IWC万国表，可能是腕表届最会写文案的品牌

发布时间：2021-08-23 16:49:27来源：数英DIGITALING

《绕不开的。》

爱情来的时候，是绕不过的。

青涩的爱，是伸出又收回的手。

两个人，像月亮与潮汐，用一段留白的空间，让对方感应。

生活充满未知，爱情也是。确认了的爱，是为彼此稳住圆心。

在人来人往的世界里，不再徘徊。

握紧了手，就一起走。他问：“为什么选我？”

她说：“绕一圈是你，下一圈还是你。”

在今年七夕，IWC在推出新款双圈表带的联名腕表时，这段关于爱情的文案，美好程度能够治愈略blue的周一。

“先真诚，后产品”是我在阅读IWC万国表官方微信时最大的感受。

2018年2月26日一定是个重要的日子，自那天之后，关注了几年的IWC画风开始变了。

从腕表界统一且高大上的文案画风“致敬传奇、传承、探寻时间之美”等一系列高雅但难入心的标题词汇，一下蜕变为长话短说，短话也惜字如金的干练文风。瞧这标题的魄力：

“万式标题”

不按套路出牌，简单明了，偶尔还带着调皮的双关，我相信不是每个品牌都“敢”这么做。由此IWC在腕表界开拓了惜字如金般的“万式标题”，秒杀一切标题方法论——果然适合自己品牌的就是最好的。尽管之后也有品牌模仿类似写法，但似乎也只是摸到了形，没有抓准其中的神。

在标题的诱惑下，IWC的每篇官方微信我都会认真拜读一次且绝对不会失望，有时还会收获意外的惊喜。所以今天，就和大家分享这个光靠文字的魅力就能让你深陷其中，同时心甘情愿种下一颗挺贵的草，IWC万国表。

真诚，人类友好沟通的本质，品牌亦是。

不过大多奢侈品可能会为了彰显身份，从而传递出的品牌信息更多是较为官方的调性，因为要“看起来贵、矜持”，自然会牺牲掉一部分和受众如友人般沟通的空间，简单来说就是说话少了点“人味儿”。

品牌与受众之间的沟通，说白了即人与人之间的沟通。人创造品牌，开发了产品，再将其品牌价值观、理念、以及产品传递给大众，以此吸引志同道合的伙伴。创始人的精神在每次传播中发扬光大，这一点百年企业中尤为深谙其中之道，最终积淀成为品牌内涵。

在品牌官方渠道的述说，文案不仅要体现出品牌历史和产品的优质，更是在表达品牌的人格。字如其人，品牌说话的方式当然也会代表着品牌的“人品”如何。

好比当我们与不同的人当面或书面沟通时，从对方的用词和字里行间就能大致摸出个对方的三观，思维方式等。聊个几句，看他写的话，大概率就知道合不合了。

《一起住。》

如果有一天，它们搬到了我们的城市。

在云层里翻滚的鲸鱼，是气象局监测的对象之一。它们每次换气，都能带来局部阵雨。据说晚睡的人，能听到鲸的歌声。

返航回家的海龟，路过市区时，会停下来，偷看一眼人类世界堵车的样子。

轻盈舒展的水母，是一种天然的清洁能源。它们在白天休息、晚上发光，不耗电，也能霓虹闪烁。

活泼友善的海豚，是天生的定位高手。没有GPS，靠回声也能找到回家的路。

如果说以前去深海是探险的话，那么现在更多的是共处。

这篇文案可以说是我最喜欢的前三，文中主角是IWC的海洋系列计时腕表，文案主题设定在与海洋生物的共处，格局和立意拔高之后，反而没有繁复的词藻，而是用简单直叙的表达以及适时地拟人，口吻好像是与大家相识多年的好友，文字中的画面感，隔空传来了温暖的气息，独具新意又可爱。

尽管身在奢侈品领域，IWC并没有把自己摆在高人一等的位置，字里行间中透露着友善真诚，平等的沟通，把每一位来了解IWC的用户当作是朋友。就像在官网中写道：“尊敬的访客，希望您尽享IWC万国表世界之旅。”

《你还用胶卷吗？》

因为有限，所以珍贵。

上卷、按快门、过片，就像计时：开始、暂停、归零。一次结束，预示着下一次的开始。

底片上无法预测的漏光，反而邂逅了意外的美好。

一个作品的完成，要留一部分，交给天意。

同样长度的时间，是否可以被浇筑进两种记忆？拍摄完成的胶卷，成为下一次创作的基底。

双重曝光，将不同的时空叠加，又会遇到怎样的风景？

对焦准不准？曝光够不够？在照片冲扫出来前，一切都是未知。有时候不着急按下快门，快门变慢，曝光变长，让等候，成就生活中的留白。

胶片的珍贵，在于有限，时间又何尝不是。

作为一家成立150余年的老品牌，IWC并没有想传递出手表是让你高不可攀的贵价商品，或是彰显身份值得炫耀的物品，而是一件陪伴你度过宝贵人生的“时间伴侣”——这份品牌理念让我很是欣赏，也因此在所关注的一众腕表品牌中脱颖而出。

我们知道品牌文案不好写，调性的把控、文字功底、对品牌气质、故事、文化的理解，只有这些都事无巨细地掌握之后，才能写出“见字如面”般的品牌文案。

作为品牌的官方渠道，在微信的日常推送中，无可厚非产品文案会多于品牌故事的述说。在阅读IWC的文案时，你会发现即便是为了产品而写的文案，每一篇也能体现出品牌的用心，让读者充分感受到品牌魅力，确实是看得津津有味了。

寻思了下，要说IWC产品文案中的用心和过人之处，应该是将我们的生活融合进了品牌和产品，在生动的故事中进行描绘，这些故事取材于我们的生活，时而突破想象，激发和引起读者的好奇和共鸣。就好比下面这篇：

一直以来我觉得适合女生戴的腕表品牌，可能是欧米茄、浪琴，积家一类的风格。然而，看到了IWC的文案之后才发现，是我“狭隘”了。

《优雅的猎手》

女人，三划两笔，她们身姿优雅，头脑诱人。

报表上数字的罗列，她观察着，像冷静的猎手。曾有人说，女孩子不适合做精算师。那应该是男人的领域。她的指尖掠过发丝，嘴角上扬。关键的时刻，精准的执行，出类拔萃的决断。谁让她的大脑也美得不可方物？

桌子上的层叠卷宗，多少个夜晚，抽丝剥茧。她聆听着双方的辩护，盘剥分析。曾有人对她说，你站在那里，神圣威严。回忆至此，她冲了杯咖啡，笑而不语。缜密的思维，自信的目光，内心的博弈。谁让她为正义辩护？

雨后的工地泥泞难走，她的高跟鞋一脚便踩过水洼。扶着眼镜，对照手上的图纸，看着眼前未完工的建筑。同行对她说，女孩子家来看工地，太辛苦了。她掸了掸肩上的灰尘，向更高一层走去。自律的性格，精准的把控，出众的眼光。谁让她是工程师呢？

优雅与感性，是她们抵抗时间的披风；专业与理性，是她们洒脱自在的盔甲。

她们，不仅仅是女人，更是优雅的猎手。如同每天挑选服装一样，她们每天挑选思维，和腕间的IWC。

对女性状态的描绘，以及内心的细腻捕捉，展现出女性柔美之外的干练、个性，以及洒脱，攻气十足，这些特质在IWC的文案中被演绎到位。看完之后竟然有丝丝想成为佩戴IWC的女性。再来拜读一段：

《Her.》

海、陆、空，

是万国男人的“战场”，亦是万国女人的“力场”。

海

海上的波涛汹涌，激发着男人的斗志。海上的风和日丽，扬起了女人的长发。

蔚蓝与群山之间，她们“醉眼看山百自由”。

陆

陆地上的城市越野，印下了男人的一骑绝尘。陆地上的公路狂花，留下了女人的英姿写意。

油门间的起承转合，她们“萧然自有林下风”。

空

天空中的呼啸翻滚，启动了男人心中的引擎。天空中的潇洒身影，划出了女人心中的曲线。

天地间的隔空对话，她们“漫随天外云卷云舒”。

海、陆、空，

是一场经天纬地，亦是一场浑然天成。

他们帅气，她们潇洒。他们一起开天辟地。

这段文案的美妙在于女性和男性不同面的交相辉映，从海陆空具有力量感的画面入手，文案的叙事氛围刚柔并济，非常耐人寻味。

IWC写起诗来是一把好手，自觉如沐春风，还有点人间草木的生活气息。（这一系列的配图带着艺术感的别致，衬得产品美貌有格调）

《等我来找你》

冬天里夺去的，春天会还给你。

不要夺目，只求纯粹。有些美，不需要绿叶来配。

鸟叫风吟，听者有心。只有自在的人，才能听到自在的声音。

巷子口飘来了葱油饼的馨香，是啊，春天的小葱格外新鲜。

枇杷熟了，颗颗甘甜，沁醒冬眠许久的味蕾。

春雨，以纤细柔软的笔触，微湿了她的头发，像刚上完色的画。

形、声、闻、味、触，春天说，你无需远行，等我来找你。

在IWC的文案中，每一支手表都被赋予了独特有趣的灵魂，在卓越的产品性能之外，他们有着独立的性格，带着不同的人设，在品读中能预感到总有一个灵魂会和你相遇。比如小王子系列的文案：

《都多大了。》

小王子长大了。

长大的他和我们一样，旅行，生活。

但无论走到哪儿，总能在某个角落里，瞥见那只麦田上的狐狸。

因为肉眼不可见的，心灵可以看到。

她牵着他，一袭红裙看起来如此熟悉。连骄傲时竖起的刺，都还是老样子。

没想到在这里，竟能遇见你，我的玫瑰小姐。

曾经因为难过连续看日落，如今学会了与宇宙为伴。不用操心猴面包树的种子发芽，撒哈拉沙漠还是原来的样子。

保留一个时区，他，和她，和它。

一个人看世界的方式，决定了眼中世界的面貌。

每个人都可以是一颗星球，愿你也能活出自己的时区。

在2019年的儿童节前夕，IWC也发布了一篇有爱的青春回忆，在评论区唤起了一众“中年人”的回忆杀：

《舒克和贝塔去哪儿了？》

儿童节，给你一天的超魔力。

不留遗憾的时光机

他说，如果有超魔力，他会拉着哆啦A梦，穿越时空，回到青涩的中学时代。

对拽了三年马尾辫的前桌勇敢告白，和同学一起拍最搞怪的毕业照，偷偷带着猫去上一天学。

让青春里的那些悸动和遗憾从此不见。

燃爆全场的灌篮高手

他说，如果能变身樱木花道，一切都会迎刃而解。无限充沛的精力，撼动银河的能量，和“流川枫”的这场对决不用再局限于体力，连眼前的三分圈和罚球线都神采奕奕，仿佛找回了当年球场上那个热血少年。

9又¾站台

看到别人在地铁里排队等车的样子，你暗自庆幸，魔法棒一挥，登上通往霍格沃兹学校的列车。

在篮球比赛中变身“黄金捕手”，穿上隐形斗篷去做一天的逍遥侠客，带上分院帽、披着长发去最摇滚的音乐系。

实现繁忙世界里的潇潇洒洒。

这一天，脑海里飘过的奇幻色彩，还远不止于此。

可爱有趣的蓝精灵，勇敢善良的葫芦七娃，名侦探柯南和小兰，大黄蜂和大白。还有最心心念念的舒克和贝塔，很想问问他们联合创业的舒克贝塔航空公司如今怎么样了？

是谁说过，要用想象力去对抗这个世界的平庸。又是谁说过，要赤子之心。

你说，如果给你超魔力，你什么事情都可以做到。我说，这个超魔力你已经有了，他的名字叫做勇敢。

在全球腕表品牌中IWC可能不算顶奢，他的存在相对平易近人。对于顶奢品牌动辄几十万的入门价，IWC的定价对大多数职场人来说，属于跳一跳够一够的范畴。大部分的产品性能和美观度都不错，简约大气适合实用主义。当然，如果你是极品收藏家，IWC也有值得收藏的佳作。

以下这篇官方文案，专为编号3705的飞行员腕表而写，虽然我不那么懂表，但也从中读出了它的故事：

《我回来了。》

时代，只为少数转身。

有些人默默无闻，只因他的存在，超前于所属时代的理解力。

而无论过了多久，时代终究会为之着迷。

1994年，万国推出了一款采用黑色氧化皓陶瓷表壳的飞行员腕表，编号3705。

领先于时代的创新材质，与富有现代审美的纯粹仪表风设计，并未掀起波澜。

仅生产1,000枚后，便退隐江湖。

四分之一个世纪后，“新复古主义”风潮掀起，已经消失于大众视野的它再度归来，拍出了53,750美元的高价。

沉淀，需要时间。经典与否，自有评判。

如今，万国推出飞行员计时腕表“致敬3705”特别版，全球限量1,000枚。

它不仅忠实复现了原型表款的表盘设计，更以瓷化钛、自产机芯，予它曾错付于时代的荣耀。

3705，是一种精神。

致敬3705，致敬曾经的远见与孤独。也致敬，那个终会属于我们的时代。

在IWC的微信留言中，每一篇几乎都能看到读者对品牌文案毫不掩饰的表白，“IWC的文案妙不可言”、“每次看IWC的文案都是种享受”、“这文采不愧是我爱的品牌”、“IWC是我唯一会静下心看的品牌文案”、还有“IWC文案，yyds”...群众的眼睛是雪亮的，就算不在品牌营销圈的各位，能被文字打动也着实认可了品牌的努力。

《多金，少糖》

每一份金，都曾是星星的一部分。

质量比太阳大上八倍的两颗中子星，要排上约十万年的队，才可能碰撞出质量不足1%的金。出身高贵，非属凡尘。

若金碰到女子，便是一位落落大方的银河拉花师，洋洋洒洒，调出一杯“高梧叶下秋光晚，振丛化出黄金盏。”

若金碰到男子，便御风化作这一身金甲，任凭千里，驰骋一生。

它，曾来自星星，如今迢迢万里，落入腕间，遥望那片星河，惺惺相惜。

以前，它是星星的一部分。现在，它是你的一部分。

相信在读了这些文案之后，你也会不自觉被IWC这位谦谦君子的文采所吸引——理性中透出的诗意，温暖和人情，都让IWC的品牌人设生动亲和。如果要我说，IWC一定有着性感的理科生大脑，有趣又魅力。他对机械有近疯狂的着迷，同时又能用行云流水般、极具逻辑的文字告诉你，机械之美到底美在哪里。

以下这篇带给到我的冲击，不亚于一见钟情时的妙不可言，Smartissooosexy：

《你，妙不可言》

终生纳新，万国弥新。

每一年，我们都试图孵化一个全新的栏目，在迭代中进化，前进。

2018年，150周年的经历孕育了漫话万国，纵览了国际万的前世今生。

2019年，机械工程的血液依然在骨子里流淌，造就了万国独一无二的硬核美学。

“万国机械控”第一期，让我们来聚焦屏幕对面的你。

你，其实是一套妙不可言的工程系统。

握紧拳头，两手相对，你会发现凹凸的骨骼是这世界上最精妙的齿轮咬合，天衣无缝。

而你每天最熟悉不过的新陈代谢恰好也是一场能量的输入和输出。

原来，机械工程系统之美，就在身边。

超卓复杂约等于三个你。

你了解自己吗？敲键盘的时候灵活的双手，举起酒杯的每一个瞬间，都是如何完成的。

这要归功于你的约206块骨骼，在四大组织和八大系统的相互协作下，全部生命活动才得以进行。

骨骼充当杠杆，关节充当支点，当骨骼肌收缩，力作用于杠杆时，通过支点来完成各种各样的动作，原来你的身体是一个不折不扣的机械控。

而你是否可以想象一枚超卓复杂腕表，659个机械部件和谐运作，在极为狭窄的空间中，实现多达20余项的复杂功能，指针会跑、日历会跳、音簧会唱歌，就像三倍复杂的你在完成种种高难度动作，是何等的精准与壮观。

生命在于运动。

如果说机芯是大脑，控制腕表的整个中枢神经系统。

那么让机械表运转的的动能，就像人体的血液，维持人最基本的生命。

而传动系统就像血液循环系统，将养料输送到各个组织部件。

传动系统中的中心轮、过轮和秒轮，就像人的动静脉和毛细血管起到运输的作用。

擒纵调速机构就像人体的心脏，锁接、传冲、释放间，维持生命的活力。

原来你自己就是一部值得骄傲的、浑然天成的大师之作。

微观世界里的同类。

颜值即正义，和你一样，表也有背，有面，可以说腕表的微观世界里，处处映射着人类的基因，而这也正是男人与机械之间的共鸣。

难怪遇到和你同频的葡萄牙，会有怦然心动的感觉。骨骼的姿态与力量，像是微观的你，钻进了方寸空间，从此你与它的关系，妙不可言.

至此，IWC在我心中彻底激活。

在塑造品牌之外，他选择成为和你、和我共创情感联系的“人”，会花些力气，不过这份用心的确能被直观感受到。我们从文案中，不仅读到了品牌和专业，更读到了生活、情感，自我，以及那些洞察入微的人生小思考。

《理科生究竟有多帅？》

看见别人看不到的√3，你就赢了。

小时候一直不懂，为什么会存在一个水池，同时放水和进水，问多久才能放满。直到那一天理科生丢下一句，这不就是用户留存分析嘛。从此隔江千万里，你去到我去不了的地方。

在他们的世界里，一个等边三角形不仅是三边相等、也不仅是每个角都是60°，而是边长为2的条件下，高等于√3。对你隐形的条件，对他来说显而易见。他只是不懂你为什么做不出那道看起来如此容易的数学题。

对他来说，几何、材料、元素、比例、温度……也不仅仅是数学、物理、化学的方程式，而是他们优化这个世界的一种思维方式。

飞行员，更是深谙三角的奥秘。这枚小小的三角形，是偏流修正角，也是下降速率，是仪表盘的指示，也是降落的跑道。

一切源于简单的三角，一切又不只是简单的三角。

无论起飞还是降落，无论是真实的跑道还是人生的轨迹，在有飞行员精神的男人眼中，跑道尽头迎面而来的，是他用来思考一切的三角形方程式。

这个世界，没有BUG，只有你看不见的√3。燃烧吧，理科生。

我想或许这就是品牌最高阶的传播吧，在润物细无声中讲着自己的故事，而这些故事中刚好有你我的身影，如同一片羽毛轻轻落在掌心，就这么被打动了。

你在他身上看到了运筹帷幄，感受到他的谦和内敛、腹有诗书，也许你是他的同类，或许你想成为这样的人，这都不妨碍，因为你已经不知不觉认定了“他”。

-END-

关于#品牌文案#系列专题

都说看一个人，看他怎么说话，怎么写作，品牌也如此。

#品牌文案#系列专题，旨在为大家分享优质品牌的文案输出。文案是品牌对外发声的窗口，其中包含了品牌的用心和思考。我们将以轻松非教条、不聊方法论的形式，看看在写文案这件事儿上，这些品牌都是怎么做的。

最后，如大家刚刚好知道IWC背后的神秘小编是哪位高手，望能慷慨引荐，不胜感激。：）

大家心目中有哪些很会写文案的品牌？欢迎来评论区和我们分享。

图片&文案素材：IWC万国表官方微信数英DIGITALING（id：digitaling）独家整理编辑，转载请至后台回复“转载”获取授权。

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