突发 | 业绩急剧下滑，BV创意总监离职

发布时间：2021-11-11 10:55:02来源：LADYMAX

BottegaVeneta后续增长乏力，不到三年时间，DanielLee（右）便离任创意总监

作者|周惠宁

“黑马”BottegaVeneta突生变数。

据时尚商业快讯，开云集团周三发布声明宣布，于2018年加入BottegaVeneta担任创意总监的英国设计师DanielLee将离职，而该品牌在上月底还在美国底特律办秀发布DanielLee负责的Salon03系列并面向公众直播。

BottegaVeneta首席执行官LeoRongone未在声明中透露DanielLee离职的具体原因，但表示DanielLee为品牌提供了全新的视角和新的现代感，过去三年BottegaVeneta的显着增长证明他的创意工作取得了成功，品牌将很快任命他的继任者。

消息发布后，纽约时报时装评论人VanessaFriedma发布贴文对DanielLee的离开感到惋惜，并感慨以后将不会再有经典的“BV绿”和“云朵包”。

另有业内人士指出，开云集团如此突然决定换掉BottegaVeneta创意总监并非无迹可寻，毕竟该品牌在经历2019年和2020年的高速增长后，已出现急剧放缓迹象，这在当下竞争激烈的局面并非好事。

从品牌价值的长远发展来看，除非BottegaVeneta“自降身价”，否则不可能实现Gucci式的规模化增长

据时尚商业快讯数据，BottegaVeneta第三季度销售额录得9.3%的增长至3.63亿欧元，较上半年40.6%和第一季度近20%的强劲增长明显令开云集团感到担心。

DanielLee毕业于中央圣马丁艺术设计学院CentralSaintMartinsCollegeofArtandDesign，曾先后为MaisonMargiela、Balenciaga以及DonnaKaran品牌工作，后于2012年加入Celine担任成衣设计总监，是PhoebePhilo团队中的一员。

这意味着，BottegaVeneta是DanielLee设计师生涯中首次掌管一个品牌创意大权，而当时互联网中除开云集团的任命声明外，几乎没有关于他的介绍或消息。

即便如此，DanielLee在接手的短短几个月就为BottegaVeneta打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵，其首批产品上市后就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP20。

2019年，DanielLee和BottegaVeneta成英国时尚大奖颁奖礼当晚最大赢家，一举斩获年度品牌大奖，年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师几大重要奖项。

更让业界感到惊喜的是，过去三年中DanielLee并没有把BottegaVeneta打造成另一个PhoebePhilo时期的Celine，而是逐渐建立起一套辨识度极高的独特语系，包括标志性绿色、编织、三角、橡胶、羽毛等，推动BottegaVeneta成为开云集团新的增长引擎。

根据开云集团2020年财报，BottegaVeneta的品牌价值已经推动其全年销售同比增长5%至12亿欧元，成为集团旗下第三大品牌。

然而一些行业观察人士开始对BottegaVeneta的爆款策略表示担心，一方面爆款手袋在社交媒体上面临着过度曝光的风险；另一方面，即便是作为现金奶牛的配饰也具有一定天花板。

在分析人士看来，BottegaVeneta具备从十亿俱乐部继续指数级增长的潜力，但至今为止DanielLee还没有为BottegaVeneta启动成衣业务赚钱的阀门，而一向以皮具手袋为主的BottegaVeneta能否指数级增长恰恰取决于成衣业务的潜在增量。

更让开云集团感到警惕的是，BottegaVeneta对标的Celine在HediSlimane的引导下，正在加速成长为一个集男女装成衣、香水、皮具配饰和家居一体的综合性奢侈品牌，承担起LVMH第二梯队品牌的增长任务。

尽管LVMH从未透露旗下品牌具体业绩，但在最新的第三季度业绩报告中，该集团特别强调，Celine的成衣和皮具系列增长强劲。与此同时，LVMH核心的LouisVuitton和Dior也继续领跑，表现远超其它竞争对手。

面对愈发激烈的市场竞争，开云集团首席财务官Jean-MarcDuplaix近日在财报发布后的会议中直言，和Gucci一样，集团旗下YvesSaintLaurent和BottegaVeneta都需要在时尚、创新和永恒之间取得平衡。

从品牌价值的长远发展来看，除非BottegaVeneta“自降身价”，否则不可能实现Gucci式的规模化增长，DanielLee已经完成了第一个里程碑，但面对如何持续增长的命题，“去Celine化”的BottegaVeneta站在新的十字路口。

受DanielLee离职消息影响，开云集团周三收盘股价大跌2.5%至664.8欧元，市值为825亿欧元。有业内人士预计，开云集团所有者Pinault家族的财富因此一日蒸发7亿欧元。

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