侃爷能拯救 GAP 吗？
发布时间：2021-06-08 14:38:24来源：TOPMEN男装网
自从去年六月YEEZY与Gap双方公布了十年合作企划之后，虽然偶有产品、门店等消息曝光，但官方一直都没有给出首波联名系列发布的确切时间，可谓是吊足胃口。
时隔一年，这发售日期终于有盼头了。
据近月Gap集团CEOSoniaSyngal接受BoF时装商业评论采访时透露，双方的合作系列有望会在今年六月底迎来发售，也总算是给KanyeWest与YEEZY的粉丝派了颗定心丸。
要知道这场“联姻”的看官不只是普通消费者，就连“小马哥”MarcJocobs也前来吃瓜，在BoF社交账号关于双方合作的两条推文下都留了言表示期待。
而事实上，大家之所以对这次合作抱有期待，远不止于侃爷会带来怎样的创意产品。
这次十年企划的产品线囊括了男装、女装以及童装等范畴，根据在社交媒体流出的部分产品图来看，大概率也是沿用YEEZY在基本款上改变廓形比例和采用洗水做旧面料的惯用伎俩为主。
相较之下，究竟侃爷能否复制YEEZY在Adidas的商业奇迹，让Gap“起死回生”，可能才是更多人关心的点。
01
曾经的美式休闲代表
为何没落？
由于疫情的缘故，去年服饰零售商们都遭受到了严重的打击，不少知名老牌都因“闭店”、“破产”等消极字眼才久违地出现在大家的视野中，当中包括了昔日风光无限的J.Crew、BrooksBrothers等。
而作为美国传统休闲服饰巨头之一，Gap的现况同样岌岌可危。
Gap集团首席执行官SoniaSyngal曾表示，去年是“公司历史上最困难的一年”。
据集团公布的2020年第四季度和财年业绩报告显示，Gap母公司全年收入从164亿美元大幅下跌15.7%至138亿美元，净亏损高达6.65亿美元。
尽管集团有赖于结构上的调整，通过关闭200多家实体门店等有效措施成功“止血”，并在第四季度终于实现扭亏为盈，但要知道曾作为集团主品牌的Gap业绩仍在拖后腿。
viafortune
而事实上，新冠疫情的影响，并不是GAP品牌萎靡的真正症结所在。
毕竟近几年业绩一落千丈的它早已引起集团的不满，在19年更差点被拆分“抛弃”，幸亏集团最后还是终止了计划。
再结合去年10月发布的PowerPlan2023改革方案就能看出，Gap集团未来定将发展重心转移到瞄准低端市场的OldNavy和运动品牌Athleta这两个增长引擎上。
这意味着此番成为闭店计划主角的Gap品牌，其于集团的核心地位已经丢失。
viafortune
如果要复盘Gap品牌没落的原因，主要离不开两大方面：一是商业模式及供应链的落后，二是产品设计的落后。
眼看同类品牌早已提前着手新零售布局，Gap集团直到去年才落实向电商和非商场线下门店结合的模式转型。
当然，从集团上月末新鲜出炉的2021年第一季度业绩报告来看，整体线上销售额相比起2019年完成了大幅激增。
但结合到全球疫情依然不容乐观的背景下，撇开品牌频频促销以及报复性消费的原因，究竟又有多少是出于欣赏Gap品牌产品而埋单的呢？
GAPSpring2021Campaign
无可否认，作为曾经的美式休闲标杆品牌之一，Gap在上世纪末的风头确实是一时无两。
凭借着一系列舒适简约、高包容度的T恤、牛仔裤、卫衣、卡其裤等基础款，Gap一度成为年轻人心目中时尚民主化的象征。就连麦当娜、莎朗·斯通等大咖都争先为它带货，潮流属性拉满。
莎朗·斯通在1998年的奥斯卡颁奖典礼上
穿着Gap的白衬衫
可惜面对时尚趋势的急速迭代，Gap那万年不变的简约设计显然离年轻一代所爱越来越远。
记得在17年品牌还曾以“GenerationGap（代沟）”的主题请来星二代来复刻自己爸妈当年的广告，试图怀旧一波，殊不知真正有代沟的主角，早已换作Gap与当代年轻人。
彼时身后迅速崛起的快时尚大军将要赶超，论质量&性价比，总体口碑不及优衣库；论款式及时髦感，拼不过对潮流趋势有快速反应的Zara。
尽管后知后觉的Gap陆续开展各种暴力促销和联名IP等营销策略试图跟上大队步伐，但屡屡“脱靶”的它始终无法从定位模糊的尴尬境地挣脱出来，抓住年轻人的心。
因为面对市场上眼花缭乱的风格选择，大家已经没有必要再去借由一件基本款来体现自己的“酷”。
而在美式休闲风格衰落的时代语境下，Gap昔日所高喊的自由主义也注定被消解，沦为一句空洞的口号。
显而易见，快进到当下复杂多变的时尚态势与后疫情时代，倘若没有踏准新零售节奏、设计审美落后的Gap再不作出有效变化，就迟早会在快消服饰市场上掉队，乃至消失。
02
YEEZY真的
是Gap的救命稻草？
可能大家心里都有一个疑问，为什么明星设计师那么多，Gap偏偏看中了Kanye？
实际上，YEEZY品牌的设计执行大部分依靠的是Kanye背后庞大的设计团队，而Kanye本人贡献的更多是产品创意及话题营销。
viahighsnobiety
这就正契合了Gap眼下的迫切需求。
据BoF报道，Gap希望YEEZYGap系列能够在第一年获得1.5亿美元的盈利，挽回颓势。
这目标对Kanye来说估计有机会冲击成功，毕竟除了YEEZY主理人的身份之外，其音乐制作人、说唱歌手的明星光环足以赋予他在北美乃至全球的极强号召力。
作为经受过无数次市场验证的流量担当，向来言行出位的Kanye话题度绝对足够。这意味着Gap与他进行绑定，首先就保证到品牌曝光率和热度。
更何况从昔日手下DONDA团队的VirgilAbloh、MatthewWilliams、JerryLorenzo等猛人如今完美诠释何谓“散是满天星”，到AdidasYEEZY在商业上的巨大成功，KanyeWest的才华与眼光无需质疑。
Kanye、Matthew与Virgil
像此番被Kanye任命为合作系列设计总监的，是毕业于中央圣马丁学院、在前年伦敦时装周带来首秀的设计新星MowalolaOgunlesi，虽然年仅26岁，但其对性别流动美学的独特把握，相信能够为消费者提供到设计感不俗的基础款。
左：MowalolaOgunlesi
另一方面，可能Gap自己也深知一时半刻难以从根本上再次改变品牌的设计基因，即便改了也难保能符合年轻人口味。
比起大刀阔斧更换主线设计团队，直接找现成外援建立联乘系列的效益明显要高一些。
从设计上看，YEEZY服装线所擅长的廓形剪裁亦正好对上当下流行的审美取向，同时也是最能直接快速地在Gap原有简约调性上提升时髦度的方式之一。视它为合作伙伴，情理之中。
viafortune
YEEZYSEASON8
@CODYLABORATORIES曝光的
YEEZYGap“PerfectHoodie”卫衣产品
还记得当初双方刚对外发布合作消息不久，Gap集团的股价就迅速暴涨，这说明了资本同样对未来YEEZY与KanyeWest能帮Gap品牌起死回生表示看好。
但究竟YEEZY是把Gap这只垂死的“骆驼”救起还是压死，还真不能这么快下定论。
因为与其说是Gap单方面的选择，这次合作的本质更像是一种双向的走近。
在Gap仰赖Kanye为自己带来流量的同时，其实Gap也是Kanye实现愿景的另一块踏脚石。
这场联姻在Kanye于2015年接受《名利场》的访问中就已经埋下伏笔，在青少年时期就曾在Gap工作过的他，直言想成为Gap的“SteveJobs”。
无论是向Adidas以及新合作伙伴Gap喊话提出要进入董事会、担任品牌创意总监的要求，还是频频注册新商标试图进军地产、美妆领域，就已经能窥见Kanye的野心——
他不会甘于只充当某个品牌产品线的“赚钱机器”，因为由始至终，打造出一座自己能独揽大权的商业王国才是他的真正愿景。
所以这就不难理解，为什么KanyeWest从来不是一位容易打交道的合作伙伴。
最初出走耐克转投阿迪，也是因为阿迪承诺能给到侃爷极大的创意自由，而且钱也砸得更足。但看近年Adidas对YEEZY及侃爷的态度，明显是想给这匹脱缰的野马画一些界限。
可能是即便销售额可观，在YEEZY一通“炒冷饭”后现在流向阿迪品牌的流量其实已经不如最初，在双方深度捆绑的合作关系中，对YEEZY过分的资源倾斜明显让KanyeWest、YEEZY“有恃无恐”，甚至阻碍了其他产品计划。
viaforbes
权威时尚指数机构LystIndex发布的2021第一季度热门品牌及单品榜单显示，Adidas跌出了品牌榜，但近月新发布的YEEZY450却占据了热门男装单品TOP1席位。
TheLystIndex2021q1热门单品排行榜
@monsieurbanana
据我了解，现在部分Z世代甚至不知道“椰子鞋”是YEEZY与Adidas的“爱情结晶”，反正这鞋穿着有面儿，能帅能炒就完事了。
所以在双方即将完约而又未有续约决定之前，最近Adidas接连招揽了FearofGod的主脑JerryLorenzo和曾跟自己打造过爆款的老伙计JeremyScott加入阵营，试图“开源”。
总而言之，对Kanye来说，大厂的核心技术、分销渠道、供应链等方面的资源始终是迅速拓展YEEZY商业帝国版图的捷径。而作为零售巨头的Gap，正是继Adidas之后又一强力支援。
侃爷发布的YEEZYGap合作系列预热图
在YEEZYGap合作系列中，Kanye将拥有极大的权限，不单止负责整个产品线的设计，还要包办线上线下的营销，对销售业绩负责以接受股权激励的分红。
虽然责任比在AdidasYEEZY更重，但Kanye能从中得到的收获也更多。
除了掌握到Gap的设计资源之外，还能借由其遍布全球的分销网络和亲民定价让更多消费者认识到YEEZY，进一步打入时尚界。
这就呼应了Kanye一直挂在口边的梦想——“让每个人都穿上YEEZY的产品”。
Kanye亲自设计的YEEZYGap首家门店
在我看来，Gap给予Kanye及YEEZY如此大的权限，未免有点豪赌成分。
Kanye的KOL属性，很可能是一把双刃剑，它能为Gap的吸引更多年轻消费者的同时，也可能因其出位言论令品牌形象受损。
资源的倾斜先不说，Gap品牌自己手上所剩无几的运营资金能否真的支持到Kanye那“天马行空”的创意落实？
毕竟去年Gap因资金短缺与TelfarClemens合作告吹并毁约正是前车之鉴。
加上有别于在AdidasYEEZY的限量+抽签模式，YEEZYGap系列的服饰货量很可能超过YEEZY鞋款产品的规模，Kanye那套饥饿营销+话题营销的思维还玩不玩得转，仍是未知之数。
当然，Gap自身的短板亦会有所影响，像今年颇为离谱地连续三次因童装质量问题被我国海关通报，在“新疆棉风波”中罔顾事实、盲目抵制等，无不体现出Gap品牌内部的管理漏洞和错误认识。
假如Gap仅是将品牌复兴的重任寄望于YEEZYGap，用“爆款”和Kanye的影响力来带动自家品牌产品的销量，却选择继续忽略主线产品质量和设计、定价等问题的话，的确可能在短期内帮助到Gap品牌完成续命，但它无法让这一传统美式休闲品牌在时代语境中完成真正的逆袭。
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