华山论剑 | 2021年剑指145万辆，一汽-大众大众品牌“强新驭变”的底气何在？

发布时间：2021-01-25 14:58:54来源：华山论剑V

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越是在风雨飘摇的局势中，越能考验一个企业的底蕴和能力。得益于强大的体系力和抗风险能力，一汽-大众在刚刚过去的2020年展现出其深厚的底蕴与硬核实力。

在面对去年初突发的疫情时，一汽-大众作为行业一贯的“尖子生”，充分展现高度企业社会责任感，全力驰援抗疫，此后随着国内疫情防控形势的持续好转并得到有效控制，一汽-大众在实现高效复工复产、持续稳步复苏的同时，也交出了一份令人满意的答卷。

在近日举办的一汽-大众媒体沟通会上，一汽-大众董事会秘书、总经办主任李志宏介绍说：“2020年是一汽-大众的“创变”之年，聚焦战略创变、经营创变与体系创变，提升全体系运营效能，为企业转型升级，实现高质量发展不断积蓄势能。"

数据显示，2020年终端累计销量达到216.19万辆，同比增长1.5%，位居中国乘用车企销量首位，同时也成为国内唯一一家产销均突破200万辆的乘用车企业。这不是一汽-大众第一次夺得销冠，但含金量要比以往高得多。

其中，大众品牌终端销售1280377辆，奥迪品牌终端销售726288辆(含进口车)，捷达品牌终端销售155223辆。在生产端，一汽-大众年产整车突破207万辆，实现了产销双突破200万大关。

当前整个汽车行业都在进行一场深刻的“新四化”变革，一汽-大众在持续推动旗下奥迪、大众、捷达三大品牌形成“三驾马车”合力的同时，在2020年展开了全面的“数字化”升级，在品牌营销转型关键期闯出一条新路，带领企业进入一个稳健的上升周期。

面对2021年，一汽-大众将在保持现有产品竞争力的同时，加大电气化、个性化产品的投放攻势，为持续增长夯实基础。

三大原因推动品牌和销量双增长

一汽-大众大众品牌的销量稳健增长，一方面是因为其在轿车与SUV领域布局了全面的产品线，另一方面是因为在多个细分市场都打造出了“爆款”产品，多款明星车型均有超水平发挥，成为一汽-大众称霸江湖的稳定基石。

2020年，一汽-大众旗下的迈腾、速腾、宝来和高尔夫等多款轿车明星车型火力全开。其中，这三款车型均进入了中国轿车销量排行榜TOP10行列，这样的优异表现在国内车企中独一无二。

核心主力速腾全年累计销量达31.2万台，连续9年蝉联A+级三厢车销量王者，在细分市场有着极强的统治力，不仅是绝对的市场标杆，也是一汽-大众的销量担当和利润担当，展现出了惊人的战斗力。为更好地应对市场竞争，速腾2021年型全系标配车联网功能、8英寸大屏、液晶仪表，大大提升了产品实力。

宝来在2020年表现极其出色，凭借全新一代宝来和宝来经典款的双剑合璧，全年销量超过34万台。和速腾的高举高打不同，宝来主要走性价比路线，极具竞争力的价格以及终端动辄四五万元的优惠，对于同级车型带来巨大压力，同时也大幅度分割了朗逸的市场，在宝来同比大幅度增长的时候，朗逸的销量则明显下降，在连续几年蝉联销冠之后，朗逸终于被轩逸夺走了销冠位置。

而定位B级轿车的迈腾，是名副其实的“B级车市场领导者”。2020年累计销量17.1万台，这个销量和去年销量基本持平，考虑到整体市场的萎缩，迈腾的市场份额其实还在扩大，尤其是迈腾经受住了帕萨特碰撞不利的考验，成为德系中级车在市场的第一尊严。

传奇车型高尔夫家族（含GTI、高尔夫·嘉旅），凭借其品牌影响力、多年积累的口碑以及高保值率在这个细分市场保持着绝对的统治地位。2020年11月上市的全新数字高尔夫在数字化、智能化、网联化方面实现全面革新，引领一汽-大众的产品数字化转型，为消费者带来了全方位的未来数字出行体验。

与轿车产品线相比，一汽-大众的SUV产品正在快速崛起。从2018年开始一汽-大众布局SUV，短短两年时间即推出探歌、探岳、探影三款车型，其中两款车销量破万，这在全行业中是非常少见的现象。SUV已成为一汽-大众销量上涨的全新动力源，目前一汽-大众还在不断丰富其SUV产品矩阵，以探岳为例，该车今年带来了探岳X、探岳GTE等多款衍生车型，以家族化矩阵扩大了产品覆盖面。

对于一汽-大众的全面发力，一汽-大众销售公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山总结经验说：“一是在市场端充分挖潜，激发消费活力，通过燎原计划，一城一策推动弱势市场增加新增量；二是不断推进渠道精细化管理，本着‘相生共赢’理念，进一步优化总部和大区、小区、经销商之间的管理流程和管理体制；三是通过展厅升级，以体验为导向，提供了数字化、智能化的购车体验，驱动大众品牌品牌向上。

以数字化转型决胜未来

2020年一汽-大众的关键词是“数字化”，这是企业为了适应当前汽车行业的“新四化”变革而进行的主动性战略转型。一汽-大众的数字化战略广泛而深刻，涉及管理、采购、生产、品牌、产品、营销、服务等全体系领域。

在营销创新上，一汽-大众大众品牌在2020年发起“千万感恩季”营销攻势、“众惠行动”营销专案。传播创新上，首创行业直播营销体系，并进行多维度传播创新：如通过高尔夫×鲍勃迪伦合作，实现经典与创新融合；江疏影出任探岳X首席品牌官，全方位诠释“不负吾爱”的哲学；“请回答限量版生活”新CC家族亮相暨预售发布会，通过线下核心媒体品鉴+线上发布会直播，传递新CC家族“最不大众的大众车”品牌标签，及符合当下个性化消费趋势的调性和生活方式等。

此外，一汽-大众大众品牌进行了渠道升级建设：通过挖潜重点市场，一城一策形成产品、渠道、政策多维组合的营销策略；不断推进渠道精益化管理，为经销商减负，形成相生共赢的厂商关系；进行展厅升级，从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变。在客户直达方面，则重点通过短视频、直播、云看车等多种数字化的方式，不断丰富消费者的数字化触点，满足从潜客到保客的个性化体验及流量转化，打造一汽-大众大众品牌私域流量池。

一汽-大众这样的全方位数字化转型提升了企业效率，增强了产品竞争实力，获得了年轻人的广泛欢迎。表现在产品方面，一汽-大众第八代高尔夫的数字化魅力以及新CC家族的潮流优雅调性被更多的消费者感知，同时也向外界展现了一汽-大众向年轻个性化和“新四化”转型的决心。

在电气化产品方面，此前一汽-大众已在市场上布局有纯电·宝来、纯电·高尔夫等纯电动车型，以及探岳GTE、迈腾GTE等插电混合动力车型。而最能集中体现一汽-大众向电气化转型成果的还是MEB平台电动车。作为基于大众MEB纯电平台打造的首款纯正德系高端纯电SUV先锋，2020年重磅亮相的ID.4CROZZ全面开启一汽-大众电动化战略新纪元。ID.CROZZ已开始接受预订，一汽-大众为预订用户量身定制了888台ID.4CROZZ曜夜首发版，补贴后价格将不超过25万元。

2021年，一汽-大众即将迎来成立30周年。面向2021年，大众品牌规划销量目标145万辆。为完成145万辆目标，2021年一汽-大众将有至少三款全新产品上市，其中新能源产品方面，MEB平台产品ID.4CROZZ将在上市销售；未来3年，一汽-大众将陆续投放4款ID系列车型，覆盖更多电动化用车场景。可以预见，一汽-大众在巩固传统的轿车和SUV产品线的同时，将带来更多电气化、数字化、智能化的新产品，这些新产品将成为未来全新的销量增长点。

面对数字化浪潮的到来，大众品牌也将积极创新求变、继续推进数字化转型。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监麦德岳在接受采访时表示：“数字化转型对我们来说不是选择题而是生存题，我们将把数字化转型放在战略高度上，继续夯实并拓展‘13345’数字化转型战略，全周期、全链路、全场景，为经销商打造一系列数字化产品和业务工具，形成厂商共同运营客户的‘金三角’模式，全面提升营销体系的数字化运营能力。”

结语

2020终于过去了，但车市下行与疫情冲击并没有结束。今年，各大车企仍旧要顶着双重压力负重前行。车市寒冬让汽车行业洗牌加剧，在“适者生存”法则面前，无人能幸免。

2020年，一汽-大众完成了品牌、产品结构的梳理，营销上的创新以及渠道的拓展，这不仅效果显著使其蝉联销冠，也是其征战2021的基石。

面对开启在即的“十四五”征程，中国汽车行业将经历一场“爬坡过坎、脱胎换骨、浴火重生”的转型升级“革命”，国内车市也会迎来更加美好的“黄金发展期”，全国汽车保有量也有望突破3亿辆大关，跃居世界第一。

这些，都是一汽-大众大众品牌“强新驭变”的底气所在。