Model 3的屠刀

发布时间：2021-07-31 07:34:36来源：建约车评

2021年7月30日，特斯拉又成为了汽车圈的流量担当，原因只有一个，Model3又降价了！

就在上午11点，特斯拉官方公布：Model3标准续航升级版的价格下调15000元，补贴后售价235900元。

在不久前的7月8日，特斯拉ModelY刚刚进行了一轮对于市场的血洗，降价7.19万元。这已经让中国车企如临大敌，可是此时，Model3的屠刀再次举起。除了MUSTANGMACHE-E在7月22日发布了26.5万元的标准续航后驱版车型作为应对策略外，特斯拉的两次价格战瞬间让市场群体性失策，毫无招架之力。

Model3的这一波攻势又将带来什么影响？值得我们深入分析。

一、降价动机

不禁要问，Model3为何要在此时降价？

首先，ModelY的降价导致Model3在产品力上的竞争不足，如果想要保持销量的持续，Model3必须迅速与ModelY拉开价格差距。

降价后的ModelY售价只有27.6万元，价格比Model3标准续航后驱版贵了2.5万元，但是续航增加了57km，空间和电机参数也更大。另外，配置上增加了方向盘加热、后排座椅电动调节和加热、多出7个扬声器、LED前雾灯、单色氛围灯、后排隐私玻璃、车载净化器等功能，性价比更高。本是同根生，相煎何太急。如果这一价格区间持续，会让Model3显得尤为尴尬。Model3必须体现出更高的性价比，才能与ModelY形成错位。

其次，通过近三个月的市场销量可以看出，特斯拉在3月份的总销量已经接近3.6万台。而到了4月份，由于上海车展维权事件的影响及后续发酵，导致当月销量暴跌67%，只交付了11671台车。也是因为近3个月的销量下滑，特斯拉2021年第二季度在中国区的零售销量为6.17万，比一季度下降了10.87%。

原本想要购买特斯拉的用户出现了持币待购的观望情绪，已经交了定金的客户也选择暂缓提车。这让Model3的库存量激增，特斯拉只能通过大量出口来解决上海工厂库存积压的问题。

4月，Model3出口14174台，5月出口11527台，6月市场情绪有所好转，出口下降到5017台，但库存风险仍然很大。如果过于依赖出口，特斯拉的单车利润将会受到很大影响。另外，特斯拉对于整个供应链承诺的预期销量更是难以实现。

此时的局面下，唯有更加实惠的价格，才能让消费者打消疑虑，坚定信念。特斯拉因销量承压而下调售价的动机得到验证。

第三、降价促销有利于维护特斯拉的核心利益。

一方面，目前汽车业务的营收占到特斯拉总收入的85%。而汽车业务中，自动驾驶是特斯拉的金字招牌，其中数据采集和算法迭代更是自动驾驶技术进步的关键。要想扩大数据的采集能力，加快算法的迭代更新，特斯拉必须依赖于大规模的整车销量来拓展采集场景。

销量带动场景的拓展，场景增强数据的处理，数据促进视觉感知算法的迭代，算法赋予特斯拉更强大的品牌号召力，品牌带来更具规模的市场效应。这才是特斯拉想要的。

另一方面，特斯拉的使命是“加速世界向可持续能源的转变”，因而希望以尽可能低的价格让更多的消费者买到产品。只有世界在可持续能源的道路上持续推进，特斯拉能源版图的商业闭环才能够真正实现。

因此，销量和规模是特斯拉目前的重中之重，而降价促销是达到这一目标的最快途径。

既然降价促销势在必行，那么特斯拉必定手起刀落。

二、降价步骤

如果说2020年Model3的售价从30万+降到29.18万，是为了进入政府补贴范围而进行的技术性降价，那么今天的这次降价，一定是策略导向的进攻性降价。

Model3和Y的降价是一套组合拳。通过先后时间差发布降价车型，分层消化细分市场的用户人群，同时提升产品曝光度。

7月8日，被特斯拉寄予厚望的ModelY率先发布标准续航后驱版车型，售价27.6万元。主要争夺的用户是竞品车型的预订客户以及市场上持币待购的潜在用户。因为能够在短时间内做出决定并果断采取行动的，要么是家中已经有一台燃油车型，打定了主意要买特斯拉的铁杆粉丝，要么是近期持续关注，不断对比的潜在纯电动中高端购车用户群体。

想要预定MUSTANGMACHE和极氪001的用户，看到新闻后，秒定ModelY；

犹豫选蔚来ES6还是ModelY长续航全轮驱动版的用户，看到新闻后，秒定标准版ModelY；

还在对比P7和汉的用户，看到新闻后，秒定ModelY；

甚至预定了Model3的用户，也转定了ModelY。

ModelY降价的子弹飞了22天后，Model3标准续航后驱版车型发布，售价23.59万元，与ModelY的价格差距拉大致4万元。

此时，已经预定了ModelY但是更关注性价比的用户，可以随时转订Model3标准续航后驱版车型。

这一次将目光聚焦在特斯拉身上的，是大量一线城市想要购买小鹏P7或比亚迪汉的纯电动轿车首购用户，以及想要购买君越、雅阁、凯美瑞等燃油和混动轿车的消费群体。

在降价发布时间的选择上，特斯拉历次降价都选择在月底发布，这有几个好处：

1、每个月的月底，可以看作是车企新闻的空档期。基本每个月的月初，厂家和乘联会要发布产销数据，月中，大量的新车发布和信息披露，而月末，营销团队都在忙着复盘总结，制定下个月的营销计划。所以一般情况下，月末这几天热点话题上头条的概率更大。

2、降价促销的效果可以完整的体现在第二个月的销量中，对于策略评估和后期规划能够起到指导作用。

3、7月30日，是月末的最后一个周五。潜在用户看到消息后，具备利用周末假期前往实体店体验、订车的便利条件。

三、市场影响

直接影响

20-30万的中高端乘用车市场可以说是Model3的主战场，而比亚迪通过汉EV车型，小鹏通过P7车型，都已经成功将产品打到这一价格区间。目前比亚迪汉EV的月平均销量在5000台左右，P7的销量近几个月来持续提升，6月销量也已经达到4730台。这两款车是Model3在这一价位区间最有力的竞争对手，他们的总月销量已经提升到1万台左右。

Model3标准续航版，下探至23.59万元的价格已经与同级别的小鹏P7和比亚迪汉EV相当。而顾客能够用同等价格购买一台品牌力比肩BBA的特斯拉高端电动车型时，Model3具有了同级车型中最高的认可度。在抢占P7和汉EV的市场空间方面，低价格的Model3也能发挥出更多的优势。

另外，风格更加年轻、配置更加丰富的极氪001临近交付，科技感和家用性突出的小鹏P5已经开启预售，接踵而来的，还有更多造车新势力的围堵。这些中国本土车型，都带着明确的用户需求和品牌特色，一旦上市，势必会对特斯拉的市场份额形成挤压。所以Model3的这次降价，能够抢在更多竞争对手到来之间，吸取市场养分，壮大自身市场份额，让后起者无力追赶。

对于极氪001、小鹏P5这些后来者来说，面临特斯拉价格屠刀的时候，会产生选择困难症，跟进，那么产品还没上市就降价的做法对于品牌是一种伤害；不跟进，则只能眼看着Model3独占市场。

另外，在同级别的一众燃油和混动车型中，降价后的Model3只比雅阁混动、凯美瑞混动贵2万元，与沃尔沃S60、凯迪拉克CT5等车型价格相当，但是在空间、操控和驾驶经济性上占据了绝对的优势。

所以Model3的这次降价，在纯电动轿车的品类优势和特斯拉科技品牌的加持下，几乎影响到整个20-25万价格区间的车型市场。

截至2021年第二季度，特斯拉通过售卖碳积分，将汽车业务的毛利率从25.5%提升到了28.4%。也就是说，特斯拉在本次降价后，还能够保持良好的单车利润空间。这对于特斯拉未来的企业发展和规划至关重要。

间接影响

通过分析Model3历次降价和销量的关系可以看出，每次降价后，Model3的销量都会得到明显提振，这不仅能够保持Model3在20-30万细分市场的主导地位，同时还能够快速扩展特斯拉用车场景数据量，并拉大与友商之间的自动驾驶能力。

不同于Waymo、Cruise等软硬件起家的造车团队，特斯拉在造车方面具有着天然优势，这种优势的放大，不但获取数据更加容易，对私用车的场景也更加复杂，那么特斯拉拥有的数据和算法也就比友商更加完善。这对于特斯拉来说，具有更大的潜在价值。

花费少、效率高的收集数据，完成迭代，这成为特斯拉保持住自动驾驶绝对领导地位的一大法宝，也只有这样，特斯拉才有绝对把握在未来的智能化赛道上一枝独秀。

结语

特斯拉早些年在一体压铸、三电开发、芯片设计以及算法迭代等智能化关键技术方面不断布局，这些布局的优势现在已经开始体现。特斯拉动用强大的成本控制能力，使得屠刀之下，无一幸免。

而技术和成本的优势为Model3带来的是宽阔的市场空间，更为特斯拉的自动驾驶技术插上了翅膀，不断扩大与友商之间的技术差距。技术与商业的良性循环，成为特斯拉的体系护城河。

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