工程机械企业也能玩转体育营销？卡特彼勒表示真香

发布时间：2021-11-12 19:53:05来源：DoMarketing-营销智库

作者|孤舟（DoMarketing-营销智库主笔）、来源|DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

在信息过剩的当下，营销也随着传播环境的变化而迭代，广告轰炸这类旧有的营销方式逐渐被淘汰，跨界、玩梗等有趣的营销方式越来越多被品牌方使用。即使是看起来严肃的工程机械企业，也能通过有趣的玩法让传统的营销变得有趣。

最近，全球工程机械领军企业卡特彼勒就携手CBA，与巩立姣、殳海、巴特尔、朱松玮四位体育实干家合作，拍摄了四支谐音梗视频。借四位实干家之口，卡特彼勒“专业、伙伴、全程、安心”的服务品牌理念以“砖业、火半、拳橙、安芯”这种诙谐幽默的谐音巧妙传递给观众，拉近了卡特彼勒与观众的情感距离。

用对谐音梗，工程机械营销也好玩

谐音梗要玩的好，用对很重要。

卡特彼勒的谐音梗能够得到观众认可，关键就在于四个谐音词既体现了服务品牌理念，又融合了四位实干家自身的特点，才会让熟悉他们的人听到后感到既惊喜又在意料之中。

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作为2020年东京奥运会田径女子铅球项目冠军，巩立姣本身就是专业的运动员。2001年，十三四岁的巩立姣被范焕文教练看中，从而走上了专业运动员的道路。除了高强度的专业训练，巩立姣晚上一个人在院子里的操场上还要跑上三圈，体现出了专业运动员的高度自律性。

选择巩立姣代表“专业”，不仅讲述了运动员的专业性，也体现了卡特彼勒，在工程机械领域持续深耕的专业性。

号称“百科全殳”的殳海则是有十多年篮球解说履历的资深媒体人，曾多次在前线采访男篮亚锦赛等大型赛事，对中国男篮有相当程度的了解。作为媒体人，他是连接球员和观众的桥梁，多年解说经验让他更了解球员特点和观众需求，可以说是最“懂”这些伙伴的人，能够充分体现卡特彼勒懂用户的“伙伴”含义。

巴特尔球员时代被誉为球场上的移动长城，在国内外都取得了成功，篮球生涯全程星光闪耀。巴特尔用“拳橙”代言“全程”，让观众在想到这位篮球名宿的职业生涯时，同时记住了卡特彼勒全程服务用户的理念，可谓十分形象。

第四个主角朱松玮，作为CBA联赛中的二年级新秀，除了长相帅气、球风潇洒，也是一名稳定高效的球员。2020年11月24日，CBA官方公布了2020-21赛季第一期月度最佳星锐球员，朱松玮以新秀身份当选。凭借出色的发挥，朱松玮让教练和队友安心，选择他正好诠释了卡特彼勒多年来凭借出色的产品和服务让用户安心这一理念。

卡特彼勒的四支视频和海报，不仅活用了谐音梗，还通过剧情反转，带来了更多趣味性。视频中，巩立姣的忽然出现、殳海伙伴突然被挖掘机吸引走、巴特尔误以为对方谈论的挖掘机是自己、朱松玮答记者问时从难以回答到突然对答如流，这些细节不仅让视频更有可看性，也让观众体验到卡特彼勒确实是用心想要与用户“玩在一起”。

借助谐音梗和剧情反转，卡特彼勒“专业、伙伴、全程、安心”的服务品牌理念也在用户津津有味的观看中进入了心智。

持续绑定CBA，卡特彼勒找到影响受众的捷径

其实，卡特彼勒与CBA的合作并不是第一次，早在2018年，卡特彼勒就与CBA公司在上海签约并成为CBA联赛官方赞助商。

之所以选择CBA为合作伙伴，很重要的一个原因就是卡特彼勒的用户与CBA联赛和球员有着相同的精神内核——“实干”。

作为全球工程机械领军企业，卡特彼勒一直是中国基建领域的重要参与者，卡特彼勒的客户们常年奋斗在城市、茫茫高原、偏远山区、建筑工地等建设前沿；他们用一步一个脚印的方式为建设美丽中国贡献了自己的力量！

专业体育领域同样讲求实干精神。在CBA赛场上，球队想要赢得比赛，踏踏实实训练、踏踏实实打比赛是基础；球员想要赢得荣誉，同样离不开拼尽全力训练和比赛。作为中国最知名的体育IP之一，CBA以专业、实干的体育精神吸引着观众,也成为了众多企业跨界做体育营销的理想合作伙伴。

正因为双方有着共同的价值观，卡特彼勒与CBA的合作，才能引发实干家群体的共鸣。

2018年，双方合作伊始，卡特彼勒就与CBA公司组建了“实干家联盟”。从2018年至今，卡特彼勒与CBA的合作已有三年多。基于双方用户共同的实干特质，通过持续绑定CBA，卡特彼勒的体育营销与CBA粉丝实现了广泛共鸣，有效扩大了品牌影响力。

线上线下齐动，卡特彼勒打造中国心

如今的体育营销，不只是简单的赞助冠名或者代言活动，而是通过与合作伙伴的持续互动创造话题，再通过权威平台的扩散，充分地激活主流共识、有效地形成话题裂变，并结合自身品牌和产品进行演绎。

卡特彼勒的体育营销，也不只是赞助CBA，而是通过与球员互动、赞助热门泛体育节目等多种方式，形成了线上线下齐头并进的局面。在与CBA的合作中，卡特彼勒就一直与球员、教练开展多种形式的互动，让卡特彼勒的客户在现场近距离和球员互动，实干家们强强联合，面对面交流实干精神。

除了线下的沟通交流，卡特彼勒还通过赞助篮球文化节目，让品牌营销进一步“出圈”。

2019年4月，卡特彼勒与腾讯体育和虎扑体育合作推广品牌理念；2019年12月，卡特彼勒、快手以及CBA联赛联合打造的“国民篮球在快手”，帮助平凡人实现梦想；2021年9月，卡特彼勒赞助优酷综艺《这就是灌篮4》，同时又与节目热门选手、抖音网红杨政合作，共同打造篮球相关内容，用体娱结合的方式让实干精神出圈；新赛季揭幕，卡特彼勒继续赞助访谈节目《CBA挖掘机》第二季，深度挖掘实干家的故事。这些举措让品牌主旨能够通过主流体育媒体传递给更广泛的人群，让“实干成就梦想”的理念更加深入人心。

本质上，体育赛事看的是精神、说的是文化、反映的是时代需求。体育营销只有与受众产生足够的价值共鸣，才能有效影响受众。而价值共鸣的关键，则在于体育文化、品牌文化、企业文化与时代需求碰撞在一起，带给观众无限遐想。

卡特彼勒体育营销在中国能够成功的关键，也是企业所倡导的实干家精神能够与时俱进，呼应了中国人的时代需求。

从卡特彼勒与CBA合作三年来口号的变化就可见一斑。

2018年双方合作开始，卡特彼勒提出了“实干成就梦想，拼搏书写篮途”的口号，不仅诠释了卡特彼勒与CBA共同的拼搏精神内核，也诠释了中国人奋发图强的实干家精神；

2019年，口号变为“拼搏书写篮图，追梦全力以‘复’”，前半句延续了上一年强调的拼搏精神，后半句全力以“复”巧妙呼应了中国的抗疫形势；

2020年，“由我炼造”的新口号不仅体现了卡特彼勒作为行业领军企业的自信，也体现了中国产业升级背景下，卡特彼勒在新时代的新担当。

正是基于共同的价值观，卡特彼勒与CBA才能持续深入合作；正是由于卡特彼勒一直关注着中国的变化、及时回应中国社会的需求，卡特彼勒的体育营销才能越做越好。

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