单凭国潮红利，李宁还能走多远？

发布时间：2021-09-26 15:46:28来源：出飒

昨日，李宁2021“悟·行”主题大秀在喜马拉雅山脚下的林芝·鲁朗贡措景区举办，此次大秀是李宁继去年敦煌“丝路探行”之后的又一次西部之旅，也是“悟”系列的另一种延续，厚重卫衣到羽绒服，李宁想表达年轻人不惧困难、向上攀行的热情。

只是，这一次的系列发布，李宁又“失焦”了。

2021李宁林芝大秀

李宁将不同维度引用到此系列中——于时装层面中，既包含了厚重的轮廓比例，又试图将服装与当地符号进行结合转化，同时还囊括都市感的运动层次...而当这些look放置在一起时，既不够新鲜，也不够时髦。

2021李宁林芝大秀

除了在尝试各种不同种的时装‘风格’，多年来，李宁试图通过设计手段与年轻人建立起沟通的桥梁，无论从邀请华晨宇、肖战成为品牌代言人，或是通过打造不同运动系列与联名试图渗透至年轻人的社交圈中；李宁在设计与质量，这两项能够支撑起一个品牌的核心“双刃剑”上，始终没有建立起自己的品牌风格，也没有形成严格的质量把控。

一位资深市场从业者向我们表示，李宁这几年的热度一直在，但大多都是在顺应国潮的热度趋势，若想走得长久，还需在品牌策略上与消费者产生情感上的链接，而不是打着口号，硬扣在品牌身上。

一、“国潮”过后，留给李宁的时间不多了

产品研发不足，质量问题频频出现，终究会“耗尽”消费者对其情感价值的依赖。

李宁这几年的快速成长，一方面是抓住了国潮突起的红利，另一方面是品牌积极迎合市场的变化，从营销上打造品牌影响力，却忽视了产品本技术革新与设计思维的进步。

自2018年，李宁子品牌“中国李宁”以主题“悟道”初次亮相纽约时装周，于“国潮时代“启蒙阶段抢占先机，抓住国潮红利，成为年轻人视野中最能够代表国潮的品牌；同时李宁进入品牌变革期，并不断在营销上为品牌叠加年轻“潮”标签。

“悟道“秀场落幕当天，“李宁”微信指数暴涨700%；同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万，二者的售罄率都超过70%。

2021年4月，“新疆棉事件”爆发后，阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑78％，耐克同比下滑59％。与之形成鲜明对比的是李宁销售额同比增长72%，中国李宁子品牌同月在天猫旗舰店的销售额甚至同比增长超800％。

李宁品牌商业价值一路高歌猛涨，但离天花板还有多远？

截止至9月24日，李宁股价大跌7.36%至88.70港元，市值约为2336.3亿港元。

近期，美银证券发表研究报告指出，与李宁(2331.HK)华北地区分销商沟通后，认为第三季零售市场出现疲态，并预期第四季折扣趋势将持续。

用心打造“品牌力”，与“做生意”其实是两码事；当我们过于聚焦于国潮中，也会忽视掉品牌在国际市场上的竞争力。

设计“杂乱无章”

一位资深造型师向我们表示：

李宁秀场中想要表达的元素实则是太多了，因此让人抓不到重点，look造型感的饱和度参差不齐，有的look（造型感）很完整，但有的look却感觉是为了造型而造型的，李宁被消费者所熟知的是运动情怀，这本该是李宁最大的优势，但只在2018年于巴黎发布的系列中得以体现，之后就越走越偏了，但品牌基因在，就要看他们接下里的设计是如何引用了。

品牌李宁在设计的风格上缺少设计语言“定力”，大部分时间都是将设计元素生硬的“拼贴”在服装款式上，看起来眼花缭乱的服装，被标签堆满后却失去设计的焦点。

2021春夏系列

2020春夏系列

服装轮廓单一，层次单薄，在运动风格的定调上，李宁在这几年中没有持续性的突破，反而却越来越失焦。李宁秀场上绝大多数的服装款式都是在为基本款赋予运动元素，在系列与系列的链接之间并无清晰可见的"革新与进步“，款式也还是停留在较为单一基本款式中。

同时，李宁对品牌定位不清晰也在产品中体现出来，从LINEFRIENDS合作款到专门的篮球系列，服装的款式中并无强烈的李宁品牌DNA的体现，还是按照旧的设计方式在款式上”生硬“注入元素，可见，李宁的设计所缺乏的实则是一个品牌的”时尚与设计意识”。

从2018年到如今，已经过去4年的时间，国潮热度仍在，但李宁的品牌影响力，究竟还能持续多久，留给李宁的时间，还多吗？

二、曾经乘风而上，试图唤醒年轻一代的记忆

先纽约，后巴黎，2018年的李宁尝到了“出圈”甜头。

李宁品牌首次登陆海外时装周，在纽约时装周天猫中国品牌日上闪亮亮相，品牌在原创设计上使出浑身解数，从联名款再到国潮，乘着国潮红利，站在潮流塔尖，成为运动时尚的新风标。

李宁品牌首次亮相时装周

鲜明的中国元素，富有禅意的“悟道”主题，引发社交媒体大规模刷屏，微博热搜霸屏许久，震撼了世界时装圈。在短短4个月后，李宁再次出征世界时装之都巴黎，试图再次掀起浪潮。

2020年正值李宁创立30周年，品牌对此次巴黎时装周大秀分外重视，李宁选址于法国著名当代艺术博物馆蓬皮杜艺术中心。

此时的李宁品牌已经不满足于仅仅是走复古风和国潮元素来增加品牌热力值。品牌推出一些特别的合作项目，在时装秀前夕就与StefanPilati合作推出Aurora限量版鞋款，在秀场上发布与中国功夫明星成龙合作的“功夫系列”，与意大利国宝级男装品牌NeilBarret在米兰男装周推出联名系列……

2020年李宁30周年巴黎大秀

时尚就是30年一轮回，而就在品牌创立刚开始，李宁还是健力宝旗下一个子品牌，直到1994年才独立直营，并一举成为中国国家队的指定品牌。从92年巴塞罗那奥运会到04年雅典奥运会，中国运动健儿上台领奖没有穿过其他牌子的衣服，在秀场上出现的90年代奥运比赛领奖服主题、为世人所熟知的红+黄经典的国货配色，冠以“复古”的标签，版型方面更符合当下国际视野，与街头文化相结合，几乎在一夜之间成为网红爆款；同时被国内消费者列入“国潮”必买名单。

李宁征服了国内和国际的市场。根据2018年的财报显示，当年李宁营收首次突破百亿，同比增长18.41%，净利润增长近四成。

三、营销“用力过猛”

但是好的设计并没有延续，李宁签了几位流量艺人，试图借助流量，疯狂营销。

借由“中国李宁”打下“新国潮”名堂之后，品牌顺势在代言人领域乘胜追击。

2021年3月26日，李宁官宣肖战成为其运动潮流产品全球代言人，一时间引发了社交网络的沸腾。

李宁官宣微博当天转发已经超过了25万，点赞接近百万。截止目前，微博点赞量近550万，评论量近55万，连李宁品牌矩阵的评论微博都被粉丝点赞到了7万。

这体现了肖战的影响力，即便肖战因AO3事件带来的负面影响尚未完全消弭，粉丝控评给出的答卷，无疑证明了他仍是真正的“顶流”。

不过这一行为显然具有风险：李宁以国民度在市场占据优势，许多路人对肖战尚有抵制情绪，微博#我是普通人，我讨厌肖战#这一抵制肖战话题阅读量高达38亿。故李宁这一代言人的选择令不少好感粉顿感背叛。

即便争议不断，李宁也依旧爱“流量”。早在肖战之前，李宁更早选择了新生代歌手华晨宇作为运动时尚产品全球代言人。

选秀歌手出道，他坚持原创，擅长将中国思维与国际先进曲风融合，创作和造型十分前卫，甚至在前辈扎堆的竞技节目中拿下歌王称号。

不过他的“前卫”，是否能跟李宁打造的国潮方向吻合？

今年初，华晨宇承认和张碧晨未婚生子引发舆论高潮，前卫的生活方式令他再次出圈，虽并无明显影响演绎事业，却也难逃指摘。

除了明星代言人，李宁更多的品牌影响力，是来自于源源不断的运动明星代言人。

从中国运动员如孙雨菲，郭晶晶，中国乒乓球队，中国跳水队，中国体操队等个人与团体；

到国外的西班牙男篮、阿根廷男篮、吉米·巴特勒、快艇后卫1号巴朗·戴维斯、猛龙后卫8号何塞·卡尔德隆等等。

吉米·巴特勒正式成为继韦德之后李宁另一位NBA巨星代言人

李宁甚至玩起了饥饿营销，比如李宁与韦德合作系列球鞋，在二手平台被抄到48889的天价。

产品好不好先不论，借着疯狂营销，一路把价格涨上去。怪不得消费者频频感叹：以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁。这都纷纷证明，李宁确实“用力过猛”了。

四、质量“升级”不到位

9月9日，在第十四届全国运动会羽毛球比赛女团小组赛中，奥运冠军陈雨菲因穿李宁羽毛球鞋导致右脚脚趾被划伤。

BWF世界羽联发微博，我们可以更直接的看到陈雨菲的伤情。

因此，有不少球迷对运动鞋质量提出质疑。

对此事，李宁虽做出回应，但基本回应了个寂寞，并未正面回应出现的质量问题。

李宁这款鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋，售价1099元，不算便宜。

这样的价格却没有对应相应的品质，这件事值得李宁深思。

无独有偶，2019年初，CBA球员身穿的李宁球鞋曾在比赛中途鞋底炸裂。

2019年2月13日晚上的CBA八一对战深圳的比赛中，进行到白热化之时，八一队的雷蒙却发生了一些意外，当时八一队正拼命的想把比分追回一些，而雷蒙也是在积极的防守和拼抢。但是就在这个时候，他突然重重的摔倒在地，而当时就有观众在喊：“雷蒙，鞋破啦！”

当时雷蒙上脚的是一双李宁2016年发布的“闪击一代”，作为CBA唯一的供货商，在球场上发生这样的事自然会引起很多人的不满。

关于李宁的质量问题，网上一直存在很大争议。在黑猫投诉网站上搜索“李宁”，共计出现2897条结果，同为国产运动品牌巨头的安踏有1644条。

黑猫投诉平台上显示李宁的投诉结果量1255条，安踏是投诉量为1000。

多数质量问题围绕着衣服掉色、鞋开胶、缝线开裂等等......

在国潮盛行的当下，李宁吃到了很大一波红利，设计和营销都进行了“升级”，价格也随之上涨，然而这种前提下质量差造成口碑下滑，合理吗？

作为运动品牌的“骨与肉”“设计与品质”才是运动品牌能够走到最后的核心竞争力，在这两点上，李宁透露出自身“短板”。而如今运动市场竞争日益激烈，之后李宁该如何持续输出品牌影响力，并成为具备国际影响力的品牌？留给李宁的时间已经不多了。