挤掉宝马，超越本田，MG在澳大利亚只用了三年

发布时间：2021-06-02 18:24:43来源：上海汽车报天天看

记者|阮希琼

图片来源|企业官方

“今年第一季度，已经卖了9000辆了。”尽管有近一年半时间没有回上海，但看着表格上的统计数字，曹宗强颇感欣慰，“公司步入良性循环了，一切都值得。”

2016年，曹宗强从上海打了飞的来到8000公里外的澳大利亚，为上汽澳洲公司剪彩。没想到，这一来，便与它结下了不解之缘。2017年，曹宗强作为上汽澳洲公司总经理，再次来到澳大利亚，带领团队共同为上汽开拓海外版图。

来时雨雪霏霏，如今春花烂漫。初来乍到之时，MG在澳大利亚的销售正陷入困局。而如今，MG在澳大利亚的市占率已经进入了TOP10。“刚来时，年销量只有几百辆。不过，第二年我们就卖了3000多辆，第三年卖了8000辆。去年，澳大利亚市场卖了15000辆，新西兰市场卖了2000辆。”每一个跃升的台阶，曹宗强都如数家珍。这一刻，在澳大利亚的点点滴滴，如电影中的一幕幕飞速地在他的脑海中略过……

破局

让客户重新认识“中国制造”

刚到澳大利亚，第一道难题就来了。

为了更深入地拓展市场，上汽MG决定在澳大利亚采取自主拓展经销商网络的策略，而非总代模式。这就意味着，工作量和管理难度都将大幅提升。

首先要面对的，就是如何“从0到1”建立起经销商网络。“刚来时只有3家经销商。”曹宗强坦言。当时，他和公司另外几位当地员工组成了一个网络开发小组。几乎每天，他都带着小组成员一家家经销商去跑，一家家去谈。

起初的那几次谈判，曹宗强更多地是在一旁听着，通过观察来摸清当地的商业模式。很快，他发现了经销商迟迟不肯加入的症结所在：原来，上汽并不是第一家进入澳大利亚市场的中国车企，但其他企业在当地的口碑并不好，所以经销商对于“中国制造”缺乏信任和信心。然而，当被问到类似这些敏感问题时，前去谈判的小组成员总是支支吾吾。

“坦诚很重要，关键是要想客户所想，针对他们担忧的问题，对症下药，给予他们信心。”操着一口并不那么熟练的英语，曹宗强接过话头，向经销商介绍起了上汽。

他告诉经销商，上汽从一出生起就和大众、通用汽车等国际一流车企合作，站在巨人肩膀上成长的上汽有着足够强大的实力来保障产品品质。同时，在多年的合作中，上汽搭建起了着强大的体系，是其他进入当地市场的中国车企不能比拟的。此外，上汽在澳大利亚选择经销商模式而非总代模式，也足以看出上汽深耕当地市场的决心。在减少对方顾虑的同时，他又话锋一转，提到了上汽在“新四化”战略中迈出的步伐，介绍上汽特殊的优势，让对方看到未来。

就这样，一家接着一家跑，经销商之间也口口相传，销售网络拓展了开来，品牌形象提升了，销量也节节攀升。通过3年多的深耕，如今MG在澳大利亚和新西兰的经销商数量拓展到了75家，门店数量拓展到了近80家，并且MG在当地的市占率超过了本田、宝马等企业，成功跃上了TOP10。

无论是经销商还是消费者，他们对于“中国制造”的认知都在发生改变。“看到‘中国制造’能在澳大利亚市场占据一席之地，真的挺自豪的。”不少当地的华人消费者表示。

深耕

从一线挖出的“爆款秘诀”

经销商拓展是一场战斗，市场营销则是另一场战斗。

为了更快地融入当地市场，与店长聊、与销售聊、与消费者聊，成了曹宗强每次去门店最爱干的事。在聊天中，他发现了一件有趣的事，“当地人如果比较宽裕，会选择给女儿买车，但即使有富余的钱，也不会给儿子买车。这有点像我们这边所说的‘穷养儿子，富养女儿’。”

也正是因为这个发现，上汽将MG3在澳大利亚的营销策略进行了全面的调整，将目标消费者定位为“18-25岁的年轻女性”，该车所牵涉到的宣传广告、个性标签、KOL选择、数字营销都更倾向年轻女性。

不出所料，一套组合拳打下来，“年轻人的第一辆车”的品牌标签深入人心，MG3在澳大利亚火了。如今，这辆车连续多月在澳大利亚位列细分市场销量第一名，澳大利亚每卖出三辆小型轿车，就有一辆是MG3。

为了持续提升MG的品牌形象，曹宗强更是研究起了澳式足球。“当地人茶余饭后，聊的内容就是球队和比赛。如果没有加入俱乐部，同事们喝咖啡聊天根本插不上话。”他玩笑道。

于是，他购买了各种澳式足球比赛的球票，决心选一支球队合作，“既然要在这里扎根，就一定要投入到当地人的生活环境中。”

去年，由MG赞助的阿德莱德海港队排名从十几名一举跃至第四名。有人评论，这是一匹披荆斩棘的“黑马”，说的是球队，更是MG。

融合

永远怀揣“空杯心态”

除了市场的融合，还有团队的融合。

严宏智，是投身在澳大利亚市场的另一名上汽员工。事实上，在澳大利亚，也只有曹宗强和他两人是来自中国的外派上汽员工，两人并肩作战，共同看着公司一步步地从树苗长成了大树。“除了销量的稳步增长，我们的团队也扩大了3倍。原来只有总部，现在有了区域办公室，紧接着又有了新西兰分公司。”严宏智回忆起来颇为感慨，但他不愿回忆过多细节，“迈过了数不清的坎，但过去了就过去了，自己成长了，公司发展了，足矣。”

永远怀揣“空杯心态”，是严宏智这几年在澳大利亚最大的感触。“我们上汽在国内做得再好，但到了海外，这些商业模式、管理方法都不一定适用。不能守旧，要用‘空杯心态’去接受当地的新事物。”

今年，上汽澳洲公司团队已经扩大到了70多人，有意思的是，虽然有着中国基因，但在文化氛围上，当地员工并没有感到文化隔阂。“用‘空杯心态’更多地去学习、接纳当地文化，这背后的团队融合，管理层其实花了很大的功夫。”严宏智告诉记者，从公司内部来看，随着管理步入正轨，团队的素质也在提高，员工们都能以目标为导向，积极地做好工作，同时也会为公司产品的规划和未来发展提出自己的见解。

跃升

站在TOP10的新起点

市占率跃上TOP10，公司进入良性循环。短暂的喜悦过后，随之而来的是压力。

“上次给家里打电话，说压力大得很。”曹宗强口中的“家”，指的是上汽总部，“进入了TOP10，用户对我们的期望值更高了。”

将上汽的电动化、智能化等优势引入到海外市场，是他们下一步的工作重点之一。“希望通过电动化、智能化，进一步完成MG品牌价值的全面升级。”

据介绍，如今上汽澳洲公司已经引入了MGZSEV和MGZSPHEV两款新能源车型。然而，在澳大利亚卖电动车并不是件容易的事。澳大利亚地广人稀，对汽车的续航要求高。同时，政府也没有积极推动新能源汽车普及的政策推出，甚至在有些洲，还要对新能源汽车额外征税。

很快，他们找到了突破口。

“澳大利亚商务人士出差，基本上都会选择下飞机后在当地租车。所以，我们就和租赁公司合作，通过机场租赁的形式推广我们的新能源汽车。”曹宗强说，“一来，商务人士更注重环保，通过机场租赁能让他们更多地去体验这一新事物；二来，从实际使用角度来说，由于只要充电，他们的用车成本是下降的。更重要的是，在消费者的体验过程中，我们的MG品牌形象也得到了提升。”

据悉，MG新能源汽车在当地机场的出租率已经达到了85%，而普通燃油车的出租率只有60%-70%。“我相信肯定会有爆发的一天。”曹宗强说。

当然，他们面临的挑战远远不止这些。“销量上去了，售后服务如何跟上？我们的经销商网络、门店等需要升级。同时，从公司内部来说，我们还要完善人员配备，优化物流管理，做好降本增效的工作，这些都是新的挑战。”曹宗强说。

由于新冠肺炎疫情的影响，曹宗强和严宏智都已经一年多没有回家了。征战海外的这条路上，有心酸、有思念、有痛苦，但也有自豪、喜悦和期待。心中有梦，眼里有光。站在新起点的他们，将继续披荆斩棘，勇往直前。

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