MMORPG下滑大趋势下，剑网3凭什么逆势上扬？

发布时间：2021-06-21 11:01:20来源：营销观察报

⊙作者叶川|营销观察报（yingxiaogcb）

提起MMORPG，叶川印象最深的是《魔兽世界》，这款传奇级别的游戏，一经发行，迅速风靡全球，付费用户之多甚至刷新了吉尼斯世界纪录。到2008年，《魔兽世界》在MMORPG市场的占有率已高达62%。

然而，没有永恒的风口，开发出《魔兽世界》这种爆款的暴雪娱乐也没料到，市场变化的如此之快——MMORPG不再吃香了。

从辉煌到沉寂：MMORPG盛世不在

MMORPG曾是端游行业最赚钱的游戏类型，《魔兽世界》、《梦幻西游》、《热血传奇》、《魔力宝贝》……数不尽的热门MMORPG游戏争奇斗艳，各领风骚。

然而，随着时间的推移，快餐型游戏逐渐占据了市场主流，主要类型为MOBA和竞技射击类。前者代表作有《王者荣耀》、《英雄联盟》等，后者则以《绝地求生》、《穿越火线》、《CS：GO》为代表。

玩一局这类游戏，短则十几分鈡，长则一个小时，就能够获得强烈、直接的快感。相较而言，MMORPG这种需要耗费大量时间的游戏，就太考验玩家的耐心了。而娱乐方式多样化的年代，人们的注意力极易被转移，耐心就显得尤为稀少。

在这种大趋势下，暴雪首先“投降”，曾经为了《泰坦》的研发，暴雪甚至抽调了《魔兽世界》的项目组人员，但在MMORPG下滑洪流下，它不得不壮士断腕，放弃研究了整整7年，耗费了无数心血的《泰坦》。

迎难而上的则有腾讯，代理自韩国的《剑灵》质量上乘，宣发声势浩大，当进入市场后，很快寂然无声。

MMORPG端游势头不佳的情况下，各大品牌开始进军手游领域。《天龙八部》、《梦幻西游》、《新剑侠情缘》等端游IP相继手游化。但即便如此，这些MMORPG手游也很少冲上市场头部，或者如昙花一现，迅速崛起又倏然沉寂。此外，端游大IP用一个少一个，未来资源开发殆尽的情况下，靠着情怀引流的MMORPG手游又何去何从？

逆势上扬，剑网3发展势头良好

与下滑的大趋势相悖，剑网3几乎自诞生以来便一直火爆，无论是新MMORPG大作，还是MOBA，都未能把它“拉下马”。时至今日，剑网3已成为金山软件公司的营收支柱。

金山软件2021年第一季度财报显示：网络游戏及其他业务收益为7.89亿元，同比下降1%，环比下降7%。金山软件表示，少量下降是由于手游收益减少，但被剑网3收益增长抵消。单就剑网3而言，第一季度收入同比增长了23%。

除了收益上形势大好，剑网3的用户活跃度也堪称奇迹。以剑三3制作人郭炜炜为例，其三次“出道”的奇特经历，展现了剑网3用户的高度团结性，以及超强“氪金”能力。

无论是蔡徐坤，还是肖战，在剑网3的超强号召力下都不得不甘拜下风。论付费意愿、活跃度，任何娱乐圈明星的粉丝团都“刚”不过剑网3用户，“C位出道”的不是郭炜炜，而是剑网3。

从诞生到今天，剑网3连续火了12年，生命周期之长令人惊讶。叶川分析了剑网3的发展史，发现了造就其持续性成功的最重要因素——同人文化。

剑网3：用内容构筑一个“文化世界”

在剑网3十周年庆典上，制作人郭炜炜表示：剑网3是一个内容厂商，我们的核心是提供内容，就像大家记不住第一部3D电影是什么，但是会记得《阿凡达》，因为它提供了优质的内容。

1、内容为主，构建起庞大瑰丽的武侠世界

内容为主的观念深深地烙印到了西山居每一个研发人员心中，技术上可以不是领先的，但内容必须是最顶尖的。依托于大唐真实历史，剑网3用奇特的想象力、瑰丽的色彩描摹出了一个介乎真实和虚幻之间的武侠世界。藏剑、七秀、天策、唐门……十三个门派各有千秋，趣味十足。

值得一提的是，剑网3的玩法设置十分独特，玩家扮演的角色不再是游离于世界外的“过客”，而是构成世界的一份子。天策负责保护大唐安宁，苍云驻守雁门关……玩家跟NPC一起征战沙场，抵御外敌，形同战友，代入感极强。“尽诛宵小天策义，长枪独守大唐魂”感动的何止天策玩家。

此外，还有火出圈的人物建模、外观设计等等，如今剑网3甚至成为了某些抄袭者的“素材库”。

2、重视同人文化，与用户玩到一起

有网友说：“我明明不玩剑三，可是剑三每一个新版本我都知道，每次出新装备、新门派我全都知道。”相比《剑网3》游戏本身，其衍生出来的文化触及了更多圈层。

cosplay、剧情歌、漫画、小说……剑网3同人文化的繁盛，是任何一款国产手游都望尘莫及的。比如《眉间雪》《我的一个道姑朋友》《大唐周刊》……已经突破了原有圈层，被大众所熟知。

如此盛景得益于品牌对同人文化的高度重视，2011年，西山居就提出要“大力建设同人文化”，此后年年出资举办“剑三有爱同人秀”，鼓励优秀同人创作者。此外，同人嘉年华、同人外装大赛等各种活动也层出不穷，西山居也拿出了百万奖金征集优秀作品，这更激起了用户的创作热情。

除了大力支持用户进行同人文化创作，剑网3自身也在衍生文化领域频频发力。其衍生动漫《沈剑心》一经推出便全网热播，播放量高达5.7亿次。在这种全方面发力下，剑网3跟用户玩到了一起，也让同人成为了自身无可比拟的优势。

3、品牌态度端正，格局远大

平心而论，剑网3内容和同人文化上的优势虽然非常明显，但真正促使叶川选择写下这篇文章的，还是最后一点：剑网3在民族大义面前的担当和选择。

去年是疫情形势不容乐观的一年，为哀悼在新冠疫情中丧生的同胞，4月4日清明节被定为全国哀悼日。当天全国上下停止所有公共娱乐活动，剑网3响应号召停服一天，停服范围包括港澳台地区。

但剑网3台服重启后，部分玩家在世界聊天室大肆发表污蔑大陆疫情的言论。事发后，剑网3果断封禁了涉事玩家账号、封号期十年。

但台服代理商网银国际，在4月5日凌晨解封了这些账号，并发布声明支持涉事玩家“发言权”。这种行为助长了涉事玩家的猖狂气焰，他们继续通过开游戏房间、起房间名的方式发表侮辱性言论，事态陷入失控。西山居大怒，果断宣布与网银国际解约。

剑网3制作人郭炜炜表示：“这事没得谈，维护国家统一是底线。”在民族大义面前，剑网3毫不含糊，果断地站在了正义的一边，承担起头部端游品牌应尽的社会责任，获得了广大网友的一致赞扬。我认为，剑网3这种端正的品牌态度，远大的企业格局，才是它在MMORPG下滑大趋势下依然坚挺的基础。

从剑网3的例子中，叶川发现无论大环境怎么改变，品牌只要用心做内容，不骄不躁，不断进步，总会获得市场的奖赏，玩家的追逐。这一点，不止剑网3，在始终火热的《魔兽世界》，以及近两年逆势爆火的《原神》身上，我们也能看到端倪。

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