Kenzo雇佣Nigo是因为他的老虎比较可爱？

发布时间：2021-09-16 17:54:52来源：腾讯时尚

9月15日，Kenzo在社交媒体上发布消息称，日本街头潮流教父Nigo将接任Kenzo创意总监，将于9月20日正式入职，并在明年1月的2022年秋冬巴黎时装周上将发布第一个系列。

Nigo过去两年和Kenzo母公司LVMH集团合作密切，特别是LouisVuitton男装的两个联名胶囊系列LouisVuittonxNigo「LV²」大放光彩。

今天，我们想聊聊LVMH集团要让高田贤三的Kenzo成为一个什么样的潮流品牌呢？

NIGO×KENZO

奢侈品行业内，大概没有任何一个时代比当下对明星创意总监抱有更高的期待。品牌期待通过更换设计师，刺激消费者，让销售业绩再上一层楼。

今年6月30日，Kenzo上一任创意总监FelipeOliveiraBaptista卸任，这位从Lacoste挖来的设计师前后只干了三季（2020秋冬、2021春夏、2021秋冬）。

Kenzo第四任创意总监FelipeOliveiraBaptista

他最大的“业绩”就是在Kenzo这十年最畅销的作品虎头上加了一些蜜蜂，玩了一个谐音梗“BeeaTiger”。

Felipe不可谓“不好”，他对Kenzo这两季的设计浪漫又轻快，很好的平衡了运动潮流与日式禅意，特别是2021春夏的“养蜂人”造型让人记忆深刻。

FelipeOliveiraBaptista设计的KENZO三季作品

但，市场上Kenzo把Felipe的设计浓缩成为基本款胶囊系列，卖的还是虎头。

大家一定还记得2013年9月时装周上这张著名的街拍。

当年红极一时的街拍偶像俄罗斯名媛ElenaPerminova穿着这新款虎头卫衣与MiroslavaDuma在秀场外迎来了无数镁光灯。

这个虎头图案正是2012年上任Kenzo创意总监的HumbertoLeon和CarolLim提炼出来的元素。这两位纽约著名潮店OpeningCeremony的创始人，第一次把“潮流”注入到Kenzo这个曾经被叫做高田贤三的品牌。

Kenzo第三任创意总监HumbertoLeon和CarolLim

凭借“老虎头”、“大眼睛”等元素，以及实穿性极强的卫衣运动服，Kenzo迎来了品牌在21世纪的高光时刻。Kenzo的“虎头卫衣”与Givenchy的“狗头T恤”成为了那些年最有记忆点的时尚时刻。

当时的时装周街拍，虎头和眼睛卫衣是最火单品

Leon和Lim还推动了Kenzo与“快时尚”品牌H&M的联名，开发了针对潮流人群的香水和彩妆产品…使品牌迅速下沉。

然而，浪潮来时汹涌，退时无声无息。消费者的兴趣点瞬息万变。Leon和Lim就像一针强心剂，喜新厌旧的年轻人如今对Kenzo陷入了审美疲劳期，兴趣大不如前。潮流浪尖被后来者占据：OffWhite、A-COLD-WALL*、FearofGod、HeronPreston、AMI…这些品牌有着和KENZO同构的潮流特征、更具新鲜感的品牌故事以及价格优势。

2019年，CarolLim和HumbertoLeo离任前，Kenzo的销售额已长期游离LVMH集团的边缘，在2018年收入不足4亿欧元，而2011年CarolLim和HumbertoLeo加入Kenzo时，后者营收已达8亿欧元，不到10年间销售额下降近50%。

打折季的低折扣也让KENZO过度自降身份，并未达到预期销量效果，消耗品牌效应的同时也于营收无益。2020年来受到疫情影响，KENZO销售额更是十分疲软。

如今，该看Nigo如何行动了。

01

为什么是他？Nigo

Nigo，本名长尾智明（TomoakiNagao），1970年出生于日本群马县首府前桥市。

Nigo身着他曾经创立的日本潮流品牌ABathingApe（简称Bape）

这一年，高田贤三以JungleJap（日本丛林）之名在巴黎开设第一家店铺。6年后品牌正式更名为Kenzo，凭借大胆绚烂的植物花卉图案、夸张自在的廓形与来自世界各地的民族元素及色彩，在70、80年代凭借红极一时。

1970年，高田贤三和朋友为巴黎店铺画墙纸

80年代的Kenzo秀场

长尾智明在80年代末搬到东京，在文化服装学院（BunkaFashionCollege）参加杂志编辑的培训课程。这所学校也是高田贤三的母校，50年代他曾是这里的首批男学生。

1987年，嘻哈音乐人、DJ藤原浩在音乐潮流杂志《宝岛》上开设了一个聊滑板、朋克摇滚、艺术电影、高街时尚、嘻哈音乐专栏，LastOrgy。

LastOrgy对日本各地喜欢新鲜事物的年轻人产生了很大的影响，其中就包括长尾智明。

由于与藤原浩外形形似，长尾被称为“藤原浩二号”，“2GO”在日语里读起来是“nigo”，于是就有了后来响掣潮流圈的名字“Nigo”。

1GO为藤原浩，2GO是Nigo

Nigo成了藤原浩的助理，同时在男士杂志《POPEYE》兼职，结识了文化服装学院的大学同学高桥盾，两人开始共同写LastOrgy2专栏、为乐手和艺人做造型，还在藤原浩每周的派对上担任DJ。

当然，他和同学岩永光、高桥盾还有个乐队TokyoSexPistol。

大学时代的Nigo、岩永光、高桥盾在ASTOREROBOT玩具店

藤原浩与Nigo、高桥盾、岩永光一拍即合，在表参道附近一个比较安静的非商业地带开店——Nowhere。

这里就是里原宿的开端，不是原宿街面上的核心位置，而是面向旧涩谷川开设僻静小店。

Nowhere与Nigo、藤原浩和高桥盾

这家服饰店最初分为两个部分，高桥盾在一边售卖个人品牌Undercover，Nigo在另一边各种进口服装。

Undercover门庭若市，但自己一边的沉寂，让Nigo意识到，创立原创品牌才是出路。

Undercover主理人高桥盾与Nigo

1993年，高田贤三将个人同名品牌出售给LVMH集团，并于6年后退休。

就在收购完成的同一年，Nigo在东京原宿地区创立潮流品牌ABathingApe（简称Bape），迅速吸引年轻人的目光，引发90年代末大排长龙的消费景观。

Nigo与Kenzo之间的巧合时间点为这次任命赋予了一层浪漫色彩。

然而，自高田贤三出售Kenzo这20多年来，品牌的潮牌改造之路来说，这个品牌早已没了高田贤三的基因。

高田贤三设计的KENZO1978秋冬系列与1982秋冬系列

意大利设计师AntonioMarras所设计的KENZO2008秋冬系列与2011春夏系列

1999年，高田贤三离开自己一手创立的品牌后，将创意工作交给了助理RoyKrejberg和GillesRosie。经过4年过渡，意大利设计师AntonioMarras成为Kenzo名副其实的第二任创意总监，从2003年干到了2011年，意式优雅和东方气韵完美融合，最贴近高田贤三本人风格的设计。从这以后，那个高田贤三的Kenzo画上了句号。

稍微了解潮流圈的人，都应该非常熟悉Bape，人猿T恤与鲨鱼嘴卫衣是非常有辨识度的形象。这个品牌和Kenzo就像时装的两极。

Nigo为Bape设计的著名卫衣

Nigo与他的消费者们：“侃爷”KanyeWest、“菲董”PharrellWilliams、LouisVuitton现任男装创意总监VirgilAbloh

为什么LVMH集团会选上他？当然不是因为他同高田贤三先生一样来自日本，也不是上面那些“浪漫的巧合”。

下面，我们要来聊聊Nigo与黄金时代的Bape到底是个什么样的存在。

02

把T恤变成“潮流”的男人

排半天的队只为买几百美金的白T恤，这种玩法就是从Nigo的Bape开始的。

Nigo模仿AndyWarhol创意拍摄T恤广告

Bape是从“明星营销”开始的。

第一个为它带货的是当时亚洲潮流偶像、日本男星村拓哉。木村拓哉在日剧《恋爱世纪》（1997）、《律政英雄》（2001）中穿了Bape之后，迅速让这个品牌打开了亚洲市场。潮流圈以外的人开始知道Bape和Nigo。

木村拓哉曾频繁穿Bape，图为电视剧《恋爱世纪》（1997）和电影《律政英雄》（2001）

接着，美国音乐人们让全世界认识了Nigo。

2001年，Nigo和“菲董”PharrellWilliams因为音乐结识。Nigo送了菲董许多Bape的衣服。Bape不同于其他街头品牌的调性一下子吸引住了菲董，他开始在各种场合穿着Bape，鲨鱼头、迷彩、猿猴一瞬间成了嘻哈界的潮流指标。KanyeWest、VirgilAbloh都成了Nigo和Bape的粉丝。

2004年，Bape在纽约开设的第一家非日本本土的旗舰店。2005年，他还和PharrellWilliams一同成立了一个潮流品牌BillionaireBoysClub。

PharrellWilliams与Nigo

2006年，身着Bape的PharrellWilliams

Nigo和PharrellWilliams、KanyeWest

2005年到2009年间，Bape迎来了黄金时代：无数人连夜排队找代购求一件鲨鱼迷彩帽衫…当时，一件普通T恤只要100元，而一件Bape却要800元。

日本潮流文化作家W.DavidMarx对这个现象进行了深入分析。

1997年，Marx还是一个大学生。漂洋过海从美国到日本时尚杂志《HotDogPress》进行暑期实习。有一天，他在杂志上看到一件印有电影《人猿星球》（PlanetoftheApes）中人猿形象的T恤，同事告诉他这个品牌叫做ABathingApe，店铺刚刚重新开业。他从未见过售价300美元T恤，因此十分好奇。

第二天，Marx就跑到这家叫做Nowhere的店，在8月的日头下排起了队：他先在店外排了1小时队，又在店内排了1小时队，等到买完衣服1个小时又过去了。

就这样，3个小时买一件T恤的经历，让W.DavidMarx十分难忘，他把这件事讲给自己就读的哈佛大学东亚研究系的教授听，教授对他说：“这就是你的毕业论文了。”

后来，这篇论文成了研究日本潮流的重要文献《Amertora:HowJapanSavedAmericanStyle》，还获得了当年的Noma-Reischauer奖。

1993年的Nowhere店铺门口

而这家名叫Nowhere店，正是日本潮流开始的地方，它的店主就是“潮流圈OG”：藤原浩（FragmentDesign主理人）、Nigo（ABathingApe前主理人、HumanMade现任主理人）、岩永光（BountyHunter主理人）和高桥盾（Undercover主理人）。

在Nowhere形成了后来整个日本街头潮流的玩法，也是通过这种玩法。

排队买ABathingApe的年轻人

Nigo的Bape与川久保玲所设计的CommedesGarçon那种高单价时装不同，他的定价相对可负担。如果人人都能轻易得到，那品牌个性就没了。于是Bape这类品牌继续以Stüssy为样本，以卫衣、T恤等基础款为主，限量发售，商品生产量和店铺数量都严格控制。

这一策略，后来成为潮流品牌长惯的经营模式，比如Supreme等。商品数量变少了，非但没有引起消费者的不满，反而让买到东西的人更加兴奋——因为他们获得了限量消费的体验，人无我有。

从此，潮流品牌门口排队购物成为常态，追随者们会在新品发售前一天彻夜排队，只为第二天能尽快进店花钱。

当然，Nigo也不是全靠“炒作”。

Bape是第一个把细节做到极致的街头品牌，除了衣服之外，领标，布标，标签，包装袋，都在统一的品牌思路中进行设计，还能产生呼应。这在Bape之前的品牌中很少见，后来却成了潮流品牌的范式。

说起来，VirgilAbloh经典的“3%理论”（在原有设计上改变3%就可以诞生新品），其实也是Nigo玩剩下的。Bape那件曾经炒到过万的鲨鱼帽衫，无非就是普通帽衫把拉链拉到底而已。

03

把联名如何做出花来？

Bape开始全世界扩张，这也伴随着Bape在商业上自我重复、停滞不前与衰竭。

2011年，Nigo将Bape卖给了I.T集团，同年做了一个自己的品牌HumanMade。不过，I.T没有捡到一个下金蛋的鸡，因为无Nigo不Bape。

在Nigo离开Bape之后，这个品牌年复一年复刻鲨鱼帽衫，猿人卫衣，拿着这两个元素与各种品牌联名。

Nigo说：“一个只会联名的品牌，对我一点吸引力也没有。”

对Nigo来说，潮流不是把logo印得变天都是，而是去生产“意义”。

当年正是Nigo在Bape上采用了Kaws的设计，让Kaws被世界认识。也正是因为Nigo，才有了如今能与Dior合作的“艺术家”Kaws。

曾经Kaws设计的BAPET恤图案

Kaws在Nigo鼓励下开发的个人玩具品牌OriginalFake与Bape的合作款

KAW与DIORMEN合作2019春夏系列

HumanMade的品牌口号是GearsforFuturisticTeenagers，意为青年未来装备之选。像Bape一样，HumanMade也有一些可爱的icon，比如爱心、野鸭、萌虎、北极熊什么的，都可可爱爱的。风格上则围绕着美式复古、军装、工装三个核心关键词。

品牌诞生之后，Nigo开启了非常多的跨领域合作：比如与Levi's的合作中打造了一个“30年前的Nigo”，与咖啡店BlueBottle合作咖啡店，和菲董PharellWilliams一起出限量烧酒。

这其中最有影响力的莫过于，2020年开始与LouisVuitton男装开展了联名合作。

Nigo与LouisVuitton男装创意总监、老友VirgilAbloh一拍即合，把这个“LV²”胶囊系列连着做了两季。这个系列中能看到HumanMade所有风格印记。

这可以看作是他进入奢侈品行业的一次小试牛刀。30多年的时间里，除却做编辑、做造型师、写专栏、做DJ的日子，Nigo在时尚领域经营过自己的品牌、服务过其他品牌，更是做了无数的跨界联名，如今Kenzo摆在眼前，想必是他给自己选择的五十之天命。

此前，我们曾分析总结LVMH选创意总监的要求：高话题度、自带社交媒体影响力、有魄力为老牌品牌破局。Nigo无疑是高标准符合这些需求的绝佳人选。

他就任Kenzo艺术总监，更是继美国音乐与时尚创意厂牌DONDA成员VirgilAbloh入主LouisVuitton和MatthewM.Williams入主Givenchy之后，LVMH集团老牌奢侈品转型版图的新一步。同时，这也验证了街头潮流对时尚世界的入侵已势不可挡。

04

明星设计师

是否真能带来商业转换？

巴黎资深文化与时尚作家DanaThomas在她那本著名的《奢侈的》（HowLuxuryLostItsLuster）中直言不讳地表示LVMH集团主席BernardArnault和其他奢侈品巨头已经把焦点从“奢侈品是什么”转移到“奢侈品代表什么”，相比于制造出完美的产品，追逐利润更当下巨头们更为关注的事。为达成这个目的，他们通过描绘奢侈品牌的历史传统来“强调品牌的永恒性”，这是Arnault常挂在嘴上的话；雇佣一个年轻时髦的设计师，给产品增添性感摩登的格调；简化品牌的名称让它更好记；再契而不舍地投放广告，将新福音传播给大众。

近年来，品牌创意总监的更迭愈发频繁，尤以2018年以来的LVMH集团内变动最为明显。

女装方面，用MatthewM.Williams接替ClareWeightKeller；男装方面，KimJones从LouisVuitton转至Dior，收效甚好后便令其兼任Fendi女装及高定系列，VirgilAbloh入主LouisVuitton，KrisVanAssche从Dior男装转至Berluti，不过3年再次离任。

如此频繁的变动，不仅令人唏嘘商业帝国之残酷，创意总监与品牌之间的对赌意味也愈发浓烈。对于明星设计师这一身份，该如何判断它的商业转化能力？

当年，LVMH选择用HumbertoLeon和CarolLim代替AntonioMarras担任Kenzo创意总监时，时任LVMH集团时装部主席Pierre-YvesRoussel表示KenzoMarras“非常尊重品牌传统”，但Kenzo需要一些更有活力的元素，以此展现出一个新纪元”。

如今Nigo就任品牌艺术总监，集团时装部主席兼首席执行官SidneyToledano表达了对与10年前类似的期待：“Nigo的加入将为由创始人高田贤三先生所创造出的Kenzo世界掀开崭新的历史篇章。”

Nigo固然比前任们有着强大得不是一星半点的影响力与号召力，但在一个愈发急躁的行业形态下，集团的期待真的能快速实现吗？街头潮流模式，是否能够在Kenzo再次取得成功？Nigo与SylvainBlanc会合作带来哪些新的经营招数呢？

一切能否奏效，还待时间检验。

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