林清轩炮轰香奈儿上热搜，中国人买国货难道只看情怀？

发布时间：2022-01-08 12:34:05来源：言安堂

最近国货品牌林清轩的风波大家都听说了么？

随着创始人孙来春下场发声，向巨头香奈儿正面开怼，从质疑挖人是否正当，到提出香奈儿是否涉嫌不正当竞争，在互联网引发的讨论更是轰轰烈烈。

起因是林清轩创始人孙来春声称：作为国内红山茶花精油类产品的代表，香奈儿挖走了该品牌部分员工，并高调宣布进入红山茶花油赛道，且“红山茶花”这个品类主产于中国（约90%的产量），而此前香奈儿一直是以白色茶花作为其美学象征和品牌宣称。

不出意外，#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#的炮轰迅速登上热搜。

截止目前，多方争论的声音已经小了下来，但相信每一个美妆行业的从业者和爱好者对于这个事情的思考并没有停下来。毕竟，类似纷争在国货美妆市场并不少见，国货美妆市场本身就是一个个和国际巨头时战时和的故事。

01

国货与国际大牌的爱恨情仇

对于很多70、80后来说，不知道大家还是否记得小护士这个牌子。

虽然更年轻一些的小伙伴对它可能没什么印象，但是当年铺天盖地的小护士电视广告，是那一代人磨灭不去的记忆。

据AC尼尔森统计，当年小护士是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，小护士的品牌知名度高达99%，市场份额达4.6%。直至2003年，小护士成为了中国第一个被欧莱雅收购的本土品牌。

再早一些还有中华牙膏，这个诞生了近70年的品牌，巅峰时期市场占有率达到了40%之巨。中华牙膏在1994年就将经营权租给了联合利华，每年收取2%的品牌使用费，但此后市场占有率再未回到从前。

其它的还有很多品牌，包括羽西、美即、大宝、丁家宜等等，这些诞生于中国本土的品牌，在被收购后罕有更好的增长，甚至很多都被当成了投资圈的反面教材。现如今回过头来看，这些案例它们无一不是口碑起家，无一不是和国际大牌深度合作，也基本都遭遇了水土不服。

那么，究竟是哪里出了问题？

不可否认，当国产本土品牌需要辛苦地累计自己的基本盘，掰着手指头计算自己投入产出比时，成长时间更长，研究时间更久的国际品牌有先天优势。他们能够以足够的资金，快速抢占市场声音，并通过在国外已经被验证过的产品力和庞大的宣传，占领消费者心智。

如此听来，国货难道没有机会了？

上海南京路步行街，一个专门卖上世纪国货化妆品牌“雪花膏”的小亭子

02

本土品牌的困局与优势

正如在美国市场没人打得过雅诗兰黛，欧洲市场欧莱雅横行天下；日本市场资生堂经久不衰；韩国市场爱茉莉一枝独秀，本土品牌除了所谓“民族情怀”外，都有一个优势是外来品牌无法简单拥有的：了解本土市场，了解本土消费者。

举例来说，亚洲人肌肤与欧美人的皮肤耐受性不同，所以资生堂的产品以“温和”而非“功效”为主打，成为了一个广受亚洲人，尤其是黄种人追捧的品牌；白种人喜欢的“假滑感”在亚洲虽然不受待见，但雅诗兰黛的明星品”小棕瓶“也是凭借硅油体系的加持，在美国市场长盛不衰。

正是依托本土的优势，决策者能够充分将本土的消费者喜好、市场资源、原材料特色等优势资源串联，塑造出更加另消费者有归属感的特色产品。

但是我们也清晰的看到，这套逻辑在中国似乎一直没有成立，究其原因，中国前些年不论是国际还是国内品牌，本质上总体是一个CTC（CopytoChina）的市场。

也许现在的年轻人已经开始淡忘这一段记忆：曾几何时，“假装自己是洋品牌”是那些缺乏积淀的本土品牌赚钱的不二法门，这种做法即使在今天仍然一定程度存在，“连某洋品牌都只卖500，它一个本土品牌凭什么敢卖300”这种话估计不少人都听过或者说过。

图片来源：纪录片《国货澎湃》

客观上来说，资本是逐利的。在中国飞速发展的那个阶段，直接把国外的成熟技术和经验拿来，打更高性价比确实是攫取第一桶金的最好方法。

与此同时，随着电商平台的出现和快速发展，对于国货品牌来说，涌现出了一个全新的销售渠道、全新的消费者和产品的数字化。除了电商平台推广，国货品牌一旦找准自身定位、俘获年轻人内心，市场营销不一定落后由于国外品牌。毕竟中国作为移动互联网和电商最发达的国家之一，中国人最为熟悉数字化手段。

另一方面，年轻人选择国货并不仅仅是为情怀买单，这一代的年轻人用过好东西，有能力理性判断产品的使用价值，他们不盲目崇拜大牌的光环，便宜又好用才是购物决策时的重点，只买对的不买贵的正在成为新的消费逻辑。

在种种背景下，我们眼见珀莱雅成为成分党喜闻乐见的品牌、御泥坊用小分子玻尿酸走出了一条独特的产品路线、薇诺娜的敏感肌修护概念深入人心…这些带着性价比和产品力的品牌，在年轻人中逐渐逐渐崛起。

03

林清轩的是与非

正如前文所述，我们眼见越来越多飞速崛起的国货美妆护肤品牌，它们之中的一个共通的特点，便是能够依托自身的优势，在国外大牌的传统赛道上打出认知或是渠道的差异化，分了大牌们的一杯羹。

比如完美日记，用强大的渠道能力飞速渗透到了各个角落；花西子，用新颖的国风产品正中了越来越庞大的国潮审美趋势，在国内甚至海外收获了无数的拥趸；还有最近的国货明星薇诺娜，用优秀的产品为敏感肌用户提供着优质的产品和服务。

而于林清轩而言：红山茶花精油确是一个真正被本土培植的市场概念，香奈儿也是基于此，试图抢占林清轩原来所占有的赛道。更重要的是，林清轩培养出的这个赛道，足够高端，足够让香奈儿把林清轩当做一个值得尊重的对手，用尽各种方法，切入到其中来。

言安堂作为一家行业自媒体平台，我们乐见这个市场呈现出更良性的竞争。一个行业，或是一个赛道如果只有一名有声量的选手，肯定是不利于这个赛道长期发展的。

假如这次的竞争，两家都愿意沉下心做出更多的有利于市场和消费者的技术，而非陷入纯粹的市场概念的烧钱营销，那么两家的正面Battle只会给我们带来益处而非坏处。

但回到此次林清轩创始人微博发言内容本身，从市场的角度上来说，目前体现出来的证据并不足以称香奈儿构成“不当市场竞争”，原因有二：

1）挖人是正常的市场行为，只要员工没有和林清轩签订竞业禁止协议，就算香奈儿把林清轩挖空，也只是正常的市场员工流动。2）目前没有实质性的证据说明，香奈儿推出的新产品侵犯了林清轩申请的这些专利。甚至如果真的如林清轩创始人提到的，香奈儿只是用了代工场加工，那么更不可能构成所谓的专利侵犯。

虽然其中说烂了的是非曲折并非我们想说的核心，但言言相信，这次事件也许会以更加深远的方法影响国货美妆的未来，并终将在行业发展史中留下浓墨重彩的一笔，甚至可能成为中国美妆市场从CTC（CopytoChina）向CFC（CopyfromChina）转型的注脚。

毫不留情就是对对手的最大尊重。

虽说香奈儿这次的动作都是在合规市场框架中的正常做法，但不论是传闻中的“挖团队”也好，还是市场盛传的“香奈儿产品定位定价都和林清轩对着干”也好，都足以证明林清轩的成功，和包括香奈儿在内的，国内市场对林清轩十余年耕耘的充分认可。

走高端路线的林清轩线下门店

或许，林清轩和香奈儿的这次风波仅仅只是一个开始，但即使林清轩在红山茶花领域独当一面的过去被改写，作为消费者，我们也能够从品牌的良性竞争中受益。

更进一步说，作为中国的消费者，我们也期待看到越来越多的本土品牌能够拿着自己的产品、故事和文化，去和巨头们平分秋色。

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本期话题

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国货和大牌其实并非二元对立的两面，当你选择一款国货护肤品，你的理由是什么呢？欢迎在文末留言，说出你的观点。

图文设计：梨责任编辑：Phyllis

审稿：言安堂研究院

部分图片来自网络

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