TX淮海 | 年轻力中心许文君：紧抓年轻力，玩转项目升级新打法

发布时间：2021-10-03 22:56:35来源：万商俱乐部

伴随着消费升级出现新常态，购物中心的品牌业态更新速度也日益加快，同时随着Z世代群体逐渐成为消费主力军，很大程度上也为商业地产未来的发展带去新红利。

纵观商业发展历程，年轻人素来都是引领时尚潮流、影响市场风向的决定性群体，也在相当程度上促进新生业态的衍生与创新。这也反向驱动着众多商业地产运营商们围绕年轻人伺机而动，挖掘他们的核心需求，并通过定制化运营策略，优化商业的精准打法。

TX淮海|年轻力中心自开门营业之日起，就以迎合Z世代群体的年轻力新潮玩法著称，削弱零售商业的空间界限，渐次完成包括人、货、场、文在内的多维度转化，打造新型业态聚合的年轻体验新空间。使得TX淮海|年轻力中心在赢取年轻群体芳心的同时，也受到众多业界同仁的学习与模仿。

那么，TX淮海|年轻力中心的创新业态打造之路有何借鉴？在运营方面又有哪些能够快速吸引年轻人注意的独到之处？接下来的营销和业态更迭又将有何创新？带着这些问题，我们在“中购联第十九届行业年会”召开之际，与百联TX淮海|年轻力中心助理总经理、TX主理人许文君展开了一次深度的对话。

消费群体的转变

驱动着商业项目进行打法升级

正所谓：得Z世代者得天下。以活力、潮流为代表的Z世代在消费方面有着独特、个性的看法与思考，将此映射到商业上，自然也影响着商业项目与零售品牌的创新打法。

消费主体发生转变，创新业态已然成为新宠

许文君表示，创新业态的诞生归根究底还是取决于消费群体的转变。

目前，已经成为市场消费群体中流砥柱的Z世代年轻人，和80后、70后有着本质上的区别。首先，他们从拥有单独可支配收入时起，就生活在一个线上消费时代；其次，这届年轻人从本质上对于审美、消费内容、消费方式、消费热点等均有较大差异，而且现在的孩子们在三个家庭的呵护下应有尽有，对于他们而言，一些5位数、6位数的大件产品，很容易就能获得。

正因如此，他们的快乐和满足感跟之前的年代早已不同，他们更在意的是人无我有、人有我先有的幸福感。因此，TX淮海|年轻力中心一直强调快闪、发售、限定的内容和策略，通过新鲜感、稀缺性，以及获得的方法和途径等手段，来刺激消费者对产品和打法的认可与喜欢。

国潮风尚持续进击，零售市场的格局终将发生改变

近年来，在Z世代年轻人的身上，我们可以明显的看到、感受到民族自信的增长发展。对于上一届年轻人而言，在经济条件较好的情况下，可能更多的会优先考虑一些进口商品，尤其是大牌的东西，而这一届年轻人有更独立的思想和审美，更追求个性化的体现。

“对于他们而言，品牌反而是其次的，而产品本身是否能够表达和凸显他们的态度以及想法，才是决定他们会不会发生消费行为的一个很重要的点。所以他们对国际品牌和国货品牌的接受度都比较高，这也是当下年轻人身上很大的一个特质转变。”许文君说道。

国潮生命力越来越强，市场潜力也越来越大，加上我国本就具备的供应链、物流系统以及加工企业，我国的产品质量与所谓的外国货相比只好不差，这也是国潮能够在近几年具备强大竞争力的重要原因之一。

与此同时，伴随着整个资本市场对于国货以及国潮的关注与青睐，商业赛道必定会出现大量可与外籍品牌比肩的优质国货品牌，整个零售市场的格局也将会随之而变，这也是许文君对于国潮品牌的一种预判和看法。

TX淮海|年轻力中心

一个充满“年轻力”的商业项目

在精准定位核心用户的基础上，TX淮海|年轻力中心紧跟当下时尚潮流与市场风向，创新升级营销打法与品牌业态，加紧年轻化的团队建设与管理者心态调整等，方方面面均是影响商业项目获客引流的重要因素。

打造年轻化团队，让年轻人去干年轻人的事业

许文君表示，TX淮海|年轻力中心项目团队成员是一批平均年龄为94、95年出生的年轻人。一方面，年轻人充满活力，在事业上有自己的拼劲和干劲。另一方面，他们本身就是商业非常想抓捕的Z世代群体，也是真真正正的消费者。

让这帮年轻人去创造年轻人喜欢的消费内容，道理其实很简单，他们作为年轻消费群体之一，他们的认知已经能够代表一众95后、00后的观点，同样的，消费者也愿意为年轻人创造出的产品而买单。所以，对于管理层而言，“放手让年轻人去干年轻人的事业”这一心态的转变相当重要。

定位“年轻力”，紧跟年轻人的思想和浪潮

许文君讲到，TX淮海|年轻力中心在定案名的时候，最后选择了“年轻力”而非“年轻人”。“这是因为我们非常明白，不管哪个国家什么肤色，都拥有一个充满活力、创意、创造力的人群，这个人群是和年龄没有关系的。当然，年轻力的绝大部分代表依然是18~25岁，毋庸置疑，但也不排除该年龄阶段外依然很有活力的人，他们也是TX淮海相当欢迎的消费者。”许文君表示。

TX淮海|年轻力中心是第一个提出“年轻力”并将其从形容词演变成名词的商业项目，他们对于“年轻力”这个词做了自己的解析和描绘，称之为“YOUDEFINEITHINK”，简单来说就是你可以去定义，但是我依然保持独立思考的冷静和状态，这也是TX淮海|年轻力中心能够清晰表达当下年轻人思想浪潮及矛盾冲突的一个良好解析。

发力夜经济，实现业态配置升级

许文君表示，TX淮海|年轻力中心在大半年的经营期间，也在时刻观察场内人流变化和核心客户的消费习性。事实表明，年轻人因为工作或者学习的原因，普遍昼伏夜出，但多数商业项目夜间营业时间较短，致使“后半场”消费成为年轻人无归属点的消遣痛点。

在摸准这一规律后，TX淮海|年轻力中心打破传统，选择在周末两天延长包括零售品牌在内的全方位营业时间，切实满足消费者夜间买单的多元需求。今年7-8月份的周末营业数据显示，夜经济的开展切实拉动当日消费额整体提高20%，当然，这也离不开项目原本就具备的业态配置，比如光影艺术秀、电影酒吧等。

但是，固定的营销手段不适用于动态经营的TX淮海|年轻力中心，夜经济是否将常态化持续运营，应因地制宜地结合当下的节日、天气、热点等多重因素多方考虑。

回到项目本身，许文君也透露出接下来TX淮海丨年轻力中心的发展计划。许文君谈到，“下半年，TX淮海将对整个二楼进行调整，对租户进行优胜劣汰，并引进一些更匹配策展型零售打法的合作伙伴。再对整个TX淮海项目进行整体优化和升级，将为迎合客户需求作出一些新的变化。”

另外，每年第四季度都会是品牌和商业活动大量发生的时间段，TX淮海|年轻力中心也将在今年第四季度推出很多好玩有趣的活动，并在衍生一些快闪、艺术展的发售同时，结合一周年庆举办一个非常有影响力的一周年庆典玩法（基于当时的疫情情况进行实际考量）。

创新、突破

TX淮海玩转商业营销

作为一个以“年轻力”著称的地标性商业项目，未来，TX淮海|年轻力中心依旧拥有无限的发展空间与可能性。

突破物理空间的收益，力达成本与收益的完美平衡

许文君谈到，传统商业无论定位、规模如何，90%~95%还是依靠租金维持收益，仅有5%~10%的可能来源于场地、广告位出租以及市场推广等收益。因此，TX淮海|年轻力中心在收益结构上做了一个重大突破，租金收益只占到6成，而市场推广、策展、艺术、票务等方面收益达4成。

在打破这个结构比的过程当中可以发现，租金收益的上浮趋势是有可预见性和可预测性的，根据合同周期、递增百分比等就可以把未来3~5年的收益比全部测算出来。

但市场推广的收益上不封顶，有可能随着项目的热度、空间的稀缺度、档期的紧凑度、客户画像的精准度等种种原因，品牌愿意交付的场地费日益增加，市场推广多元化收益结构的可能性也逐渐高出租金，这也就是驱动市场推广费成为更容易膨胀的点。

另外，线上线下的双向打通也尤为重要。商业项目要想将商场变成24小时经营，并将生意辐射范围做到整个长三角甚至华东区域，肯定是离不开线上运营的。所以，如何把线上线下通过一些科技的手法进行打通，并进而扩大经营规模，也是收益结构转换很重要的一个点。

巧用科技创新，通过广告屏幕双重吸睛

许文君表示，TX淮海|年轻力中心在科技手段的运用方面也为商业赋能创造了更大空间。项目投入很高的硬件成本进行修建数个广告屏幕，从长期主义来看，在更低碳环保的基础上，后期收益和成效相当高。

许文君解释到，首先装修成本更低。在开展活动的时候，不需要大拆大改搞很复杂的装修和搭建，仅通过更叠一些屏幕的内容，就可以达到现场氛围的传递。所以长远看来，屏幕的运用更经济、成本更低，虽然可能前期的一次性投入会相对高一些。

其次，Z世代群体对于digital和digitalart的接受度远远高于其他年龄段的人群。所以，这种视觉传达很容易触达他们的视觉神经，吸睛效果相当好。

最后，这些屏幕创造的收益相当可观。静态广告位往往只能收取一笔费用，而屏幕能够滚动播出的特质，就很有可能一天收获3~4个客户，进而提高收益的来源与水平。

快闪是填补经营空白的高效手法之一

许文君谈到，快闪是一个很灵活高效的市场推广手段，成本不高、灵动性很强，还可以很容易给消费者传递空间的新鲜感。

但是需要注意的是，快闪也要强调品质和内容，注重自身艺术感、稀缺性、限定感的把握，而不是放个桌子和一些基本产品，就能称之为快闪。“但是有一个观点是不会错的，用快闪去填补一些经营上的空白，确实是很高效的手法”，许文君表示。

不难发现，TX淮海自开业以来，围绕“年轻力”已完成大量成效显著的业态升级与新颖营销，势如破竹的开局势态与厚积薄发的创新营销，为商业项目的优化升级做出了标杆性示范，更是引起了大量商产人的注意与思考。

未来，TX淮海又将给我们带来哪些意想不到的新惊喜？我们一起拭目以待！

文章转载自公众号中购联（ID:mallchina-org）

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