在薇娅直播间，我卖了6500万
发布时间：2021-06-01 12:54:24来源：磁器
2021春夏上海时装周，李佳琦×蕾虎——中国设计“琦”袭之夜作为LABELHOOD蕾虎第十一季先锋艺术节的开幕大秀迎来了行业内外的万众瞩目。这场由时装秀和电商直播相结合的活动共吸引了1051万的线上观看量，也让包括8ON8、deepmoss、MAYALI、SHUSHU/TONG、UMAWANG等在内的13个本土设计师品牌的26款单品走到了主流消费者面前。
根据蕾虎的数据统计，李佳琦×蕾虎——中国设计“琦”袭之夜的成交总金额达到了1002万元，售罄率达到95%，共有6351人通过这次的直播购买到了中国独立设计师品牌的产品。
李佳琦×蕾虎——中国设计“琦”袭之夜现场
而在几天之后，薇娅和ITIB则召集了ANNAKIKI、BANXIAOXUE、BronzeLucia、HAIZHENWANG、LADÉCORATION等15个本土设计师品牌，在5个小时的直播时间内吸引了2045万人次观看，总引导成交额逾4.1亿元，总引导成交件数超过160万件。
这次直播销售第一的设计师品牌是LADÉCORATION，销售额高达6500万。设计师VinciZhang第二天从杭州回到上海，在跟我们时装周小分队举办庆功宴的时候还说道：“我感觉糊里糊涂地就直播完了。”
一时间，电商直播再一次成为中国本土时尚行业内的热议话题，不少人将其视为在“最好的时代”里中国设计师品牌进入主流市场的敲门砖。但随着热潮退去，当我们再一次审视夸张数字背后的本土时尚行业现状时，不难发现仍有不少品牌正在“该不该直播”“该怎么播”等现实问题中摇摆不定。
为此，在走访了一圈设计师之后，我们决定将几个品牌的故事从幕后搬到台前，他们的经验和看法兴许能对你有所启发。
是趋势，不是答案
AnnoMundiSS2021
2019年下半年，AnnoMundi进入了品牌电商直播的大军之中，持续至今并取得了不错的效果。对于这个早年一直在电商平台发展的品牌而言，直播似乎是一件再合理不过的事情了。
AnnoMundi的直播模式大致可以分为两类，一类是自己播，另一类则是选择入驻站外主播的直播间。主理人朱一告诉我们：“一般来说店铺上新的时候我们都会直播，同时出镜的主播也是我们自己培养的，她们会对品牌和产品比较了解，时间久了粉丝也会对她们产生信任感。另外我们偶尔也会邀请一些KOL和模特来展示服装，但还是会搭配一个自己的主播来进行讲解。”
AnnoMundiSS2021
相比在自己的店铺进行直播，AnnoMundi对站外主播的需求要低得多，通常只会在一些大的活动日，或是库存比较充足的时候才会考虑。
“有时站外主播的粉丝和我们的粉丝不一定是完全对标的，他们更像是一次性的消费者，这样其实对品牌形象而言并不是很好。我们希望能通过自己直播引进长期的消费者，而站外主播则可以帮我们达到一些短期的销售目标，或是做一些市场测评。”
AnnoMundiSS2021
在朱一看来，电商直播是目前整个市场的大趋势，如何运用好电商直播为品牌赋能才是关键。例如在和站外主播合作时，朱一并不会一味地选择销量高的产品，而是不断调整产品构架，以此来对比不同粉丝群体对品牌的接受程度，以便在后续的系列中做出调整。
另外，如何能根据品牌自身状况做出最优的选择，朱一也给出了她的观点：“我们可以拿直播折扣来举例，大部分定价较贵的设计师会考虑折扣问题，但因为AnnoMundi作为线上品牌，两者的市场逻辑会有些不一样，这其中的关键在于品牌的粉丝是否能够接受直播这件事。对于我们而言，直播可以让粉丝觉得与品牌之间的互动性有所提高，同时线上品牌光靠模特图片无法让消费者真实感受产品，而直播却更直观。反观对于一些其他客单价更高的线下设计师品牌而言，就需要在做直播时进行更多权衡，不管是模特的选择还是画面的调性，都需要考量是否和品牌粉丝的期许相匹配，否则花费大量精力在电商直播上也许会成为一个减分项。”
AnnoMundiSS2021
现如今，电商直播被视为设计师品牌“破圈”的重要途径之一，但事实没有看上去那么简单。说直白点，品牌的定价直接决定了品牌的圈子，对于设计师品牌而言，“破圈”的意义在于让更多消费者进入品牌的圈子，而不是一味地扩大圈子，甚至向下兼容。这其中，与头部主播合作也许是一种不错的选择。站在品牌的角度，头部主播自带的巨大流量可以帮助品牌迅速进入主流消费者视野。相对的，头部主播的专业性也可以让消费者即使在不熟悉品牌的状况下产生一定的信任度。
AnnoMundiSS2021
但与此同时需要注意的是，品牌在选款的时候需要考虑产品是否有让大众消费者产生购买欲的记忆点。当设计师品牌从原本面向相对小众的群体，转为接受更广泛的大众消费群体的审视时，其标准也在悄然发生变化。这也是为什么在一些头部主播的直播间里，当设计师品牌的产品出镜时弹幕会出现“为什么卖这么贵”“买这些不如买大牌”等言论。因此，设计师如何在保留品牌原创性和独特性的同时，拥抱主流消费者审美，是能否在电商直播领域取得成功的关键。
现在看来，电商直播更像是一种趋势而非答案，不同的直播模式可以帮助设计师品牌达到不同的目的。但归根结底，被更多人感兴趣和喜爱的产品才是本土独立设计师品牌能够立足于市场的根本。
不同阶段，不同选择
tripletipsy“CaramelCinema焦糖影院”系列
2020年3月，由于受到了新冠肺炎疫情的影响，首饰设计师品牌tripletipsy的团队没有办法复工，出于维持品牌流量与粉丝黏性的考虑，主理人River决定开始自己在淘宝店铺内进行直播。
“其实从去年年初开始，你会发现有很多买手店和品牌开始进入电商直播领域，我们其实也是想做一些尝试，看看有没有可能在特殊时期寻找到新的机遇。”
tripletipsy“CaramelCinema焦糖影院”系列
然而和River预想中不同的是，tripletipsy的直播并没能吸引来原有粉丝之外的消费者群体，直播效果也比较一般。于是在几次尝试之后，伴随着复工的到来，River便选择将直播一事暂时放在了一边，把精力投入到后续的新系列开发当中。
尽管出师不利，但tripletipsy的团队并没有就此放弃电商直播，River在总结经验的时候说道：“一开始的时候我们其实希望能通过在自己的淘宝店里直播吸引粉丝之外的消费者。但这其实是很困难的，因为我们的品牌成立时间不长，当时的粉丝基数并不大，所以很难进入淘宝直播的流量池，从而吸引路人进直播间。”
tripletipsy“CaramelCinema焦糖影院”系列
不过到了一年之后的今天，tripletipsy已经开始准备重新拾起直播业务。相比一年以前，River表示现在想要做直播的目的也发生了改变。
“随着品牌这一年的成长，我们的粉丝也越来越多，现在我们更想通过自己的直播给粉丝们一些福利，比如发放一些优惠券，或是在上新的时候可以让粉丝能更直观地感受到产品的佩戴效果。”
与此同时，tripletipsy在过去的一年里也开始尝试让自己的产品入驻其他主播的直播间里，虽然次数不多，但效果非常明显，以至于出现了发不过来货的状况。River表示，相比于在自己的淘宝店内直播，入驻其他直播间的优势在于不同的主播会有自己的粉丝群体，直播的对象也是主播的私域流量，就算成交量不如预期，但在几十万的流量之下，产品的曝光度是有可靠的保障的。
tripletipsy“CaramelCinema焦糖影院”系列
当然，入驻主播直播间的风险也是不可避免的。通常来说，品牌入驻直播间需要支付一定的坑位费，在直播结束后再进行销售额的分成。同时基本在每次直播之前，主播都会向品牌要求一定的产品折扣，试图通过优惠的方式吸引更多消费者购买。
在River看来，这些风险都是不可避免的。尽管几次合作下来，双方都能在优惠机制上达成共识，但设计师品牌的产品毕竟不是日销品，没办法以半价或极低的折扣售卖。另外River也能明显感觉出来，在这样的合作模式持续一段时间后，对品牌形象会造成短时间内一定程度不可逆的伤害。“你会发现产品的日常销量会降低，因为消费者都盼着在主播的直播间里买到打折的商品。”
tripletipsy“CaramelCinema焦糖影院”系列
不过尽管如此，电商直播依然是tripletipsy接下来一段时间品牌发展布局的一部分，而且无论是自己播还是入驻主播直播间，River表示都会继续做下去。
“现在我们的粉丝量起来了，我们会想要重新开始自己做直播，算是给粉丝们的福利。毕竟我们合作的买手店并不能覆盖全国范围，对于消费者来说可能没办法通过试戴了解产品，所以我们希望能通过直播让大家可以更直观地看到产品上身的效果，而不是仅仅通过模特图。另外，找主播合作应该会以一个比较低的频率做下去，如果频率太高，供应链跟不上的话，对消费者也不太负责。所以降低频率，偶尔能露露脸吸引一些新的消费者是现在看来最好的选择。”
慢一点，找到节奏
WANYIFANGSS2021
在过去的很长一段时间里，设计师品牌的推广渠道都相对单一，只能通过线下买手店的形式接触消费者。如今，随着中国强大的互联网基础设施逐步完善，越来越多的设计师开始在电商平台施展拳脚，做到真正的线上线下全覆盖。
然而和成熟的线上销售渠道不同的是，电商直播尽管已经有了较为完善的产业链，但对于设计师品牌似乎还是一个全新的领域，即使有单个的成功案例也无法作为样本供形态不一的独立设计师品牌参考。
在经历了2020年上半年大量设计师品牌进入电商直播领域的风潮之后，不难发现还有一些品牌对于电商直播正处在观望和试探的阶段，想找到真正适合自己的直播模式，是他们目前不急于入局的原因。这其中，成立于2015年的设计师品牌WANYIFANG的经验与思考也许能给我们一些启发。
WANYIFANGSS2021
设计师万一方表示：“虽然我们目前还没有完全进入电商直播领域，但我们还是会以比较开放的心态去接受它，而且未来也有这方面的计划。”
在万一方看来，晚入局并不代表着没有跟上时代的潮流，“我认为每个品牌都有自己的发展节奏，对于独立设计师品牌来说精力其实是非常有限的，我们会利用有限的精力向着对自身最有利的方向发展。虽然目前横向对比来看，电商直播是一个大家都在追捧的趋势，但我们更希望能够按照自己的步调，在我们的能力范畴之内发展。”
WANYIFANGSS2021
万一方认为，电商直播表面上看很简单，但这其实需要整个大的产业链配合。“直播的速度其实是非常快的，你的备货能力、反应速度等都将面临考验。这也是我们和薇娅合作之后才意识到的。”
2020年10月，包括万一方在内的8位设计师与ITIB和薇娅合作推出了联名系列，并在2021春夏上海时装周通过秀场与直播间结合的“即秀即买”模式与大家见面。此次活动根据上海时装周官方数据统计，截至2020年10月14日直播结束，薇娅直播间累计观看次数达到了2353万人次，引导成交金额突破2.2亿元。ITIB天猫旗舰店活动当天的成交额则达到了1.94亿元。
“我们其实很早就有做电商直播的想法，薇娅来找我们的时候，大家的构想可以说是一拍即合。”万一方说道，“我觉得我们不应该把大众消费者放在一个固有的想象里，不能觉得大众没法接受就拒绝做尝试，因为大众消费群体的接受度其实是很高的，总有人在讨论电商直播的产品性价比要高才会有人买，但事实是并不一定。所以我们后续是很愿意继续和主播们合作的，不会单单依靠自己的想象去判断消费者是什么样的。”
谈到后续的计划，万一方告诉我们，目前品牌正在寻找合适的线上渠道合作者，工作室团队也会将精力继续专注在产品端。与此同时，品牌也一直在收到一些流量很高或是新晋主播的邀约。“我们也正在认真思考直播这件事，毕竟我们的产品比较简约，究竟该如何通过直播这样一个影像化的方法展示出产品的特点，我们还处在探索的过程中。不过我觉得还是保持一个比较开放的心态吧，都可以尝试一下。”
归根结底，作为在后疫情时代迅速崛起的新兴产业，电商直播的确是如今网络购物时代的大趋势，但即使是在这样的热潮之下，设计师品牌如何能做好直播，甚至是应不应该做直播，都需要根据自身属性做出分析与判断。
*部分图片由AnnoMundi、tripletipsy、WANYIFANG官方提供；部分图片由磁器CHINA团队拍摄
