特斯拉降价能提销量，蔚来、小鹏为何不敢如此操作？

发布时间：2021-01-10 13:58:31来源：车市聚焦

新年伊始，特斯拉向中国汽车市场投下一颗“炸弹”。ModelY国产版正式上市，先行推出两款车型，起售价33.99万元，较之前预售价下调最高约16万元。消费者闻讯后蜂拥而至，特斯拉门店人山人海，预定官网直接瘫痪，甚至网传订单量在10多个小时内已经突破10万张。不过实际订单情况并没有那么夸张，ModelY元旦期间大概率卖出3万辆，这也是个恐怖成绩。

ModelY热销背后，当然并非仅仅因为“便宜”。但对于绝大多数消费者来说，降价是促进他们购车的首要因素。既然如此，为何造车新势力们不学习特斯拉搞“降价战”呢？

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特斯拉肆意降价销量不降反升

销售价格看似只是一串简单的数字，其实它反映了车企的营销发展策略。从某种程度上讲，价格承担了企业的未来前景。所以一旦制定了销售价格，厂商是不会轻易调整。而且降价是一个伤敌一千自损八百的险招，一方面价格降低必然削减利润，另一方面会影响品牌知名度、车型保值率和消费者信心等。不过当下市场竞争已处于白热化阶段，为了追求销量达成目标，车企也不得不选择降价策略。

可特斯拉却是个意外，别人家只允许（经销商）私下让利，它无所畏惧明目张胆降低价格。特斯拉第一款国产车型Model3，不到两年时间已经历过十余次降价，起售价从最初的32.8万元，跌至现在的24.99万元。频繁降价令众多已购车主气愤不已，怒骂其“韭菜收割机”，甚至有人在特斯拉线下门店拉起横幅抗议。可与口碑形成鲜明对比的是，Model3销量一路上涨屡创新高，目前单月销量已突破3万辆。

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市场预期不同影响定价策略

特斯拉两款车型的销量成绩，足以证明“降价能有前途”。可目前敢这么操作的，也就特斯拉一家。其他造车新势力，最多私下让一丢丢利，不敢像特斯拉般肆意妄为。为何？蔚来董事长李斌解释称双方定价逻辑不同：“特斯拉设定固定毛利率定价，成本降了价格自然也降。我们是提前考虑成本未来下降空间而设定的价格，销量起来了才能赚钱，所以前两年都是亏损状态。”

也就是说，包括蔚来在内的造车新势力们，采用的“整体定价”策略，是不允许它们像特斯拉般随意降价。那为何会选择不同的定价策略？跟车企市场判断有关。特斯拉对自家产品充满信心，认定上市之后必会大卖，所以它敢以“卖一辆赚一辆钱”逻辑定价。其他造车新势力倒也对自家产品有信心，但没人敢说自己能称霸市场，于是选择稳打稳扎以“走量谋利”逻辑定价。

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成本优势助力特斯拉“任性”

当然，积极的市场预期判断，终究还是归功于自身过硬的实力。特斯拉极致的成本控制能力，是它敢肆意降价的核心原因。特斯拉从成立之初，所有的研发技术、车身设计及制造平台等，都是围绕纯电动车打造的。经过十几年发展，已经开发出一套世界顶尖的纯电动汽车制造体系。虽然仍然需要外界供应商支持，但特斯拉已经掌握了模块化制造核心技术。特斯拉能通过技术最大程度优化成本，比如刚刚上市的ModelY，其成本大概率与ModelS不相上下。

再看其他造车新势力，虽然也是围绕纯电动车打造制造体系，但没有时间沉淀技术，往往只能发力攻克某一项技术领域（蔚来之三电、小鹏之自驾），对于供应商也有很强的依赖性。相对而言，它们无法做到特斯拉般的成本管理。举一个最简单的例子，车型若是从三元电池换成磷酸铁锂电池，需要重新设计三电系统及制造模具等，这是一项费事费力的大工程。就连国内造车新势力领头羊蔚来，目前传闻只是在测试磷酸铁锂版本车型。特斯拉呢？不仅造出了Model3磷酸铁锂电芯版本，性能与续航还不减反增。最关键的是，能在不损失利润的情况下坐地降价，放眼世界唯有特斯拉如此“变态”。

所以别说是造车新势力，就是财大气粗的传统车企，也完全不可能学习特斯拉搞“降价战”。单从降价操作来说，特斯拉的确“不讲武德”。但特斯拉优化控制成本、定价更接地气，让更多消费者接触新能源汽车。这种颠覆传统的成本定价方式，何尝不是一个“良方”呢？

（图片来自网络，请作者与本号联系，以奉稿酬）

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