车企盈利模式重构，你愿意为付费软件、订阅服务买单吗？| 中国汽车报

发布时间：2021-05-24 00:00:22来源：中国汽车报

2021年一季度，国内新造车头部企业之一小鹏汽车交出了一份颇为亮眼的成绩单，其收入、毛利率均达到企业成立以来的最佳水平，表明小鹏汽车的经营情况在持续正向转变。

小鹏汽车一季度财报的亮点，除了销售收入的大涨和11.2%的毛利率外，其首次确认了自动驾驶系统XPILOT3.0软件包收入加入到本季度财报中，这也表明新的商业模式已经开始为新造车企业带来效益上的真正提升。

在近年来的汽车行业变革中，多家车企都提出了从“卖硬件”到“卖软件+服务”进行转变，尤其是新造车企业。此前特斯拉就推出了驾驶系统性能加速升级包，以及自动驾驶FSD功能订阅。蔚来也对自动驾驶系统NAD首创按月开通、按月付费的服务订阅模式等，包括一些传统车企也在向这个方向进行改革。

“吃螃蟹”的特斯拉

如今，已经有部分车企能通过定义软件不断发挥创造性，但真正能通过软件服务实现盈利的车企寥寥无几。特斯拉作为“第一个吃螃蟹的人”，在商业化上也为行业拓宽了想象空间。

从传统汽车的盈利模式来看，当车卖掉的那一刻，销售行为基本就结束了。虽然后续还有维修/保养等环节，但大部分利润是由经销商赚取。

特斯拉的直营模式，让它有直接接触用户的机会，但它并没有将盈利模式聚焦在“售后服务”。出于电动车本身的属性，保养成本较传统燃油车来说更低，从特斯拉公开的全国统一维保价目中显示，多项价格仅为“BBA”的一半。

记者在特斯拉门店探访时，其工作人员对记者表示，特斯拉永远不会把维保服务作为其利润中心。同时马斯克曾多次说明特斯拉未来的盈利点在“软件”上。

目前，特斯拉通过软件盈利的功能有三大块：1.自动驾驶套件选装；2.OTA付费升级；3.高级⻋联网功能。车主可通过付费选装、软件订阅服务、付费升级等方式，获取一系列高级功能的使用权。也因此，特斯拉获取了车辆销售本身利润以外的盈利模式。

以特斯拉全自动驾驶套件FSD为例，不同等级的驾驶辅助一直都是一项付费选配功能。其中FSD随着功能不断增多，单价也越来越高，2019年5月从5000美元涨到6000美元，8月涨到7000美元，2020年7月又涨到8000美元，至此国内选配价格为6.4万元人民币。据悉，特斯拉有望在今年年底前推出FSD订阅服务，价格约为每月100美元，相比“买断”，这种模式会给特斯拉带来持续不断的现金流。

有业内人士指出，订阅付费模式不仅可以作为一项新收入，还能给车企带去更加可持续的现金流。据央广网报道，截至2020年9月，特斯拉通过FSD以及空间软件更新等递延收入余额超过15亿美元，软件收入已经成为特斯拉商业模式的重要一环。预计至2025年特斯拉全自动驾驶套件激活率将达到55%，将为特斯拉带来的收入近70亿美元，占比接近特斯拉汽⻋业务营收的9%，贡献25%的汽⻋业务毛利。如果真能实现，这将成为汽车行业的重要里程碑。

盈利模式的新契机

其实，许多车企多年前就开始尝试通过软件付费获取收入，但多数效果并不好。例如，从2009年开始在中国推出的通用安吉星系统，每年的服务费将近2000元，让大部分消费者觉得花的不值，所以真正续费的用户并不多。还有几年前宝马向使用苹果的CarPlay的车主收取每年80美元的年费，也遭到了用户的抵制，最后不得不放弃。

以电动汽车为代表的新时代汽车，越来越不再是单纯的出行工具，而是各种智能软件的载体，这也为软件收费带来了新的契机。在如今日益激烈的市场竞争和高昂的成本压力下，车企也需要改变固有的商业模式。虽然，标配自动驾驶硬件在一定程度上会增加车辆生产成本，但也为车企开辟了一种全新的盈利模式，也能够加强用户与车企之间的黏性。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪表示，AD(自动驾驶)的成本比ADAS（高级辅助驾驶）高很多，是几何级数的成本增加。“要有商业模式来加以消化。如果是一把买断，还想要赚钱，就会限制它的发展。即使做得很好，但用户选装率低，也同样会形成限制。因此，这两者要想兼得，只有订阅制这条路可走。”秦力洪说。

值得一提的是，“预埋硬件+软件付费解锁”模式并不是车企一厢情愿。据德勤的调查显示，2020年90%以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费，其中25%～30%消费者的支付意愿超过5000元人民币。

这个话题，在我们的“中国汽车报直播交流群”中，也引发了热烈的讨论：

中国汽车报小报童

和传统汽车提供的导航等互联服务（类似于安吉星？）相比，小伙伴们现在买车对于自动驾驶的订阅服务热情明显高了很多吗？比如特斯拉FSD，蔚来的NAD，小鹏的XPILOT，以及后续的OTA升级服务，你们觉得这是将来的发展趋势吗？觉得会有越来越多的人愿意为了这些服务掏钱吗？

李丽斌

当然，智能化是未来的发展趋势，也让我们的出行更方便更快捷

阿布布啊

这个其实我挺纠结的，目前好像小鹏和蔚来的这个费用是一次性的，但是特斯拉好像是买完以后每次更新还得额外付费

安阳Sam

从销售角度看，智能驾驶软件包的销售渗透率、一次性付款渗透率、订阅购买渗透率、使用里程渗透率等等指标，比较重要。有了这些指标，可以制定智能包的经销商返利激励政策、提取优秀案例并培训、制定新的智能包订阅产品甚至金融产品。

安阳Sam

从用户维系、技术开发角度看，对已购买智能包，且高使用渗透率占比的用户进行访谈，一是作为维系的方法，二是征询用户的实际体验，用户技术升级

AlexCao曹俊

@安阳Sam关于理想的自动驾驶不额外收费，怎么看呀？

安阳Sam

我认为早晚会收费，现在的辅助功能不收费，因为L2实在没啥技术领先性。即便不收费，也要统计用户的使用频次、使用里程、使用习惯。

AlexCao曹俊

它应该有另外的商业模式，商业逻辑的考量。

安阳Sam

燃油新车也很多都是标配L2，没啥新意，理想也没小鹏的技术标签，如果对标结果不是非常好，免费也是一个好策略。

安阳Sam

还是一个预期问题，如果智能驾驶的技术发展、技术普及不是很快，那么，对于低级技术免费，中高级技术月度订阅付费，就是很好的策略。

在造车新势力中，“预埋硬件+软件付费解锁”模式已经开始投入商业运作中，并有望成为其商业模式中的重要一环，随着软件定义汽车时代到来，传统汽车企业也开始软件付费解锁的尝试。未来，汽车企业的盈利点也将从产品制造转向软件出售，这一转变不仅要求车企做好汽车产品本身，还需要在营销、软件开发等方面深化布局。届时，车企之间的护城河也不局限于品牌、商标、渠道等，更多的是在硬件趋同的趋势下，如何通过软件迭代升级和付费服务，为消费者带来个性化、差异化服务。

软件收费的关键：体验和价格

然而，通过软件付费赚钱的路也并不好走，尤其是在国内市场。即使特斯拉能在2020二季度实现4800万美元的FSD相关的递延收入，但在特斯拉2020四季度的财报会议上，特斯拉CEO埃隆·马斯克提到，中国地区FSD选装率可能在2%，甚至1%，远低于其他市场，这也反映出在中国市场特斯拉还需要把FSD的体验做得更好。

特斯拉车主吴先生认为，“特斯拉最强的就是Autopilot和打灯自动变道功能，但NOA（NavigateonAutopilot，自动辅助导航驾驶）的本土化做得并不是很好，一是通勤效率相比自己开车要低不少，二是NOA可依赖性还有不小的成长空间。还有自动泊车、智能召唤这两个功能的使用体验更是一般。”吴先生认为，把体验做好了，用户粘性会随之增强，伴随用户粘性提高，用户选择性的付费解锁一些高阶功能的可能性就越高。

体验之后还有价格问题，想要更多的人购买，软件付费的价格还需进一步下探。比如对于购买特斯拉Model3标续版的车主，FSD的价格就已经占了车本身价格的25.6%了，按照部分车主的话，“有功夫加这钱，为什么不够够高性能版？或者干点别的？”

相比之下，国内造车新势力蔚来和小鹏的价格显得更加“合理”。蔚来的“NIOPiliot精选包”定价为15000元，而“NIOPilot全配包”定价为39000元，对于已购买“NIOPilot全配包”的用户可免费升级。小鹏汽车推出“XPILOT3.0”，客户可以在购买车辆时一次性支付2万元人民币或分期三年（每年1.2万元）来购买该项服务。小鹏汽车财报中公布的数据显示，XPILOT3.0累计付费率已经超过20%，3月达到25%。

由此可见，软件付费的基础还是体验和价格。随着更多车企的参与，软件付费方式也将继续多样化，直到下探到大多数用户心甘情愿接受的范围，到那时，软件付费这一商业模式才算真正打通。

早在几年前，汽车行业就有类似的言论：未来车企除了依然会靠制造并销售汽车实现盈利，还会从软件服务和用户运营中获取收益。2018年时曾有一个非常乐观的观点：五年后，车企的运营利润将与传统整车利润并驾齐驱。

如今虽然这个预言还并未完全实现，但我们已经从行业中看到了一些端倪。在面对汽车产业变革时，新四化催生出智能汽车，并逐渐成为新风口。智能汽车不再是一个“硬件为主”的工业化产品，而是成为一个“软硬兼备”的数字终端。这也就意味着，当智能汽车产品成为市场主流时，将改变延续近百年的车企商业模式。

此时再回味何小鹏在2018年于广州塔说的那句话，“智能汽车的核心在于运营，而不是制造”，是不是确实不无道理了呢？这也一定程度上给依然沉迷于“造车壁垒”的车敲响警钟，随着一系列科技公司不断官宣造车，以及富士康意图代工生产汽车，在可见的未来，汽车生产制造不再是最高的壁垒，软件很有可能才是更能产生溢价空间的领域。

文：韩冬编辑：齐萌版式：赵方婷

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