深度｜消费泡沫——我们还需要快时尚吗？

发布时间：2021-10-03 14:56:05来源：出飒

昨日，H&M集团发布第三季度财报，数据显示，截止2021年第三季度，H&M集团中国市场收入暴跌约40%。

受到“新疆棉事件”影响的H&M公司，在中国市场表现低迷。

去年，H&M在中国的销售额为25.5亿瑞典克朗，中国位列该集团全球第四大市场，而今年，中国已掉出H&M十大市场的名单。

实际上，H&M集团在2017年年末就经历了一次季度销售额剧烈下滑。2014年至2018年期间，旗下品牌的库存水平几乎翻了一番。2018年，H&M集团在第一季度报告中披露，库存水平已飙升至40亿美元以上，股价也随之跌至截止当年的最低点。

2020年受疫情冲击，H&M集团股价再创新低，达到十年以来最低水平。根据集团今年9月15日发布的报告，2021年第三季度全球销售额相比2019年同期下滑11%。

H&M集团十年股价

H&M的收入暴跌，仅仅只是一个开始。未来几年，快时尚行业会迎来一场激烈的洗牌。

快时尚发生如此大的转变，并不是偶然，是消费观念、流行趋势、环境变化共同作用的结果。

今年1月，位于英国伦敦地域中心牛津街，营业了27年的快时尚品牌TOPSHOP旗舰店宣布永久关闭。

有评论家分析，Topshop的衰败源于其设计落后、理念落后、产品缺乏可持续性。这并不是Topshop特有的问题，而是整个快时尚行业共同的难题。

Topshop时代的完结，其背后标志的，或许是整个快时尚产业所面临的困境。快时尚产业的变化，背后映射出人们消费价值观的转变。

三浦展曾在《第三消费社会》中指出，在日本，2004年往前的消费时代，是“个人化”为主的商品热销时代，轻薄短小，能够体现时尚漂亮，个人流行品味的产品广受热爱。

当日本社会进入“第四消费社会”时，在消费者经历过商品丰富、过剩的年代之后，大家开始选择最适合自己的商品，这种商品可以没有品牌，没有名气，却富有质感或者被赋予不同的意义。

似乎，在这个拥有无限消费选择的时代，消费者却永远无法做出“正确”的选择。

一、快时尚--应需求而生

在“快时尚”出现之前，“高街时尚”这个概念首先渗透到了人们的日常生活中。

剑桥词典对于“高街时尚”的定义是：价格适中的服装。

从概念上来说，快时尚是高街时尚衍生的结果，是顺应消费者需求而出现的潮流。

20世纪中期，经济复苏，时尚潮流开始快速发展。这时的年轻人为了追求潮流，拒绝传统定制款，开始购买物美价廉、更新快的服装。

1947年H&M以Hennes的名字在瑞典开业，最终在2000年进入美国。H&M在美国的第一家门店开业时，《纽约时报》写道：“现在的人们认为少花钱很时髦。”

1975年，Zara创始人AmancioOrtega在西班牙北部开设首店，他使用的原则和今天一样：让速度成为驱动力。

《纽约时报》曾用“快时尚”一词来形容ZARA的使命，宣称一件衣服从设计到上架销售只需要15天。

究其来源，“快时尚”的发展可以追溯到19世纪的工业革命。缝纫机的发明简化服装生产流程，人们一改“小规模”定制方式，开始大规模“批量化”生产。

20世纪初期，由于二战导致的资源匮乏、经济收紧，生产备受限制，导致纺织业的标准化生产增加。在标准化生产主导市场之后，消费者渐渐开始认可批量化、标准化的服装。

此时快速生产被认为是一种摒弃传统、追求未来感的体现，因此“快”终于在20世纪发展为潮流趋势。为了做出物美价廉、快速更替的服装，快时尚品牌并没有太多的时间沉淀设计，于是开始采用“模仿奢侈品”的方式制造产品。

词典上，快时尚被解释为：成本低廉，更新时效快的服装。

用便宜的价格，就能买到昂贵的设计，何乐而不为？

于是这种潮流迅速占领市场，成为年轻人衣柜里的必备品。

但在行业发展的过程中，产品“同质化”问题出现，一件外观极其类似的产品可以同时在H&M、PRIMARK、TOPSHOP买到——纵观过去几年甚至几个月内流行的服饰，都像是一个又一个枯燥乏味的复制品。

英国《卫报》的专栏作家RachelConnolly曾指出：快时尚本质上平淡无奇、只是通过不断重复的消费景观被包装成一个充满可能性的世界，出售给我们罢了。

时尚总会重复，因为历史潮流会循环往复，流行单品也会在各个品牌间复制（这本质上就是一种潮流）；但在过去几十年里，产品被复制的速度不断加快，与此同时，产品的更新能力止步不前。

热闹的背后，快时尚品牌“内力”不足，以“快”推陈出新，筑建行业内卷。仅仅在速度上满足消费者，产品的品质和品牌调性却毫无保证......

在市场上砸营销、增加存在感，快时尚通过市场策略赚吆喝的事情屡见不鲜。

二、快时尚“无秩序”

ZARA、H&M、Topshop这种快时尚，到处借鉴各个品牌的独立风格，导致自己的产品变得杂乱无章、没有秩序。大量的复制品、抄袭品，完全偏离现代消费者对“个性”的追求。

Topshop确实曾经领先于其他快时尚品牌：2005年进军伦敦时装周，2009年在纽约开店。2012年，美国私募股权公司LeonardGreen&Partners购买Topshop25%的股份,品牌价值达到20亿英镑，自此坐稳“高街之王”。2014年，Topshop通过尚品网和天猫进入中国市场，销量一路领先。

（左）H&MxToga、（右）TopshopxKateMoss

蓬勃时期，Topshop与H&M团队中不乏一些业内翘楚，比如造型师KatieGrand（Love杂志创办者）和品牌总监JaneShepherdson（截止2016年，担任Whistles的首席执行官）。高调的合作也为该品牌创造了口碑——2007年KateMoss设计的系列产品和2016年与碧昂丝合作的IvyPark，都曾创下销量纪录。

H&M则先后与SimoneRocha，Toga，Moschino等新锐设计师进行合作，试图通过推出合作产品打造时装产业内的影响力。

然而将时间线拉到2020年，疫情是很多企业的分水岭，突如其来的商店封锁，暴露很多企业战略发展的滞后性。

2020年底，由于疫情再度在欧美国家爆发，H&M集团第四季度销售额同比下滑10%。今年，H&M又因为供应链成本、人工成本增高，销售放缓。

Topshop在疫情的影响下，线下销量骤减，网络销售模式又不成熟，由此加快了品牌衰落的速度。数字业务发展滞后的Topshop，并不算是一个有前瞻性的品牌。

此外，“以低廉的成本大量生产服装”，环保人士也曾表达过对Topshop的质疑。时尚届人士BethanAlexander表示：

“Topshop在过去十年里一直面临争议，原因是有人指控它会对社会和环境造成影响，而Topshop并没有采取行动来改变现状。”

杂乱无章、充满争议的快时尚将“无秩序”愈演愈烈。

三、快时尚泡沫

设计落后、理念落后、产品缺乏可持续性，是整个快时尚行业走下坡路的原因。

GAP十年来股价

美国著名快时尚品牌GAP在2015年曾经历过一次股价滑落，新冠疫情来临之后，股价于2020年跌至近十年来的最低点。如今，曾经占领一席之地的H&M中国市场，也朝不保夕。

Topshop的破产、GAP和H&M集团的营收暴跌，仅仅只是一个开始。一场悄无声息的巨变正在搅动整个快时尚行业。

为了独树一帜，各个品牌不断开辟新的竞争模式，从最快速度抄袭大牌秀场同款，到不断邀约设计师、明星发布联名系列，他们绞尽脑汁制造各类话题。

然而这股发展，加剧了业内竞争，使快时尚品牌逐渐失去个性。

在这种大环境下，快时尚品牌需要对市场需求时刻保持敏感度，持续推出吸引消费者的产品，同时跟上数字时代的网购模式，才能应对行业的变革。

在正统时装屋里，创意总监与团队每六个月构思一套符合品牌文化、逻辑体系，和时装设计的“创新”模式，早就被快时尚的出现打乱节奏。

主流市场的消费者偏向购买被“高度营销”的产品和“不断上新”的产品，而卖家则“对症下药”，不断满足消费者的需求，不断刺激消费者的购买欲。

但消费者不会记得，自己是为了需求而购买，还是为了那些迎合消费者的“消费场景”而购买。

这样看来，快时尚品牌每周疯狂的“上新”时刻也失去了意义，他们通过不断上新，逐渐同化那群拥有特定品味的品牌和人群——当初人们开玩笑说想成为“COS女人”，那已经是几年前的事情了。

编辑：LILLIE

撰文：陈汇怡