等于碎片化学习，因为我已经有相对完善的知识体系，不需要像入门者那样从头学起，反而能更好地地利用我的时间。这种学习方式和翻书的道理是一样的，但在跑步听音频更方便。
有声课程和书籍并不是得到的首创，但得到的内容品质却是一个标杆。这和得到的使命有关：为终身学习者提供最好的知识服务，成为终身学习者的通识大学。他公开宣称，他服务的对象不是没什么文化的“小白”，而是受过良好教育，保持终身学习习惯的人。
得到于2016年5月上线，目前已经成为国内知识服务行业的头部企业。截至2020年3月，得到拥有近4000万用户，每天3小时的音频内容，超过130门独家课程存量，1800个听书产品，上万本电子书。这些都可以视作一所学校的全部教材和授课内容。
有声课程、有声书籍和电子书并不是得到的全部，除此之外，得到的产品矩阵还包括：得到图书出版，得到大学，知识城邦，知识春晚和跨年演讲等。
01
从罗辑思维到得到的演进
这一切的起点始于2012年12月21日。那一天，得到的创始人罗振宇上线了一档名为“罗辑思维”视频脱口秀节目，每周播出一期，而且每天坚持60秒的音频。罗振宇每期节目讲一个话题或者一本书，而且利用微信早期的流量红利，很快就获得了上百万的粉丝。
在此之前，罗振宇的身份是媒体人。他先后在央视二套和第一财经工作，做制片人、策划和节目主持人。他非常喜欢读书，一直想做一个脱口秀节目，但在传统媒体他没有这样的机会。随着视频网站以及微信的兴起，他终于找到了自己安身立命的事业。
2013年7月，罗辑思维第一次招募会员，这在当时是一个前有所谓的举动，很快获得了会员超过160万元的会员收入，这样的会员招募一共做过3次，罗辑思维一共获得到了上千万的会员收入。当时，罗振宇给人的感觉是一个“知识网红”，主要靠他的个人魅力。
2014年5月，罗振宇和原来的合作伙伴申音分开，开始和脱不花（本名李天田）合伙创业。这对于罗振宇来说是新的开始，也是罗辑思维发展历程上的战略转折点。
2015年12月，罗振宇开始了他的第一届跨年演讲，这是中国第一次有人用一场四小时的演讲来迎接新年，而且取得了很大的反响。当时，罗辑思维的粉丝数也超过了1000万。
2016年5月，得到正式上线。得到邀请各个领域的头部内容创作者，做专栏课程和有声书籍，凭借严格的品格管理，得到持续输出高品质的内容，很快就大受好评，成为知识服务行业的标杆。得到上线以后，得到APP的CEO脱不花发表过一篇文章：如何愉快地杀死一头“网红”，这里说的“网红”就是罗振宇。从罗辑思维到得到的进化，是罗振宇创业的关键一步，这意味着罗振宇开始从一个“知识网红”，变成了一个“知识平台”的构建者。
2017年5月，得到品控手册第一次发布，至今已经发布了第五版。在得到品控手册里，你可以看到得到对作者、产品的要求，以及详细的产品打磨流程。这种做法有点相当于把知识服务的生产工艺流程公之于众并成为行业标准，罗振宇把它称之为“高自尊公司的行为模式”。这个品控手册也是得到员工入职的必读文献，确保团队对公司的文化理解一致。
2018年10月，得到大学第0期开学，这是得到迈向“终身学习者的通识大学”，这意味着得到不再只是线上课程，也有线下的学习社区。得到大学和一般大学不一样的是，他并不教知识，而是邀请各行各业的人分享，同学们之间相互学习，打造一个学习的社区。
2020年1月，得到开始和深圳卫视合作，开始第一次知识春晚。得到邀请得到系老师和用户在电视上做知识脱口秀，这又开创了一种新的春节晚会模式。
得到的产品布局
02
战略演进背后的长期主义
得到的战略版图在不断扩张，但核心价值观却始终如一，那就是：长期主义、头部标准、共同体意识、球队精神、理性建设性。罗振宇相信，一家企业要走得远，必须有自己的使命、愿景和价值观，而且能在团队建设和产品服务商将这些理念一以贯之。
人红是非多。罗振宇出名以后，也有一些自媒体会写一些耸人听闻的文章，说他做的事是“骗局”，说他“贩卖焦虑”。他很少去针对性的辩解，除了把事情做好之外，他偶尔也会自黑一下，说他只是一个“生意人”。其实了解他的人都知道，他是一个对产品要求很高的人。早些年他经常说“死磕自己”，他对品质的坚持绝不是“生意人”做得出来的。
罗振宇坚持要做“最好”的知识服务，希望打造“极致产品”。得到对极致产品的定义是：具有可长期积累的版权价值，具有从用户真实体验出发的服务形态，具有颠覆传统知识产品样式的交付形态，具有垄断认知的IP影响力。
在得到品控手册里，罗振宇对“最好”有五个定义：第一是“质量”，得到坚持邀请制，不开放任意上传的权限，把自律作为重要的产品战略，对所有的知识产品做严苛的品控管理。第二是“完备”，既有通识知识，也有专业知识。既有线上服务，也有线下服务。第三是“服务精神”，用更便宜的价格和更方便的形态，把更优质的知识交付给用户。第四是“科技”，致力于成为一家技术型公司，为人工智能时代的知识服务提前布局，保持最新技术在知识应用上的前瞻性和想象力。第五是“专业共同体”。推动更多的知识工作者成为专业的知识服务者，并以此安身立命。得到品控手册的持续迭代和开源共享，就是这个努力的一部分。
得到对产品和合作者的要求都很高。他要求的产品都是认知和通识领域的头部内容。生产者以全职或者接近全职的工作生产内容，同时能兼顾细颗粒度交付和系统化整体的特征。
得到坚持数据的真实性。在得到APP上展示的所有数据，例如购买人数、学习人数，必须真实，不作假，不美化，数据不作假是一条不容触犯的底线。
得到坚持要以数据为驱动，核心是提供稳定、高质量、优秀体验的产品。但同时坚持数据永远只是产品工作的辅助线，不能为了亮眼的数据做无聊的功能。得到要做的智能核心是“你不知道的内容，我们猜你会需要”，而不是“你知道的内容，我们让你看更多。”做任何产品策略时，得到的衡量标准是让用户在单位时间收获最大，而不是拉长用户的使用时长。
得到在组织建设和人才发展方面也是花了很多心思。从2019年2月开始，得到组建“八里庄抗大”，新入职的内容岗新人，完成运营部门轮岗后进入抗大，培训期间为1个月。已正式入职的公司各内容条线员工，经公司各内容条线推荐，脱产参加训练。罗振宇作为首席导师，全程辅导，面授技艺。通过持续高强度的内容输出训练，在战斗中学习战斗。
截至2020年5月26日，得到拥有3870万注册用户。在4周年纪念日给用户的公开信中，得到说他们一直在关注三件事：回到真实世界、回应现实挑战、点亮更多的人。这三件事分别对应着：做沉重且真实的事情、解决现实而迫切的挑战、创造对更多人有益的价值。
飞轮效应
正如吉姆·柯林斯所言：“没有单一的决定性行动，没有宏大的计划，没有一招致胜的创新，没有单独的幸运突破，也没有什么奇迹时刻。相反，这个过程就像持续地推动一个巨大而沉重的飞轮，让它一圈接着一圈旋转，不断增加动能，直至达到突破点，甚至超越。”
本案例摘自机械工业出版社出版的《一本书读懂数字化转型》，这本书一共有18个企业案例，这篇文章是其中之一。
书名：一本书读懂数字化转型
作者：陈雪频
出版社：机械工业出版社
出版时间：2020年12月
作者|陈雪频，智慧云创始合伙人，多家高成长企业的战略顾问和总裁教练。
来源|本文摘自机械工业出版社出版的《一本书读懂数字化转型》。
编辑|智慧云董事会，定位于"高成长企业的外部董事会"，致力于提升企业家领导力，助力企业高速成长。
