欧拉打造时尚汽车品牌

发布时间：2021-08-17 09:29:55来源：建约车评

长城汽车欧拉品牌，正在不遗余力地抢占热爱时尚的女性用户的心智。到目前为止，全球范围内还没有哪家车企真正在这一细分市场单点发力并取得成功。显然，欧拉成为了一个特立独行者。

8月14日下午，欧拉正式推出了2022款欧拉黑猫、欧拉小野猫以及欧拉白猫升级版。选择在七夕节这天上市，显然也是“别有用心”。

欧拉黑猫主要在部分外观、内饰、舒适度和智能配置等方面进行升级，是自从2018年底上市以来第三次年度改款。欧拉小野猫由欧拉白猫原厂改装而来，也是目前首款由原厂进行改装的电动车。

2022款黑猫价格区间为6.98-8.48万元，另外两款欧拉小野猫售价分别为7.98万和8.88万元。

价格是值得关注的点，在价格战极为激烈的电动小车领域，欧拉仍然自信地将价格定到了接近9万的水平，这是A0级车型的价格区间。欧拉敢于向上挑战的勇气，来源于产品定位和品牌的差异化策略。

此次发布会由欧拉和瑞丽联合举办，更贴合欧拉打造女性品牌的理念。

此外，发布会上还预告了欧拉品牌将于成都车展发布一款新车型——欧拉芭蕾猫，新车采用复古、流线的造型设计，将成为猫系家族的新成员。

这样的一场发布会无疑将欧拉品牌和时尚绑定的更加紧密，是欧拉向女性用户群体发起的又一场攻势。

这家成立三年的新品牌，目前已经成功占领了汽车消费市场中女性用户的心智，并正在逐步构建时尚汽车品牌的“护城河”。

一

2020年全年和2021年1-7月份，欧拉黑猫上险量均位列纯电动车型销量排行榜前五位。

此外，官方给出的数据显示，黑白猫的女性用户占了将近70%。

这两组数据已经可以证明，欧拉的产品定位和营销策略均取得了成功。

牺牲掉潜在的男性购车者，将目标完全瞄准女性市场，需要巨大的勇气。车企在产品设计之初都会定位自己的用户人群，进而制定相关的营销、运营策略，但大部分车企都不会把话说得太“绝”，因为这样无疑将会损失一部分“边缘地带”的用户。

欧拉并没有给自己“留后路”，但期间也经历了一番探索，从品牌成立到新车型发布，从更改车型名称再到正式宣布做“更爱女人的汽车品牌”这一品牌战略，欧拉经历了将近3年的时间。

不过，一旦产品定位和营销方向完全匹配，一切都会变得相对从容和顺理成章。实现“集中力量办大事”。

做到这一点其实并不容易。在传统车企，有太多产品定位模糊的车型，甚至有些车型在规划设计之初是一款卖给年轻人的产品，结果最终大部分购买者都是五十岁左右的中年人。这样的错位也就导致整个产品上市后的营销非常艰难，相当于产品和营销在向两个完全不同的方向使劲，最终的后果可想而知。

而欧拉的打法则很明确，所有都围绕着一个词展开——女性。

首先，从产品本身来看：

颜值，无疑是女性用户最看重的一点。

在中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020女性汽车用户洞察报告》中显示，用户在购车时最关注的要素就是外观和内饰，而女性用户对外观和内饰的重视程度要远高于男性用户。

欧拉紧紧地抓住了女性用户的这一心理诉求，不仅产品名字以“猫”命名，整个车型的外观和内饰设计都围绕着“猫”元素来打造，让整个车内外都充斥着呆萌可爱的气息。

2022款欧拉黑猫在外观方面与之前相比没有太大的变化，圆圆的前车灯像猫的两只眼睛，前车灯在高配车型上新增了可以选装的LED远近光源组，还新增了自适应远近光和自动大灯等配置。

后视镜依旧采用比较圆萌的造型设计，像两只猫耳朵。

此外，新车型的轮毂采用了回旋镖式的造型，相比于老款的轮毂显得更加时尚和运动。

车尾部分的设计同样没有变化，但在配置上泊车雷达从2个变成了4个，提高了盲区的辨识覆盖精准度。

在颜色方面，2022款黑猫提供16种外观颜色搭配和7种内饰颜色的选择，照顾到了女性五彩斑斓的内心世界。欧拉给这些配色起的名字也很“女生”，如莫兰迪色系的初遇米、陪伴蓝、蓝波万、奶油绿等等。

整个黑猫的外观设计辨识度很高，做到了令人过目不忘，并且可以瞬间击中女性用户柔软的内心。

内饰是此次改款的重要方面，主要体现在双联屏的应用，增强了科技感，也更贴近时尚女性的品味。新款车从301km基础型到351km标准型仍采用9寸中控屏幕，而舒适型、豪华型和长续航型升级成7+10.25寸双联屏，屏幕分为仪表区和多媒体区域。多媒体区域包括了语音、导航、音乐、视频、新闻、天气等功能，并支持抖音、爱奇艺等第三方应用。

比较有趣的是，黑猫的方向盘、出风口、座椅后背上都设计有“猫”的形象，让用户随处都能感受到暖萌的气息。

在车型配置上，长续航版本新增配了360度全景影像系统，对女性驾驶者非常友好。此外，高配的黑猫还配备了车道偏离预警、交通标志识别、行人安全辅助等行车安全辅助功能等。

2022款黑猫的豪华型和长续航型还可以选配前排座椅加热、主驾座椅按摩、主驾迎宾座椅、舒享模式等，为女性用户提供更贴心的服务。

由于欧拉黑白猫均出自ME专属纯电平台，使得黑、白猫轴距分别达到2475mm和2490mm，让黑白猫虽然拥有A00级别的身材，但可以实现A0级别的空间体验，并将最高续航提升至405km，成为同级别车型中的佼佼者。

欧拉黑猫和白猫无论是从外观还是内饰来说，都可以一眼判断出这是专门为女性打造的产品，而当深入到细节的时候，又能发现很多地方都为女性的需求做了充分考虑，这也是欧拉在产品规划和设计方面的成功。

此次欧拉还推出了欧拉小野猫，是在此前已有车型基础上的原厂改装版本。

没有经过改装的白猫前脸更圆滑，给人憨态可掬、人畜无害的感觉。

而经过改装的小野猫明显更具“攻击性”，显得更酷炫，整体的感觉和“小野猫”这个名字很匹配。

“小野猫”在外观上增加了很多装饰元素，前脸中网采用满天星式的设计，搭配重新设计的尾翼、流瀑尾部，更具运动感。还在前包围、侧裙、反光镜、后扰流板以及后保险杠处增加了玫瑰金饰条，使其看上去更加醒目。

从小野猫的推出可以看出，欧拉对女性用户的性格和需求进行了一番思考，突破了人们对女性喜好软萌可爱的刻板印象，随着时代的进步，一部分女性用户更倾向于炫酷、中性的设计风格。

欧拉一直在做“更爱女人的汽车品牌”这条路上狂奔不止，并希望将汽车打造成女性的一个潮流时尚单品，让车变得和衣服、配饰、包包一样，成为彰显女性时尚品味的一个元素。

为此，欧拉在营销方面一直是单点突破，不断强化女性品牌这一概念，在众多车企五花八门的营销方式中脱颖而出，给人留下了很深刻的印象。

比如，欧拉的展台是这样的：

车主活动是这样的：

周边是这样的：

不需要太多语言，没有那个女生可以抵御这一系列的萌系炸弹。

欧拉的一系列营销活动紧紧围绕女性的需求和喜好展开，宣称要把女生当作公主来宠，也使得这一品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，占有了一席之地。

据介绍，截至目前，欧拉已经与100多个潮牌跨界合作，进入了美妆、时尚、旅游、摄影等女性生活场景。例如，与汉口二厂合作，联名推出励志汽水、女性定制汽水；和全国第一的女子马拉松甜蜜跑合作，为女性打造专享的马拉松盛会……

欧拉品牌营销总经理余飞在接受采访时表示：“这些经典的、时尚的、潮酷的IP都有一个共同的特点——他们都是‘爱女人的’。我们和他们一起，进入了一个个的女性生活场景。”

此次改款车型的发布，欧拉又和瑞丽联手，进一步强化“女性”和“时尚”的品牌调性。

二

欧拉黑猫和白猫，打入的是A00级电动车市场。这是一个极为特殊的领域，它曾经历过辉煌、低谷，如今又迎来了高光时刻。

从2015年到2018年，由于补贴的原因，A00级电动车一时风光无限，在纯电动市场占有率甚至一度超过60%，但在2019年6月补贴退坡之后，A00市场占有率极速下滑到了22%左右，经历了过山车一般的大起大落。

就在A00遭遇低谷的同时，一些车企却将目光瞄向了这一市场。宝骏E100、奇瑞小蚂蚁、欧拉R1（黑猫）、长安奔奔、宏光MINI等不为补贴、专门针对用户和市场需求打造的产品陆续上市。

A00的用户更加理性、务实，他们看中的是真正适合自己使用场景的车型。

《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》中的数据显示，A00纯电动车69.4%的用户为增购用户；其次是首购用户，占比达到26.6%，换购用户仅占4%。

其中，82.6%的用户将A00级车作为代步工具使用。次均行驶里程在10km以内的占比达到70%，次均行驶里程超过30公里的占比不足1%。

2020年，A00级电动车重新迎来了春天，在纯电动市场的占有率达到32%左右，2021年，A00的市场份额继续攀升，达到37%。

但A00的市场竞争何其激烈。价格实惠、主打下沉市场的宏光MINI在今年前七个月的销量是特斯拉Model3的两倍之多，牢牢占据新能源汽车销量榜首，长安奔奔和奇瑞小蚂蚁也早已获得了一定的市场占有率，零跑和哪吒等造车新势力更是通过A00级车型逐渐在市场上找到了自己的位置。

在这样的围攻之下，欧拉黑猫突出重围，实现2020年和2021年1—7月的销量均位列A00纯电动排行榜的第二位。白猫的销量也排到了前十名以内。

要知道，欧拉黑猫和白猫的价格，是目前A00级的主力销售车型中起售价最高的车型。

将如此“贵”的A00级车分别卖到销量第二和第七的位置，最主要的原因是欧拉的产品定位使其已经和其它所有A00级车形成了差异化。他们虽然同处于A00级的阵营，但已经不属于同一“物种”。

数据显示，欧拉黑猫在一线和新一线城市的销量占比均高于A00级电动车的整体销量占比情况，在二线城市则可以持平，到了三线及以下城市的销量则在A00的整体表现之下。

和目前销量最火的宏光MINI对比，欧拉黑猫的销量主力集中在一线和新一线城市，而宏光MINI的销量主力则在二、三线城市，这主要得益于品牌定位的差异化。

从产品力的角度来看，欧拉黑白猫在同级别中轴距最长、空间更大，续航里程处于领先水平，配置和智能化表现也同样卓越，更有别致新颖的外观和内饰设计，使其很容易在众多A00级车型中脱颖而出。

从市场营销的角度来看，欧拉走了一条很“惊险”的道路。

起初，欧拉将目标用户确定为年轻人，用余飞的话说：“长城欧拉不是传统的新能源汽车品牌，而是更年轻、更个性，能够与年轻人亲密沟通的纯电动新潮牌。”

但随后，欧拉品牌在不偏离“年轻人”这个主航道的前提下发生了一系列的转变。

改名是第一个转折点。

2020年7月4日，白猫上市，这是继哈弗大狗之后，长城汽车旗下第二个以动物命名的车型。无论是传统车企还是造车新势力，99%的车型命名方式都是数字和字母的组合。

字母和数字的组合，给人的感觉是车依然是一件商品，很难和用户产生情感连接，而当一个产品的名字变成了有血有肉的小动物，带给用户的感受就会变得完全不一样，并且更易于传播和记忆。

白猫上市之后，黑猫的名字依然是R1，引起了一部分用户和网友的“不满”，最终，网友票选出R1的新名字——黑猫，并在2020年7月24日的成都车展上正式宣布更名。

改名是欧拉品牌走的非常聪明的一步棋，几乎毫不费力就可以获得用户的好感。

欧拉的第二个转折点——彻底做女性消费者的品牌。

在2021年3月20日的中国汽车消费论坛上，长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞正式向外界宣布：“从现在开始，欧拉要做全球最爱女人的汽车品牌。”

这意味着欧拉的目标用户不再是更广泛的年轻人，而是只面向女性消费者，一下子缩小了目标人群。

其实，彼时欧拉的用户中，女性已经占了绝大部分，但正式官宣依然需要一定的勇气。专门面向女性的汽车品牌，这在A00级甚至整个汽车品牌中都很罕见。

如果欧拉坚持走“年轻人”这条路，意味着在营销上的精力会出现极大的分散。而自从确定“更爱女人的汽车品牌”这一品牌战略，欧拉不用再遮遮掩掩的表达对女性用户的“爱”，所有的宣传和营销活动全部都是针对女性用户展开，聚焦资源、单点突破，品牌形象也更加鲜明。

而现在，欧拉又不断地在女性品牌的基础上强化“时尚”、“潮流”的标签，让品牌调性再度升级。

欧拉黑猫和白猫的切入，更细分地定位到了热爱时尚的女性用户群体，也使A00级车型不再是便宜、低端的代名词，更不是老年代步车，而是时尚、科技、年轻、可爱......

欧拉通过产品定位和一系列的营销活动，改变了人们对长城汽车的固有印象，也成为新能源汽车市场中一支不可忽视的重要力量。

总结：

欧拉品牌在激烈的市场竞争中，找准细分市场，大胆取舍，并将“更懂女人”概念不断深化。如今，提到专门为女性打造的车型，首先想到的就会是欧拉，这也给其他车企在打造产品、树立品牌形象方面提供了宝贵的经验。

新能源汽车的市场竞争要比燃油车更加激烈和残酷，车企开发的每一个产品都需要找到属于自己的用户群体，有精准的用户定位，未来的汽车市场更考验车企对于用户的洞察，只有打造出具有鲜明特色产品才能在市场上立足。

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