发布时间:2020-12-31 12:58:45来源:腾讯时尚
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今天说说潮流圈炒鞋炒衣服的故事,为什么一件卫衣能买上1万人民币?
最近,时尚圈和潮流圈又交圈了。因为时尚圈爆款之王GUCCI与潮流圈顶流TheNorthFace推出了联名系列TheNorthFacexGUCCI,12月31日上线。
GUCCI的创意总监AlessandroMichele把一众模特带到了阿尔卑斯山下扎营,由摄影师DanielShea掌镜,拍摄了一组非常治愈的露营大片。
TheNorthFacexGUCCI
羽绒服、冲锋衣、户外腰包、登山靴、帐篷一应俱全。不过,售价就在普通TheNorthFace定价的基础上再加个零,一件帽衫买到一万元。(点击可看大图)
帽衫
¥10200
卫衣
¥9200
T恤
¥4800
羽绒马甲
¥10800
羽绒服
¥16500
冲锋衣
¥12200
登山靴
¥12000
双面渔夫帽
¥4750
T恤
¥7900
想买?潮流圈老规矩,抽签!
说到抽签就难过。鹅娘之前想买sacaixNike联名鞋VaporWaffle,没抽上签,价格翻了三倍:一双售价1000+的运动鞋直接涨价到3000+。
整个2020第三季度都看着sacaixNike在一双一双出新款,每一双都是一次新的抽签。
sacaixNikeVaporWaffle
当Nike在和日本潮流界炙手可热的新贵sacai蜜里调油时,它的老对手adidas也没闲着。
上周,adidas官宣了和“潮流圈OG”JerryLorenzo(FearofGod主理人)达成长期合作。JerryLorenzo将替adidas出篮球鞋以及搞这方面营销,还会开一条运动服装线FearofGodAthletics。
FearofGod主理人JerryLorenzo为了表示自己的决心,拍视频展示自己纹“三道杠”(并不是)
2018年,FearofGodxNike联名系列中推出的爆款篮球鞋:AirFearofGod1
FearofGod永远站在潮流鄙视链的顶端,他的服装风格大体是这样的:
FearofGod最新系列TheSeventhCollection
在FearofGod巅峰时,一条蓝色牛仔裤市场价最高可达1万+。KanyeWest能穿着它去MetGala走红毯。
2019年,KanyeWest与妻子KimKardashian在MetGala红毯上
今年3月,连意大利男装奢牌ErmengidoZegna也下场与FearofGod联姻,收割潮流爱好者们。一件联名款ZEGNAxFEAROFGOD帽衫的黑市价也超过1万元。
ZEGNAxFEAROFGOD
网上曾流传着一些关于限量球鞋的段子:穿Balenciga球鞋的人想炫耀一下,殊不知对面的踩着的AJ是3万一双。
那些限量球鞋的价格可不是“标价”,而来自“二级市场”的流通价。
三五千买T恤,一万元买卫衣……潮流圈这股疯狂劲儿,让奢侈品牌看了也眼馋。
01
FASHION
潮流圈“倒爷”的故事:
一件T恤是如何翻三倍的
伦敦soho的Supreme,不是门口大排长龙,就是店内空无一物。
那一年,鹅娘一位在伦敦生活的朋友正赶上了Supreme和LouisVuitton推出联乘系列,他就顺势做起了“倒爷”,赚了一笔。
只有勤快人才能发财,这话说的一点没错。
听这位同学说,他第一次的时候,排了14个小时的队,进屋后却发现只剩开瓶器、钥匙扣,衣服一件见不到。
随着经验的增加,他开始知道如何预约、如何走VIP通道——如何最快速有效地买到自己想要的东西——之后,便顺顺利利把一件不到200镑收入的白色logoT恤以8000块人民币的价格转卖出去。
LouisVuittonxSupreme联名系列的配件
为什么一件看起来普普通通的白Tee能买到如此价格呢?为什么买一件衣服要排个几小时队呢?
这问题不仅让以鹅娘为例子的潮流服饰门外汉觉得好奇,早在20年多前就引起了从美国到日本暑假实习的大学生W.DavidMarx的注意。
作家W.David.Marx
优衣库杂志《LifeWear》2020春季刊
那时候,Marx先生漂洋过海从美国到日本时尚杂志《HotDogPress》实习。有一天,他在杂志上看到一件印有电影《人猿星球》(PlanetoftheApes)中人猿形象的T恤,同事告诉他这个品牌叫做ABathingApe,店铺刚刚重新开业。
ABathingApe品牌形象
第二天,Marx就跑到这家叫做Nowhere的店,此前他从未见过售价300美元T恤,因此十分好奇。
在8月的日头下,他现在店外排了1小时队,又在店内排了1小时队,等到买完衣服,1个小时又过去了。
就这样,三个小时买一件T恤的经历,让W.DavidMarx十分难忘,他把这件事讲给自己就读的哈佛大学东亚研究系的教授听,教授对他说:“这就是你的毕业论文了。”
2015年,一本名为《Amertora:HowJapanSavedAmericanStyle》的书出版,中译版《原宿牛仔:日本街头时尚五十年》于2019年由上海人民出版社和世纪景文出版。
就这样,一篇分析日本品牌ABathingApe的毕业论文因此诞生,还获得了当年的Noma-Reischauer奖。
也正是从这篇论文开始,W.D.Marx开始对日本文化展开更深入的研究,2003年他正式搬到日本生活。
而这家名叫Nowhere店,正是日本潮流开始的地方,它的店主就是“潮流圈OG”:藤原浩(FragmentDesign主理人)、Nigo(ABathingApe主理人)、岩永光(BountyHunter主理人)和高桥盾(Undercover主理人)。
Nowhere店主:藤原浩、Nigo、岩永光和高桥盾
02
FASHION
藤原浩与里原宿:
排队买潮牌是这样开始的
即使没亲自体验过,想必大家也见过这类新闻:排队去藤原浩的便利店THECONVENI抢购,最后只买到了卫生纸;斥巨资买Supreme饼干和板砖……
藤原浩的快闪店:THECONVENI便利店
通过W.D.Marx的这本书,鹅娘发现,如今我们常常见到、听说的潮牌购物模式,其实在50年前就出现了。
日本男性,这群大概可以算是全世界最关心时尚的男性,他们用一代又一代的经验身体力行地告诉了我们“豪掷1万块买一件T恤”并不是天方夜谭。
一件logo白T恤的诞生
故事要从1960年代日本东京银座的御幸大道讲起。
1964年夏天,东京奥运会即将举办,整个日本都希望借由这次国际盛事展现战后日本的新面貌。
日本1960年代的“御幸族”潮流青年
与当时时髦的男士杂志《平凡PUNCH》
就在这时候,一群身着“奇装异服”(其实就是常春藤风格IvyStyle)的年轻人出现在银座,引起了媒体和警方的注意,被称为“御幸族”。“族”这个字,在当时的日本社会看来,并不是什么好词,它意味着“不良亚文化”。
日本1960年代的“御幸族”潮流青年
当时流行的常青藤风格
棒球夹克、格子衬衫、花俏的便装西服、九分休闲裤……这些在现在看来是很普通的常春藤风格(IvyStyle),但对比当时刻板的西服套装,却是有新意、赶时髦的造型。
家长们也看不惯这些衣服,于是这些年轻人把时髦的衣服卷在纸袋里,穿着学生制服前往银座,在咖啡馆洗手间换装之后,再出现在大街上。
1960年代的“御幸族”
VANJAC品牌包装纸袋
而这些装衣服的、印有红色方块的购物纸袋就成了御幸族们之间的沟通工具,看到这个袋子,便知道对方也是时髦的“御幸一族”。
这些纸袋便是来自现代日本第一个国民潮流品牌——VAN。
VAN纸袋的流行并非自然形成,而可以看作是品牌的一次营销活动。
根据品牌前员工长谷川元的说法:“我们没有庞大的广告预算可用,于是,我们想,该如何让自己无所不在?当时可口可乐开始随处可见,我就想到我们得设计出自己的包装。”
就这样,VAN公司开始向零售商提供纸袋。虽然不是人人都能买得起VAN的衣服,但是拥有它的购物袋却没那么昂贵,甚至有很多年轻人在店外大排长龙,只为拿到印有品牌logo的废纸纸箱。日本年轻人之间对商标的崇拜由此开始。
60年代中期之前,日本人一直把T恤,尤其是白色T恤当作内衣。
1962年,VAN率先尝试贩售T恤。“Fortheyoungandtheyoung-at-heart”(献给年轻与内心年轻的人)是品牌标语。
作为常春藤风格的领袖品牌,VAN在1966、1967年的销售达到高峰,早上送达门市的商品到傍晚就销售一空,据品牌创始人石津谦介的当时的秘书林田武庆回忆:“我们员工根本不能购买自家的商品,因为完全没有存货。”
这个场景,是不是也让你们想起了现在的潮牌店铺发售呢?要不就是门口长龙,要不就是店内全空。VAN的红红火火,只是这种现象的开始。
到了60年代末,随着反战运动和嬉皮运动的兴起,VAN代表的常春藤风格逐渐式微。这个曾经叱咤日本的美式休闲品牌也与1978年申请破产。
1988年,JimJarmusch电影《神秘列车》中,来到美国旅行寻找“猫王”故里和1950年代美式文化的日本潮流青年
与此同时,真正的街头时尚正在走上日本时尚的舞台。
里原宿往事:潮流圈的起点
藤原浩,就在这时候出现了。
对,上面这位梳着猫王头的人就是少年时期的藤原浩。这位来自三重县的少年在高中生时期就写信给大阪的时装店,要求购买VivienneWestwood的Seditionariescollection。
70年代末、80年代初,他在东京地下派对“伦敦之夜”获得“最佳着装奖”之后,获得了一次的免费伦敦之旅。这次伦敦之旅也是他圆梦之旅了。
70年代末-80年代初的藤原浩
在这次旅行中,他结识了VivienneWestwood及她当时的伴侣、SEX时装店老板、朋克摇滚乐队性手枪(SexPistols)的经纪人MalcolmMcLaren。
藤原浩通过McLaren了解到当时从纽约街头开始流行的新的音乐类型——嘻哈。
VivienneWestwood的伦敦小店SEX
藤原浩与VivienneWestwood夫妇
待他回到东京后,便以嘻哈音乐人、DJ、模特等角色开始活跃,并于1987年与组合的另一位成员高木完一起在亚文化杂志《宝岛》开设专栏LastOrgy。
在他们的撰文中,滑板、朋克摇滚、艺术电影、高街时尚、嘻哈音乐被融合到一起,后来被统一归为“街头文化”。
藤原浩与高木完
1986年代,藤原浩与Stüssy主理人ShawnStussy。
藤原浩也是“Stüssy朋友圈”InternationalStussyTribe(IST)中的一员
1986年,ShawnStussy的WorldTour巡回抵达日本,他就是那个美国街头品牌鼻祖Stüssy的主理人。藤原浩作为《宝岛》写专栏的“音乐人”结识了他,成为了“Stüssy朋友圈”InternationalStussyTribe(IST)的首位日本成员。
受到他的启发,1988年藤原浩与中村晋一郎(Sk8ting)、岩井彻合作,按照Stüssy的模式,推出了日本第一个真正意义上的街头服饰品牌GOODENOUGH,制作带有大胆图案印花的高品质T恤和运动服。
1990年代,藤原浩与中村晋一郎、岩井彻
1990年代,藤原浩常穿自家品牌GOODENOUGH登上杂志,但他当时并未对外公布自己与该品牌的关系,甚至有很多人以为这是一个美国品牌。
1999年潮流杂志《ASAYAN》上身着GOODENOUGH的日本时尚偶像浅野忠信。
藤原浩专栏LastOrgy对日本各地喜欢新鲜事物的年轻人产生了很大的影响,其中就包括长尾智明,也就是Nigo。
由于与藤原浩外形形似,他被称为“藤原浩二号”,“2GO”在日语里读起来是“NIGO”,于是就有了后来响掣潮流圈的名字“Nigo”。
1GO为藤原浩,2GO是Nigo
来到东京不久,Nigo就成了藤原浩的助理,同时在《POPEYE》兼职、和在文化服装学院结识的大学同学高桥盾共同写LastOrgy2专栏、为乐手和艺人做造型,还在藤原浩每周的派对上担任DJ。
当然,他和同学岩永光、高桥盾还有个乐队TokyoSexPistol。
大学时代的Nigo、岩永光、高桥盾在ASTOREROBOT玩具店
1993年的Nowhere店铺门口
继Goodenough的成功之后,藤原浩乘胜追击,与Nigo和高桥盾在表参道附近一个比较按安静的非商业地带开店——Nowhere。
这里就是里原宿的开端,不是原宿街面上的核心位置,而是面向旧涩谷川开设僻静小店。
这家服饰店最初分为两个部分,高桥盾在一边售卖个人品牌Undercover,Nigo在另一边各种进口服装。
Nigo、藤原浩与高桥盾
1993年,身着MA-1飞行员夹克的高桥盾与Nigo等人
1993年,高桥盾与Nigo等人
Undercover门庭若市,但自己一边的沉寂,让Nigo意识到,创立原创品牌才是出路。
ABathingApe(Bape)就在这样的局面下诞生了,它就是开头我们提到让W.D.Marx开启了日本品牌研究之旅的品牌。
Nigo与他的消费者们:“侃爷”KanyeWest、“菲董”PharrellWilliams、LV男装创意总监VirgilAbloh
与CommedesGarçon等前卫设计师品牌高单价的策略不同,藤原浩及其门徒们的品牌定价相对可负担。如果人人都能轻易得到,那品牌个性就没了,于是他们继续以Stüssy为样本,以卫衣、T恤等基础款为主,限量发售,商品生产量和店铺数量都严格控制。
Nigo模仿AndyWarhol创意拍摄T恤广告
这一策略,后来成为潮流品牌长惯的经营模式,比如高端配饰品牌Goro’s至今只在东京原宿开设唯一门店、StopLight只在惠比寿开唯一门店。
商品数量变少了,非但没有引起消费者的不满,反而让买到东西的人更加兴奋——因为他们获得了限量消费的体验,人无我有。
排队买ABathingApe的年轻人
从此,在藤原浩及其门徒们的里原宿系品牌门口排队购物,成为常态,追随者们会在新品发售前一天彻夜排队,只为第二天能尽快进店花钱。
同时,由于这些街头时尚品牌的店铺极少,并不是所有的年轻人都能够轻易来到专营门店,更不是所有人都有足够的时间和精力在门口排长龙,一批“中间商”就出现了。
他们以品牌定价将商品收入,转手以几倍的价格卖出去。“二级市场”哄抬价格成为潮流圈一个普遍现象。
03
FASHION
Kanye的“潮流学院”:
印Logo让一部分人富起来
进入21世纪,大洋彼岸,一位幼年就读于南京大学附属小学的芝加哥黑人青年,从日本里原宿潮流中汲取了养分,他就是KanyeWest。
球鞋圈有个鄙视链段子:踩着Yeezy的看不起穿AJ(AirJordan)的;买了TheTen系列(NikeAirJordan1xOffWhite)的看不起穿Yeezy;穿FearofGodxNike的又看不起穿TheTen的……
球鞋圈图谱
这上面所提到的鞋款,都来自KanyeWest曾经的“帮派成员”品牌,这就是我们这部分要讲的故事。“Kanye学院”是如何影响如今时尚的。
团结在DONDA周围
如今在奢侈品市场上,有些潮牌的名字响当当:Off-White(主理人VirgilAbloh)、1017ALYX9SM(主理人MatthewM.William)、FearofGod(JerryLorenzo)、HeronPreston、A-COLD-WALL*(SamuelRoss),他们都曾是KanyeWest所创立的美国音乐&时尚设计创意厂牌DONDA的成员创立。
BarackObama与KanyeWest的DONDA团队
KanyeWest之于DONDA,有点像Stüssy之于I.S.T.,这个组织的成员如今都已是行业大佬。
Jay-Z和KanyeWest
Kanye早年也拜过山头,跟的是布鲁克林大佬Jay-Z。从2000年开始跟他,2002年开始自己当歌手,2007年时已是说唱界的一颗明星。仔细回想这十年,你就会发现潮流是被美国黑人文化引领的。
KanyeWest和VirgilAbloh
这时候,我们要讲到另一位年轻人,VirgilAbloh。2006年,他和KanyeWest一同在罗马的Fendi实习了半年。“每天都要去工作,走路去上班。给每个人买咖啡,每个月拿$500美元的薪水”。Kanye回忆起那6个月的实习时光,“每天都希望多学一点。那里可以给我的设计创作以及音乐带来灵感。”
两位实习生彼此欣赏,于是开始了合作。
2009年,KanyeWest(右3)与VirgilAbloh(右1)等在巴黎时装周场外。摄影师TommyTon
到2009年,KanyeWest作为“说唱顶流”和Nike签约,在此之前Nike还没跟非运动员搞过合作。一双传奇的联名Yeezy诞生了。这款售价1999元球鞋如平地一声雷,改变了运动鞋的生意模式。
2011年,VirgilAbloh加入到KanyeWest创立的设计公司DONDA担任创意总监。
曾经一起玩DJ的VirgilAbloh、HeronPreston、MatthewM.Williams。
VirgilAbloh又带来了他的伙伴们。他有一个DJ团体叫“BeenTrill”,HeronPreston和MatthewM.Williams都是其中成员,他把他们也带入了DONDA。
而TravisScott则是KanyeWest旗下音乐厂牌G.O.O.D.Music的艺人。2013年,他凭借新专辑《OwlPharaoh》成功引起Kanye的注意。他不是DONDA成员,但胜似成员。
说到这里,你会发现,这些品牌和Kanye、音乐、种族都有着密切的关系。
HeronPreston、TravisScott、KanyeWest
MatthewM.Williams与KanyeWest
TravisScott还是Kanye的妹夫、外甥的爸爸,他的交往对象是卡戴珊家小妹KylieJenner
如今,VirgilAbloh入主LouisVuitton、MatthewM.William入主Givenchy,在老牌奢侈品转型与抢占年轻人市场中扮演者重要角色,FearofGod也不久前与Adidas建立长期而合作关系并有JerryLorenzo接管Adidas篮球业务。
3%理论与logo信仰
“Kanye学院”势头正盛,但也饱受诟病。
LouisVuitton现任男装创意总监VirgilAbloh所有设计的出发点是“3%理论”(3PercentApproach)他极力控制自己只在原始对象的3%做修改、成为自己的作品。
VirgilAbloh觉得设计师要极度克制,贯彻纯粹主义,要基于经典设计。
作为艺术观点,他是后现代的。但很多人认为他只是为设计上的抄袭找理论依据而已。
Off-White与Nike、IKEA的联名
他设计的LouisVuitton的鞋子被网友认为酷似AirJordan3和AVIA经典款
Virgil将“3%理论”与杜尚的观念艺术作比。当年杜尚将一只小便池命名为《泉》(Fountain,1917),由此开启当代艺术——readymade成为一种艺术形式——观念艺术。而当他为一件衣服赋予VirgilAbloh及其标志的时候,就是新设计的诞生。这就是潮流。
FEAROFGODseventhcollection
粗看这些设计师的成衣作品,你会觉得不过是T恤、卫衣、运动裤,似乎很像H&M、Zara、Uniqlo、Gap这些快时尚品牌,但售价却是这些平价品牌的十倍,甚者百倍。
昂贵的潮牌与快时尚品牌的差别在哪里呢?
很大程度上,就是logo;而某种程度上,消费者就是在为logo买单。
但logo一词,并不只是肉眼可见的符号。符号的背后,一方面是价值认同——“我穿这个牌子的衣服,因为我过着他们传递的生活方式”,如同所谓的“潮流圈鄙视链”。
TheNorthFacexGUCCI
从另外一个角度来看,logo或许就可以看作是一种新型的配饰,穿着logo其实是在装饰自己。或许,对于有钱有闲的年轻一代来说,花1万块买来的T恤,正是给自己的一个装饰品,这件单品代表的是品味、是个性,当然也是身份。
时装的价值不再是面料的昂贵、手工的精细,而变成了概念。就像绘画艺术进入现代之后不再追求“逼真”一样,能传达出有趣的观点才是21世纪的当代时装。潮流正是从中抽取了最简而有效的“3%”:理念。logo、slogan、有着明确表意的图案被印在了惯常的产品上。
就像Dior男装也会把JudyBlame的别针刺绣在衬衫上一样。如果没有JudyBlame那个很酷的故事(英国上世纪80年代的传奇配饰设计师、造型师JudyBlame出其不意,变废为宝,把拉链、别针变成自己的标志作品),那只是一件绣着DIOR和别针的衬衫。而KimJones给这件衬衫赋予了这个故事,这件衬衫就和1980年代的NEWWAVE、文化艺术运动卷在了一起,穿上它就是一种态度。
JudyBlame
JudyBlame是KimJones操刀的DiorMen2020秋冬男装系列的灵感来源
设计师MarcJacobs曾说过:“我衡量奢侈品的标准不是面料、不是质地,不是披挂着多少金子。在我看来,奢侈品是让自己高兴,而不是为别人打扮。”
这位曾执掌LouisVuitton女装16载的老将,曾因以垃圾摇滚为灵感来源的Grungecollection被PerryEllis开除,但LouisVuitton却将他招致麾下、委以重任。
MarcJacobs推动了LouisVuitton的联名合作
LouisVuittonXStephenSprouse
正是他在任时期与潮流派艺术家StephenSprouse和村上隆的合作,开启了老牌奢侈品与潮流文化的结合。
2017年,被认为是目前最能平衡商业与艺术的设计师KimJones推动LouisVuitton与Supreme发布的联乘系列,则是潮流街头与高端奢侈品的合二为一的另一个重要节点。
LouisVuittonxSupreme
这两点的界限,已经变得愈加模糊。创立于2012年的FearofGod将自身定位为“AmericanLuxury”(美国奢侈品),虽然它贩卖的主要是T恤、卫衣、运动服等基本款服饰,但高达5位数的单价,在全球经济市场背景下看来,也让人不得不承认的确是“奢侈品”。
所以,什么才是奢侈呢?
物以稀为贵,少且贵的商品是奢侈的,借由这件物品收获的自我认同、自我满足——“拿钱买到我乐意”——更加是奢侈的。
从这个层面上讲,当消费被上升为一种奢侈概念,花多少钱买一件基础款,就都能够说得通了。
下面,问题来了,最新推出的Burberry的牛年胶囊系列、Loewe的龙猫系列、Gucci的哆啦A梦联名T恤,你们会为哪件买单?(点击可看大图)
-END|腾讯时尚-
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