《土豆英雄》双端流水过亿，“混合变现”成解题关键
发布时间：2021-12-25 07:33:13来源：手游那点事
相比2020年，今年国内市场对于休闲游戏、特别是小游戏端的关注度减少了一些。
但是这一市场的发展速度仍然十分可观。伽马数据显示，2021年，中国移动休闲游戏收入为346.53亿元，同比增长17.42%。其中，广告变现收入为277.09亿元，依旧是休闲游戏主流的变现方式。但要如何在变现层面实现进一步的突破，如何做到营收上的长线运营，则是今年很多休闲游戏开发者思考的问题。
而手游那点事发现，近期有一款休闲竞技游戏《土豆英雄》，以“混合变现”率先做到了“App+小游戏”双端营收的新突破。据了解，这款产品自去年6月正式上线微信小游戏以来，随后推出App版本，仅一年时间就实现商业化转变，双端日流水峰值过150万、累计流水已过亿。
这款休闲游戏是如何做到的？经过对案例的复盘以及《土豆英雄》团队的受访分享，手游那点事了解到，“混合变现”将是接下来双端休闲游戏的攻略重点之一。
01
2022年，休闲游戏双端变现的突破口在哪？
对于国内游戏行业来说，过去一年最大的政策变动无疑是版号。今年以来，版号下放持续收紧，甚至从8月份开始版号审批暂停至今仍未恢复，一定程度上也打乱了游戏开发者的节奏。
特别是对于注重App端和小游戏端的休闲游戏来说，其轻玩法、碎片化的特性，需要厂商以更快的速度迭代、推出新产品，由此可见版号审批暂停对于开发者带来的影响是极大的。
这一问题也促使开发者要更多地考虑游戏本身的长线运营，不再做“一波流”。因此，如何进一步挖掘游戏用户和商业化层面的潜力，也逐渐成为休闲游戏厂商需要着手解决的痛点。
据近期的《2021休闲游戏研究报告》，2021年休闲游戏占据移动应用市场78%的下载份额，创造收入却仅有23%，“变现难”是休闲游戏开发者普遍面临的困境。而且，休闲游戏厂商更多为中小型企业与个人开发者，抗风险能力整体偏弱，需要在变现层面获得进一步突破。
另外，从游戏类型来看，休闲游戏或者说以IAA变现为主的游戏，其在变现侧受到IDFA新政的影响比较多。而且经过这几年小游戏平台和用户生态的发展，对IAA广告变现的挖掘也开始“触顶”，游戏厂商想要在商业化层面做更大的突破，需要找到新的增长点。
两方面因素影响下，“混合变现”成为当下可行性最高的商业化突破口。
随着IAA挖掘空间开始触顶，内购变现（IAP）自然成为休闲游戏厂商首先会关注的变现机会点。而且对于玩家来说，内购付费在中重度游戏里十分常见，接受程度高，开发者需要做的只是如何在休闲游戏中建立起良好的内购体系。
而且，从全球市场来看，“混合变现”已经不再是一个发展趋势，而是被市场认可、被很多游戏开发公司采纳的常规变现模式。在今年的谷歌游戏出海峰会，Google就和Newzoo分享了一个数据：以北美地区为例，GooglePlay收入最高的200款游戏中，采取混合变现模式的游戏数量占比从2016年的26%，迅速增长至2020年的58%。
数据来源：Newzoo、Apptopia和Airnow提供的应⽤变现效果数据
02
休闲游戏如何做好混合变现？《土豆英雄》分享了一些秘诀
以往我们谈到休闲游戏双端的变现调优，大多围绕在IAA广告变现上。休闲游戏该如何适当插入内购系统，如何让玩家接受内购消费？这对于很多休闲游戏开发者来说还是比较陌生的，特别是对于中小开发者而言，他们可能更难兼顾IAA与IAP两者的设计调优。
近期，《土豆英雄》团队与游戏优选做了一期深度采访，向我们分享了关于休闲游戏双端调优与混合变现的经验。
完整访谈视频
《土豆英雄》制作人刘晓飞认为，如果要做“混合变现”，那么应该在游戏立项的时候就开始考虑，并且将商业化设计也前置到游戏研发阶段。“混合变现是中轻度产品值得探索的商业化方向，大环境下用户越来越贵、越来越难获取，所以充分地挖掘用户的价值是我们一直思考的事情。”
虽然一开始就定下了要做混合变现的商业化目标，但团队对于设计方向的确定还没有头绪。最后在游戏优选的帮助下，《土豆英雄》做了彻底的用户价值分析并梳理了整个商业化模型，从而为后续具体的广告和付费设计打好基础。
刘晓飞表示，他们根据用户价值贡献程度搭建了一个金字塔模型，分别为基础用户、活跃用户、付费用户、超级用户，根据不同用户群体的偏好特点，分别搭建不同的内购和广告付费点。这样不仅能够为玩家提供更好的内购和广告观看体验，同时也能最大程度挖掘用户价值。
不仅如此，游戏优选在用户分析层面的帮助，还让《土豆英雄》团队在游戏调优阶段少走了很多弯路。
最初做买量测试的时候，《土豆英雄》团队发现游戏的女性用户占比较高、留存也不错，于是开始往女性休闲游戏的方向去调整，但是这部分玩家的付费能力和广告价值很低，不管怎么调整数据都没有明显好转。直到在游戏优选的支持下重新做用户分析和模型，才发现原先用户定位错误，正确的用户群体应以20-40岁的男性群体为主，并且这部分用户的ROI表现最好。根据这一新的用户画像进行迭代调整后，游戏数据才有了比较明显的提升。
在打好基础之后，《土豆英雄》在广告和付费两方面的设计都变得更有针对性。
在广告变现层面，刘晓飞认为，休闲游戏的广告埋点要以不影响用户的核心体验为主，控制好广告弹出的时机以及节奏。其次，要把广告当做游戏内容的组成部分，减少被动触发的机会，让玩家更主动去接受广告。
针对这两点，游戏在一些非战斗场景增加了一些合理的广告点，比如在商城刷新直购英雄，在农场生产土豆环节加入可以加速生产的广告点；同时，也在广告里面释放一部分核心资源，比如推出“七天看广告、拿传说英雄”的活动，只需要看广告就能获得传说英雄的做法，对于核心玩家而言非常具有吸引力。
另外，用户画像洞察和模型，也应用在《土豆英雄》的差异化广告推送上。“如果大力度投放广告，势必大幅度影响用户的体验，这时候就需要制定差异化广告推送。”比如对于没有观看广告习惯、或者是广告观看次数少的用户群体，就会在适当的时机主动为其推送广告；如果是每天观看广告次数较多的玩家，游戏就不会主动推送广告，减少打扰。
刘晓飞表示，这三种广告调优方式上线之后，游戏的人均广告次数从4.4次、提升到了7.7次；找准目标用户群体后游戏的eCPM也比原来提升了3倍。整体而言，每天的广告收入比之前增长了5倍多。
而在内购付费层面，《土豆英雄》团队认为，休闲游戏的付费内容要少而精，不能给玩家“太重”的付费感，并且需要与游戏内容和玩法相结合，养成用户付费习惯、增加用户付费深度。
作为一款塔防游戏，《土豆英雄》的玩家对于获取新英雄有着极大需求，因此除了观看广告这一获取途径，游戏也提供了可直接购买的传说英雄，并定期推送消息给玩家。而在游戏后期，结合玩家培养英雄的需求，游戏还打造了增加策略性的专属系统，以提高玩家的游戏热情和粘性。
值得一提的是，团队在商业化探索时期，采取针对女性用户的商业策略，把道具价值压得很低，导致游戏价值体系瓦解。因此在重新进行商业化设计时，游戏下架了低价礼包并且取消刷碎片机制，重塑道具和角色的价值感。
经过一系列的内购策略调整，《土豆英雄》的内购付费有了爆炸式增长，收入比原来增长了近10倍，最终达成单日流水破百万的成绩。
此外，刘晓飞还分享了做混合变现的一个注意事项：广告与内购的“价值感”要统一，这也是混合变现做长线的关键。他表示，开发者要注重对游戏中商品价值的塑造，比如一个激励视频广告对应的内购“钻石”是多少，要做到相对稳定和一致，不会让玩家产生割裂感。
03
混合变现游戏流水分成提升至25%，游戏优选再次助推休闲游戏市场升级
回顾近两年，游戏优选在打造游戏精品、推动行业生态健康发展等方面已经做出了不少亮眼的成绩。
经过两年多时间的发展，游戏优选的“游戏全周期生命服务”已经十分成熟，囊括游戏立项、研发调优测试、规模化发行等方面，能够从立项开始就助力游戏开发者打造精品休闲游戏。
特别是在规模化发行这块，游戏优选不仅能为开发者提供多维度、强分析的BI数据工具，还能背靠包括优量汇、微信广告在内的腾讯广告全域流量生态，借助用户社交能力，实现游戏用户裂变。以《土豆英雄》为例，这款游戏的长线运营就充分利用了视频号、直播、游戏社区、赛事等微信生态资源。其制作人表示，“小游戏+视频号直播”非常适合休闲竞技类产品，做好游戏外的用户运营能够推动整个游戏生态的良性发展。
在打通休闲游戏App端&小游戏端的发行链路之后，游戏优选也在持续探索如何与行业共同成长，而这次《土豆英雄》的成功，便是游戏优选在休闲游戏变现层面的一次突破。
《土豆英雄》制作人曾在采访中表示，他们一开始没有与游戏优选合作，而是团队自己摸索了半年时间，只做广告变现，方向和用户群体都找得不太对，进入了瓶颈；直到今年年初与游戏优选合作并尝试启用混合变现，才实现了用户和流水的双增长。
据了解，游戏优选接下来还会加大对混合变现游戏的投入力度，鼓励双端休闲游戏开发者尝试混合变现。比如在扶持政策上，游戏优选App端，混合变现游戏流水分成比例由20%提升至25%，并逐步提升小游戏发行服务能力。随着头部平台加大投入，接下来的2022年我们或许会看到更多混合变现的精品休闲游戏出现在市场上。
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