招生宣传惹争议：错位的娱乐表达下，难寻的个体价值

发布时间：2021-06-10 07:26:49来源：知著网

「大学的招生宣传不是一种玩梗的表演，更不应该被置于娱乐的话语场中进行调侃和比较，而应该达到更好传递大学价值和吸纳更多人才的真正目的。」

<<<

6月7日，高考第一天，南京大学官方发布了一则图片为高考学子加油，并附上“我在南京大学等你”的标语，本是一件鼓励考生的好事，然而其中几张照片却引发了网友热议。

南京大学微博截图

最具争议性的照片有两张。其中一张照片中，一位南大女生站在南京大学大门前，手持一张白纸，上面写着：“你想不想让我成为你的青春？”；而另一张照片则是一位女生站在图书馆前，手上拿着的白纸上写着：“你想不想和我一起泡在杜厦图书馆从早晨到夜晚？”。

图片发出后，不少网友认为南大的招生宣传标语中含有强烈的性暗示色彩，而其中“让我成为你的青春”等表述更是在赤裸裸地物化女性。

网友评论截图

而反对的网友则认为这样的观点是在断章取义、过分解读、挑拨性别对立情绪，并拿出鲁迅的“一见短袖子，立刻想到白胳膊”的名言进行反驳。

网友评论截图

在此之后，南京大学迅速删除了相关宣传内容，但网络上的讨论却并没有停止。

不可否认的是，宣传标语里的“我”的确可以被理解为“南京大学”，而其微博原本的初衷也的确是为了鼓励高考学子。然而，宣传标语毕竟是面向大众的，贴近年轻受众的娱乐化表达固然可以，但这样私人化的甚至是带有一定误导性的宣传话语一旦进入大众传播领域，稍有不慎便可能造成群体的误解和对于大学这个想象体的污名化。

//对话式的宣传话语：

传递被物化的双方//

南京大学这则招生宣传，其主要的争议点在于宣传标语上的内容。

很多网友表示把微博中的几张图片连起来看，其实类似于一个藏头诗，每一张纸上突出的字组成了“我在南京大学等你”，而纸上的“我”也只是南京大学的指代，没有必要单把两张图拎出来断章取义。

然而，这个宣传话语本身是带有歧义的，“我”可以被理解为南京大学，也当然可以被理解为是拿着这一张宣传纸的个体。进一步而言，这个招生宣传的重点不在于举着标语的人是什么样貌、什么性别，而在于，它将一种私人化的对话话语形式作为一种大众化的宣传方式进行传播，在不知不觉中让个体成为了整体的一种“宣传资源”。

其实因此闹出的歧义事故并不少见，比如年年都有但是几乎年年都翻车的高校女生节横幅。女生节横幅的出现，看似是男生们想要表达体贴和关怀的示好方式，但许多的标语却因消解了女生作为独立个体的地位而遭到抵制和抨击。

高校女生节横幅

不管是南京大学的招生宣传标语，还是频频翻车的女生节横幅，它们都致力于打造一种私人化的话语表达以增强传播的亲近感和共情感，然而，这样的方式行不通的原因在于，这根本就是两套截然不同的话语表达方式。

“你”和“我”的表达是典型的对话式的人际传播逻辑，表达了一种私人关系间的亲密和靠近；而招生宣传则是面向不特定人群的大众传播表达，是建立在某种传受关系之上的宣传方式。

在这样的话语表达之下，被曲解的不仅是举着标语的人，也是看标语的人。

在这场以个体为发出方的招生宣传标语中，有一个被默认的语义内涵在其中。即个体作为招生的“卖点”和“资源”，其主要价值是他人青春的配衬物，而非“实现自己的理想和抱负“。

本应以考生和学校视角发出的高校招生宣传，却似乎变成了从“你”和“我”的视角发出的“青春邀请”；本应强调以个体的高考努力来助力进入高校梦想的实现，却似乎成为了依靠“你”的意愿来书写“我”的青春。

这样对话式的讲述姿态在高校宣传中的误用是它引发争议的关键点，而私人化的表达方式被运用于面向人群的大众传播也是导致歧义和误解发生的主要原因。

//被忽视的女性价值：

是上纲上线还是对个体权利的捍卫？//

除了宣传标语本身的问题外，这件事情另一个争议点在于性别方面。不少网友认为这其中包含着强烈的男性凝视色彩，并表示：为什么这类带有物化个体和性暗示意味的标语是由两个女生举着的，而男生举着的标语则是更加正面的呢？

尽管许多网友解释选人只是巧合，而放在整体图片中去看也没有物化女性的意味，不必上纲上线。

然而，抛开性别而言，在这个宣传中，个体似乎被当作高校招生宣传的资源，成为“陪伴他人度过大学”的配衬品，而当这个个体以一个女性的身份出现时，宣传话语表达方式的问题与女性的个体表达身份相叠加，这种对于性别的争议便不能被简单地定义为上纲上线、过度解读。

南大的宣传标语之所以会引发性别讨论，其重点在于女性的自我价值在这其中不被看到、得不到展现。

女生手中的标语是“成为你的青春”，而男生手中却是“成为诚朴雄伟、励学敦行的南大学子”。这样的标语表达下似乎包含了一种潜在的意涵：女性的自我价值是需要通过他人来实现的，而男性的自我价值则是通过自身努力便可以获得。

这样对于女性自我价值的忽视无疑给本就存在问题的宣传话语表达添上了一把助燃剂。

相比南大的宣传，韩国梨花女子大学的宣传标语则让不少女性称赞。这则标语中，女性不再作为招生宣传的资源，也不再是依附他人而存在的个体，而拥有了女性作为独立个体的自我价值呈现。

韩国梨花女子大学宣传标语

性别之争来自于理解的偏差，而偏差来自于男女所感知到的不同的社会环境和所处的不同视角。

不论男性或女性，任何个体的价值都应该通过自身努力实现，而非依附他人。语义理解上的差异不是忽视个体价值的理由，任何一种表达，都应该保护和尊重每一个独立个体的个人价值，不论相貌、性别和身份。

//以个体承载整体：

适得其反的娱乐化宣传//

南京大学此次招生宣传事件发生后，不少人拿出之前各高校的招生宣传做对比，发现了一个有趣的现象。

不知道从什么时候开始，好看的学长学姐似乎成为了一种极为重要的“高校资源”。从人大康逸琨到武大黄灿灿，校花渐渐成为了一个学校的名片，好看成为了一个学校的招牌。

原人大官网招生宣传图（康逸琨照片）

学校的办学历史、师资力量、治学环境不再成为宣传学校的重要因素，取而代之的是好看的学长学姐、美丽的校园环境、便利的食堂和宿舍条件等等。

不少高校似乎找到了一种成本低而流量大的宣传密码，娱乐化的宣传方式迅速在各高校间流行起来。

然而，即使这样的方式如此流行，它就真的是正确和有效的吗？

似乎不然。高晓松曾在《奇葩说》的现场说：“名校是镇国重器，名校培养你（学生）是为了让国家相信真理。”

高晓松《奇葩说》

曾几何时，大学是极为神秘和庄严的存在，而如今过度娱乐化的宣传方式却在不知不觉中弱化了大学本身所具有的严肃感，也让大学本身所蕴含的底蕴和人文价值被忽视。

年轻化和娱乐化的宣传方式没有什么不好，贴近年轻人的表达语态更没有什么问题。问题在于，无论是号召好看的学长学姐进行外宣，还是用一些俏皮话来拉近与学生之间的距离，大学的宣传都应该更好地把握尺度，找到严肃话题与娱乐化表达之间的平衡点，大学的招生宣传不能成为一种玩梗的表演，更不应该被置于娱乐的话语场中进行调侃和比较，而应该达到更好传递大学价值和吸纳更多人才的真正目的。

过度的娱乐化不仅会影响到大学本身的肃穆庄严形象，其背后更有将部分学生当作“高校宣传资源”而进行网络娱乐消费的嫌疑。

那大学的娱乐化宣传到底应该如何把握尺度呢？

之前风靡全国高校的抖肩舞接力便是一个成功的例子。这是由学生自发完成的、以网络为传播环境的、不包含招生宣传目的的一次活动，它不仅让各个学校学生活跃起来，加入年轻人的战场，也让每个高校的特色在舞蹈视频中被展现出来。

高校抖肩舞接力

由此可见，娱乐化的宣传和表达在高校语境中应该是分场合而出现的，如果以一种私人化的话语表达方式去传递厚重的人文底蕴、或者完成招生宣传的目的，有时反而会适得其反。

大学的招生宣传是一个大学开展工作的重要一环，理应严肃对待，在众多高校的宣传中展现出自己的风格、展现出自己的特色，而不是盲目跟风，将“好看”作为招牌，将“美女”作为资源，让自己卷入看似好用的流量密码之中，而弱化了学校本身所具有的人文底蕴和文化内核。

（图片来自网络）