华山论剑｜又被“秀”到了！长城汽车为何总能让人眼前一亮？

发布时间：2021-11-27 13:44:13来源：华山论剑V

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如果说，3个月前的成都车展被人戏谑地称为“保定车展”，是因为当时长城汽车携旗下5大品牌，拿出了15台新车，成为当时最炙手可热的汽车品牌之一。

那么，3个月后的广州车展，长城汽车再次完成了自我超越，6大品牌的十几款新车均让人眼前一亮，以至于有人说这次是华南地区的“长城车展”。

用这样的评价来形容长城汽车在广州车展的表现，并不算“言过其实”。

车展前两天，一张若隐若现的沙龙品牌第一款旗舰轿车的海报官宣——纯电、高端、轿车、四颗激光雷达……每一个关键词都让人浮想联翩，也吊足了媒体和消费者们的好奇。

在19号车展媒体日早上十点，沙龙第一款车机甲龙就迫不及待揭开面纱，不仅抢了个头彩，而且机甲风格的造型，更是吸睛无数，可以说是广州车展关注度最高的车型，没有之一。

站在水泄不通的沙龙展台上，总能听见周围媒体对这款车不吝赞美，有人说长城敢想又敢做，有人说长城掌握了车展的流量密码，还有人问这款车什么时候能交付，反响很是热烈。而官方也透露，首发101台全球限量版机甲龙，预售价48.8万，发布不到三小时就售罄了。

同样火爆的还有这次发布预售的坦克500，定位于中大型豪华越野SUV，分出了商务、运动及定制三个版本，33.5万的起售价结合其配置，让很多人当场“剁手”。根据官方透露，预售首日的订单就高达22645台。

除了上述两款，还有哈弗神兽、金刚狼、拿铁、玛奇朵等车型在各个展台吸引流量。对于女性受众，长城也没有厚此薄彼，一款造型神似老爷车的魏牌“圆梦”只是摆放在展厅一角，前去留影合照的女性就几乎挤满了整个展台，让人直呼“爷青回”。据说，这台车的定价也会高于目前魏牌在售的所有车型。

一般而言，车展其实最能展现车企在受众心中的分量。从广州车展来看，长城6大展台的关注度和人流量，已经远远超过原来号称车展“顶流”的超豪华品牌，可以说已经成为车展上最靓丽的风景线。

那么，长城汽车为何能破译流量密码，打造出如此多备受用户追捧的“顶流网红产品”呢？

品类细分，充分满足受众需求

所有看似不费吹灰之力的成功，背后都蕴含了很多坚持不懈的努力。长城的成功便是如此。在我看来，长城之所以能做到多点开花，首先靠的是对需求市场的提前洞悉。

在汽车行业，最早的用户需求是无法被精准量化的，人们权衡购买的因素只在于外观内饰、空间、动力、配置、品牌几个维度。而随着汽车市场需求逐渐饱和，增速也逐渐放缓，大家对于产品的需求也会越来越细化。而能否抓住市场变化，就在于能不能精准把握这种市场的变化。

长城看到了变化的趋势，并且尝试去探索变化的的规律来提前部署市场战略。今年6月，长城汽车发布了2025战略：到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年，累计研发投入达到1000亿元。

之所以有如此大的魄力，与长城汽车这几年品类创新的战略决策是分不开的。正如长城汽车董事长魏建军所说：“经过多年实践，我们认为，用户的消费选择，是以品类来思考、用品牌来表达。所以，长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品类品牌，让我们的品牌成为品类的代表，最终实现品牌价值。”

随着沙龙品牌这次在广州车展首发亮相，长城6大品牌已经集结完毕。另据透露，长城魏牌轿车目前已成立单独的项目组，未来不排除独立品牌运营的可能。

从心理学来看，品类其实就是消费者用来识别记忆产品信息的产品分类，消费者在记忆信息时有两个特征：合并同类项，求同存异。品类研究是一门心理学，甚至是一种人性和心理的研究和洞察，而企业的品类创新就是挖掘用户未被开发的心理需求，使其成为消费者购买行为的真正驱动力。

典型的案例就好像是人要喝水，最早只需要一瓶矿泉水，而随着社会发展引申出了各种水的细分市场，比如刚刚运动完的人更想脉动；比如正在吃火锅的人想要和王老吉；想减肥又喜欢碳酸饮料的人会不由自主的拿起一瓶元气森林........

这些无意识购买行为的背后，其实都是品类创新下潜意识的品牌暗示作用。

汽车消费虽然不像买饮料这么简单，但从心理需求层面来考虑是一样的逻辑。比如坦克系列，在坦克300之前，虽然市场上已经有Jeep、奔驰、北京越野等越野品牌，但在大部分人眼中，越野还只是小众分类，并未进入主流市场。

在坦克300/500相继上市后，越来越多人愿意加入到越野家族的世界里，是因为坦克在不断细化越野市场的需求，从时尚、豪华、商务等各个维度去满足特定消费群体对越野SUV车型的需求。

更重要的是，坦克因为先声夺人已经成为了越野SUV市场无法忽视的存在。据悉，目前有几个自主品牌内部都已经完成了越野车型项目的立项工作，但等到实车面世还有很长时间，坦克的领先优势已经形成。

而同样先声夺人的还有，“全世界最爱女人”的汽车品牌欧拉、“温暖且酷”极致豪华、极致科技、极致舒适的豪华品牌沙龙智行、中国SUV领导者哈弗等等。

正是因为有了这些细分在各个品类里的品牌，才让长城有机会以更多姿态出现在用户视线之中。

体系变革，不断强化品牌实力

虽然说多品牌作战可以给企业带来更大的发挥空间，但众所周知的是，“成也萧何，败也萧何”，在长城之前，已经有很多前赴后继的因“多品牌”战略走向下坡路的企业案例，都足以说明多品牌作战并不只靠一腔热血，而是企业整体的体系实力。

长城汽车的品类创新当然也不是一腔孤勇，因为与品类创新战略一同发出的，还有长城“绿智潮玩”精神内核的价值指引。长城汽车宣布要“绿色碳中和、认知智能化、全球潮牌潮品、共玩众智众创”作为四大战略方向，到2045年全面实现碳中和，加速向全球化智能科技公司的转型升级。

战略和战术上的相辅相助，才成就了长城汽车如今的步步为营。

比如新能源方面，长城汽车押宝纯电、氢能和混动三大新能源技术路线。纯电领域，长城汽车的电池技术路线规划了经济型、长续航、高性能3种解决方案；混动领域，柠檬智能混动DHT系统采用双电机混联混动技术，可实现全速域、全场景下高性能与高效能的平衡。至于氢能领域，长城汽车也将于2023年推出首款全尺寸氢燃料电池车。

比如智能化领域，长城汽车旗下咖啡智能技术品牌首创“三智融合”产品理念，包括“智能座舱、智能驾驶、智能服务”，通过近一年的技术迭代，咖啡智能技术品牌正在不断臻于完善，并精确定义了“交互”、“生态”和“AI”三大核心要素。简而言之，长城汽车是目前汽车行业内为数不多的核心技术全栈自研的汽车品牌。

官方资料显示，目前长城汽车累计研发投入达到1000亿元，着力在低功耗、大算力芯片和碳化硅等第三代半导体关键核心技术，以及现代传感、信息融合、人工智能等方面。而目前长城汽车新产品的开发周期，最快也可控制在11个月，相比大多数车企，周期缩短一半以上。这也是长城能够持续不断为汽车行业创造惊喜的原因。

而潮品共创则更多体现在营销管理上，以本次广州车展为例，我们看到哈弗联手B站进行品牌共创，通过融合年轻人二次元文化打造潮流单品；看到魏牌展台上很多车主朋友化身志愿者，亲力亲为向观众分享自己的用车心得；看到欧拉品牌开启了“公主宠爱计划——女性创享官加速营”，携手创业邦为科创女性提供从课程辅导、资源链接、资本导入到商业路演的全周期服务。

这些都加速了长城“品类战略”的落地，让每个品牌都能快速抢占市场。

当然，更关键的因素，还在于体制的改变，这种改变体现在组织结构上，也体现在人才管理上。去年，魏建军已经明确了企业变革的方向，不是小打小闹的变，而是全体系、全方位的变。

比如，在组织结构上，长城汽车构建了“以用户为中心”的全新组织架构和人才机制，将每个品牌分为若干作战单元，充分调动各个作战单元的积极性和主动性，用魏建军的话说，就是“要让听得到炮火的人去做决策”。同时在全公司推行称谓“去总化”,并采用“轮值总裁”模式，不断完善考核与评价机制，以实现高质量、有竞争力的管理机制。

沙龙汽车CEO文飞就是典型的例子，文飞的汽车从业史从东风日产起步，先后加盟沃尔沃、英菲尼迪等豪华品牌，并于2018年加盟长城汽车，历任哈弗品牌营销副总经理、哈弗品牌营销总经理和哈弗品牌总经理，一手主导了哈弗F系营销工作，完成了哈弗品牌营销口碑上的华丽转身。

从初到长城主持哈弗F系营销工作，再到哈弗品牌总经理，再到如今升任沙龙智行CEO，文飞在长城两年时间实现了“三级跳”，就足以证实长城汽车开放的人才晋升机制，和包容的企业文化和创新精神。

而事实上，像文飞这样年轻有为的人才，在长城汽车内部不在少数。车展前两天，哈弗也发布了一张海报，海报中聚集了哈弗品牌中13位商品总监和10位营销总监，这23张年轻的面孔完全能翻译哈弗品牌乃至长城汽车内部对人才的重视。

既要让专业的人做专业的事，也要不断提升员工的价值感。2020年4月16日，长城汽车公布2020年限制性股票与股票期权激励计划公告，拟向激励对象授予权益共计约1.77亿股，占公司总股本的1.941％。

今年5月25日，长城又发布了更大规模股权激励计划：拟分别向8784名激励对象授予股票期权39710.1万份，向不超过586名激励对象授予限制性股票4318.4万股。

得到股权激励的员工变身为“企业合伙人”，这种员工持股模式看起来很有新势力的味道。正如魏建军此前在央视节目中接受访问时所说，“长城要将每一款车、每一个品牌都作为一家创业公司、一个集成团队。我们会打造30-40个‘创业公司’概念的团队，直接面向市场和用户。”

从目前来看，在“一车一品牌一公司”的组织架构下，长城汽车体制改革的效果已经显现，且还在不断规模化扩大。

结语

所有的关注最终也会反馈在终端销售上，根据官方数据，2021年1-10月，长城汽车实现新车销售99.6万辆，同比增长22%。第三季度财报则显示，今年1-9月份，长城汽车人营业总收入907.97亿元，同比增长46.11%，净利润49.45亿元，同比增长91.13%。

资本市场对长城汽车品牌预期的价值也持乐观态度，截止发稿时，长城汽车（601633）的收盘价为58.95元，对应市值为5444亿元，在整个汽车板块中处于领先地位，动态市盈率也远高于大部分传统车企。

估值高，说明大部分投资者将长城汽车视为具备高增长潜力的成长型企业，这也是对长城现阶段战略规划成果的肯定。相信随着6大品牌的持续发力，长城汽车有望推出更多创新车型，朝着万亿市值企业的目标一步步迈进。

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