公立机构挤压，民营竞争内耗：一个医疗机构的品牌经营策略有多重要？

发布时间：2021-06-10 14:26:08来源：华夏医界

品牌是一个医疗机构最庞大、最有价值的部分，但同时也是最难获得，最不容易被意识到的部分，而百年医疗机构的诞生，往往离不开优秀的品牌经营。

作者：蓝新尧

医疗机构期望借助品牌经营可以走向自费医疗市场、国际医疗、国际医疗旅游、品牌连锁化，借此来跳脱社保医疗多重限制以及规范，这些也正是医疗机构纷纷投入品牌经营的最主要动机及需求来源，医疗机构经营品牌绝非一个简单的口号，更不是纸上谈兵，而是在精心准备后，才能制定有助于未来医疗机构的品牌经营与发展计划。

01

医疗机构的品牌价值

所谓医疗机构的品牌价值，意指医疗机构对于利益关系人的承诺与保证，这样的承诺与保证正是品牌的定位所在。

因此，社会办医疗机构需要思考及找出能够给予利益关系人什么承诺与保证，才能构建出品牌定位及价值。

医疗机构的品牌价值来自于两方面

▌从医疗机构的经营理念、使命、愿景、专业能力层面进行思考

任何的医疗机构品牌价值都源自于该机构的经营理念、使命、愿景及其所拥有的专业能力，越了解机构本身，越可以从中发掘出什么是该机构可以为利益关系人做到，且可以做到最好的承诺与保证。

▌从利益关系人的需求层面思考

一个成功的医疗机构品牌，一定受利益关系人的爱戴，而且是以利益关系人（患者、客户、供应链）为中心，以满足需求为导向。

因此，要成为成功品牌之前，一定要进行市场调查研究，与利益关系人深度沟通，深入了解各种利益关系人的需求是什么。

明确清楚需求所在，才有助于医疗机构的“经营理念、使命、愿景、及所拥有的的专业能力”找出最大交集，找到品牌的核心价值。

02

医疗机构的品牌经营发展七大要素

人才

医疗机构经营需要的是医疗及医护人才，但要经营医疗机构品牌，更需要有品牌策略、规划、营销、经营的人才，有了这些具有品牌专业的人才，才有助于未来医疗院所品牌策略的制定、规划及执行，有了好的品牌经营人才，医疗机构的品牌经营才有价值。

文化

医疗机构的经营文化也是品牌经营的要素。医疗机构的文化除了会影响内部员工的归属感、认同感、工作态度，也会影响员工对品牌的认同感。

由内而外地塑造经营文化，不仅可以增加员工对品牌的认同感，还能够使品牌影响力向社会大众、利益关系人、潜在患者、既有患者等扩散，使这些群体对品牌产生认同及归属感。

因此，在经营医疗机构品牌前，需重新检视医疗机构的经营文化，以及是否有落实“以患者为中心，以满足需求为导向”的医疗及服务文化，而这类文化无疑有助于品牌的发展及经营。

财务

财务是品牌发展与经营的重要后援，医疗机构发展、经营品牌是需要花钱的。

从医疗及服务品质提升开始，到品牌视觉识别（BVI）的建置、包装设计、品牌策略拟定规划、品牌营销、公关执行等需要医疗机构编列品牌年度预算，而此预算所占医疗机构总预算的一定比例。

而品牌预算的编列，可以利用总营业成长比例法、收益比例法、零基预算法、投资报酬率法来进行。

医疗、服务、品质

医疗机构要发展经营品牌，第一关键在于医疗技术是否在水准之上，且医疗品质及服务品质是否都到位。当医疗技术、医疗品质、服务品质都优于竞争者时，才可让品牌发展立于不败之地。

产业变化

影响医疗机构品牌经营发展的另一个要素是产业变化速度。

当产业变化速度太快，产品生命周期太短，对于品牌的经营是不利的，因此要时时关注、掌握企业的变化及产品的生命周期，才有助于医疗机构的发展与经营。

品牌故事

医疗机构品牌的发展与经营中，务必先就医疗机构的品牌，进行品牌故事的撰写与包装，且在不同时期及阶段，对品牌故事进行检视及强化，一个富有内涵、有亮点的品牌故事，可以迅速地吸引人关注，并可打动人心，增加品牌的认同及归属感，有助于品牌的发展与经营。

品牌营销

品牌也要主动进行营销，且是要有效的品牌故事、品牌议题、品牌公关、品牌口碑、品牌体验等营销。

品牌营销需要从策略拟定、规划、品牌营销的“11Ps+6Cs+1S”组合，再到落地执行的闭环。

以上七大要素，是品牌发展经营的本质，基本体制良好，品牌的经营发展才能轻松、有亮点。

03

医疗机构品牌发展关键

整体团队规划可行性

良好的执行成效源于一份好的品牌整体规划书及可行性评估。

品牌整体规划做的好，有策略、有利益基础、有诉求并能够被执行，才会有好的品牌发展经营执行力成效。

品牌团队执行力

品牌的发展、经营与执行不是一个人的事，也不是一个部门的事，而是一个团队、是整个医疗机构全员——上至院长，下至第一线员工都必须落实的品牌执行力，并且从中积累经验与修正，作为后续改善之用。

04

医疗机构品牌价值规划的程序

如何规划医疗机构品牌关键价值的程序？必须在依据医疗机构的“经营理念、使命、愿景及专业能力”及了解“利益关系人的需求”为前提，进行品牌关键价值的规划。

▌机构内部进行“360°品牌沟通”：

机构内部需要投入时间，与全体员工以“经营理念、使命、愿景、及所拥有的专业能力”进行对话与沟通，并从中找出品牌的核心关键价值。

▌拟定出可做到最大及最好的品牌“承诺”与“保证”是什么：

在众多可做到的承诺与保证中，拟定出可以做到最大及最好的品牌与保证。

▌确定品牌价值：

从院所内部确立品牌价值。

▌拟定品牌定位：

从品牌价值延伸，拟定出品牌的定位及诉求，以利后续的品牌营销。

▌拟定品牌故事：

有好的品牌故事，有亮点的品牌故事，才能够打动人心。

▌进行品牌营销：

进行品牌相关营销活动，借此吸引利益关键人的认同感，提升品牌知名度。

▌提供并落实符合品牌核心关键价值的医疗及服务：

借此提升医疗及服务的满意度与忠诚度，并强化品牌经营。

▌收集反馈意见并进行改善：

周期性的进行机构内外部的满意度调查，收集利益关系人的反馈意见，以便于后续品牌的发展、经营与改善。

要找出品牌核心关键价值的规划程序，只有医疗机构全团队及利益关系人（市场调查研究）的参与，才能找出符合利益关系人期望的品牌核心关键价值。

来源：本文内容摘自台湾医疗经管学者蓝新尧先生撰写的《醫療院所品牌經營學》一书

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