41年磨一剑，「皇后」如何成为高端国货界的新秀

发布时间：2021-11-19 16:43:38来源：数英DIGITALING

在新消费品牌不断涌现的今天，一个经典国货品牌该如何保持魅力和吸引力，并逐步实现品牌高端化？

在广告日渐使人审美疲劳和缺乏内容的当下，品牌广告怎样在美出高级感的同时，兼具内容的价值感？

关于以上问题，近几年有一个国货品牌「皇后」交出了不错的答案。

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11月初，一支由皇后品牌联合新周刊、三联生活周刊打造的美学片《赋美东方》惊艳了无数人，赢得了一致好评，播放量近1000万。这支有着央视大片质感的短片，集齐陈数、周洁琼等五大艺术工作者，以先锋的拍摄手法，将东方之美演绎地震撼人心。用很多网友的话说就是，“这3分14秒里，每一帧都是艺术大片，每一秒都能获得视觉和精神的享受”。

《赋美东方》

当然，这样一支短片让人赞叹的不止是它的美学质感，还有其背后所承载的价值意义。三联生活周刊、视觉志、一夜美学等诸多媒体大咖在第一时间纷纷发文分享这支短片，并都提到了这样一句话：“我们正在拿回审美话语权”。

不同于那些仅流于表面形式的东方美呈现，这支短片可以说既有属于中国审美的「颜值」，又有东方文化沉淀的「价值」。从追逐西方文化，到惊叹东方美，从中，大众看到的是东方美学正逐步回归世界视野。

在文化自信的背景下，一如李子柒那样的文化输出，皇后品牌用这支代表东方美学的内容大片去对话西方审美，在审美教育的文化课题里做着自己的努力和付出，无疑体现出一个中国品牌的使命担当、底气与理想，这些也是品牌应向大众传递的理念。

要拿回美学话语权也要拥有“高端国货”发言权

作为片仔癀化妆品公司旗下一个拥有四十多年历史的品牌，我们关注到「皇后」这两年正频频发力，不仅致力于东方美的文化输出，也在逐步进行品牌升级，向高端护肤领域进军。

纵观近几年中国护肤市场，可以看到高端护肤领域发展增速迅猛，但却是“外资品牌独大，国产品牌空缺”的势态。此时的皇后品牌进军该领域，希望打破“高端护肤领域长期被外资品牌垄断”的局面，让国货品牌拥有话语权，由此可见「皇后」的志向所在。

在这种背景下，「皇后」面对的是机遇，但更多的是挑战。如何完成品牌的高端化，走出一条国货品牌的稳健进阶之路？除了开头提到的《赋美东方》美学片，皇后品牌为此还重视扎实的基础建设。

立志、立美、立情扎实品牌的基本面

我们常说，品牌如人。如果把全新美学片《赋美东方》看做皇后品牌的一次「立志」，那么在今年皇后品牌所做的另外两个大动作——官宣两大代言人和打造经典产品故事片，则是品牌的「立美」与「立情」。

皇后品牌正一步步清晰地塑造自己的魅力与影响力，通过“品牌三立”，建立好内容体系，并把每次表达尽可能做到极致。

选择气质匹配的代言人和对的人站在一起

请代言人对于品牌来说，如今正成为一种标配。尤其是品牌向高端化探索的过程中，与谁站在一起很重要。

今年10月，皇后品牌同时官宣了两大品牌代言人——陈数、白鹿，由此开启品牌的双代言时代。而从选择的两大代言人，从中也能看出皇后品牌挑代言人的一套准则：气质匹配度比流量热度更重要。

“流量至上”是今天很多品牌选择代言人的第一标准，这往往也造成品牌与代言人“不搭”的现象。但「皇后」却很清楚自己想要寻找的代言人：具有东方气韵、拥有自信底气的东方美人。知性优雅的陈数，灵动美丽的白鹿，一位历经岁月沉淀，一个勇于突破创新，这些特质无疑都和皇后品牌的气质与精神高度契合。

“以美的底气，执掌未来”，这是皇后品牌在去年提出的全新Slogan。洞察到当代女性独立自我意识逐渐觉醒，以及对品牌精神的关键词提炼，在此次代言人官宣中，我们还看到，皇后品牌携手两位代言人打造了两支各具风格的TVC，以此来演绎《底气》之美，诠释品牌主张。

对的代言人+表达精准的TVC，一系列官宣动作下来，大众看到是一个气质独特、个性鲜明的「皇后」。

皇后品牌|《底气》陈数篇

皇后品牌|《底气》白鹿篇

三代人的经典产品故事在美之上以情动人

晓之以美，动之以情。除了品牌形象美的打造，皇后品牌还在旗下经典产品——小瓷瓶珍珠膏40年之际，打造了一支动人的温情故事短片《妈妈的少女时代》。

虽然没有一句旁白，但通过细腻的情感捕捉、勾起回忆的老歌、三代人的时光故事，让这样一支满载时代记忆和故事的怀旧短片，在上线后，同样赢得了业内和大众的一致好评和点赞，在众多品牌温情片里脱颖而出。

《妈妈的少女时代》

作为品牌的一次温情献映，这支短片的上线可以说恰逢其时。因为当提起皇后品牌，很多国人对它记忆比较深刻的便是小瓷瓶珍珠膏。从爱美的少女到活出生活之美的妈妈，这瓶经典的珍珠膏承载着几代人的记忆。作为那个年代的奢侈品，它是中国女性对美的初体验，也是她们爱自己爱生活的开始。

无论是年轻一代，还是中年群体，每个人总能在短片中找到相似的回忆与故事，由此产生共情。而这些，无疑很好地再度唤起了大家对「皇后」的好感，增添品牌情怀和温度，为皇后品牌「立情」。

2020品牌出征三部曲递上「皇后」的新名片

当我们总结皇后品牌的发展时，发现除了以上几个今年的品牌建设动作外，在2020年「皇后」便早已进行一系列有策略的规划布局。

2020年末，「皇后」在西安大明宫举办品牌焕新发布会，并一口气发布了“天地人”三支短片，分别从品牌源起、核心产品、人物故事三个维度来完成全新亮相，表明品牌决心，当时在业内引起不少关注与反响。

溯源品牌历史把深厚积淀讲透彻

不同于其他快速崛起的新消费品牌，「皇后」有着深厚的品牌历史和文化沉淀。自1980年成立至今，皇后品牌已有四十多年，其背后所依托的中华草本养肤文化更是源远流长。所以在全新亮相之年，「皇后」用一支纪录片式的短片《大地上生长的东方美学》，溯源品牌源起及其自身所传承的草本文化，向大众再一次隆重介绍“我是谁”。

《大地上生长的东方美学》

高端系新品先行产品解读和种草并行

成为高端品牌，拥有高端产品是基础。在去年的品牌发布会上，「皇后」的新品——美白祛斑膏也同步亮相。作为皇后家族的高端系产品，这款面霜可以说是集大成之作，汇聚松茸等珍贵草本、持国家药监局美白祛斑特证等，这些“硬核”的产品力足以与国际大牌产品同台竞技。

由此看来，美白祛斑膏是「皇后」进击高端市场的一张明星王牌，而「皇后」也有很好地打好这张牌。从“地篇”产品TVC解读到多平台种草、再到线下硬广铺设，「皇后」采用“以高端产品辅助高端形象建立”的策略思维，让品牌逐步与“高端”建立联系。同时借助白鹿、陈数、杨子姗等明星和头部博主的深度种草，持续输出关于产品的优质内容，逐步将皇后牌美白祛斑膏打造成高端护肤领域的“新爆款”。

以“人”去对话人让品牌匠心被看见

除了产品内容输出，皇后比很多品牌做得更深一步的地方，是去对话产品背后的研发人员，将他们的匠心故事真实地呈现，用一个个生动的“人”去与消费者沟通。在人篇《一生所匠》中，通过两个皇后员工“一生择一事，一事终一生”的真实故事演绎，让大众看到皇后品牌的美好初心和细腻匠心。

《一生所匠》

结语

在国货迅速崛起的今天，打造一个品牌不再只是几张海报或者几支视频的事，而是一个长期建设、厚积薄发的漫长过程。

除了从创意广告、整合营销到品牌公关、产品种草等，到稳扎稳打，沉淀深厚的品牌资产与口碑，品牌在不同维度所做的这些积累与努力，会逐渐攒成品牌的底气。而这也是一个国货品牌在时代里始终保持魅力和吸引力的基础所在。

作为国内高端护肤领域的“新秀”，皇后品牌的复兴可能才迈出万里长征的一小步而已，但在某种程度上，它也为中国品牌实现高端化提供了一些范本参考，带来一些启发和思考。

——写在最后——

如果把一个品牌的成长成名比作一段旅程，那么这路上，品牌离不开与之同行的陪伴者。对于皇后品牌来说，「」团队便是这样一位默契的伙伴。作为皇后品牌背后的核心创意团队，近年来艾迪因赛凭借片仔癀化妆品、中国联通、theMSLAN女装、暴龙眼镜等品牌创意案例，屡次受到行业关注。

在与皇后品牌携手陪伴的两年时间里，艾迪因赛团队为皇后打造了以上我们看到的诸多优质案例和内容，并为其做了一系列长远品牌发展规划。据悉，在后续艾迪因赛团队还将与皇后一起探索品牌的跨界可能，发力产品创新、核心产品打造及相应消费者沟通。在相互陪伴中，与品牌一同成长、行稳致远。

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