奢侈品的新春限定能否“如虎添翼”？
发布时间：2022-01-12 14:32:23来源：出飒
TigerYear
相较于牛年春节，即将到来的虎年春节显然更适合被奢侈品牌拿来“做文章”。他们都将老虎作为新精神动物和设计缪斯，发布了令人垂涎的时尚和配饰，充满了大胆的红色和虎纹。
对于奢侈品品牌来说，推出拥有良好声誉和群众基础的虎年系列设计在疫情之后的2022年显得格外重要。今年各大品牌对于文化差异的问题显得更为重视，在过去几年间，许多品牌在对节日文化元素的使用和吸取过程中，都或多或少出现过被中国消费者吐槽的问题。在一次次大小事件发生后，大部分品牌也不断从中吸取教训，建立与中国消费者的沟通与对话。
对于Z世代的取悦也体现的更加淋漓尽致。随着中国年轻消费者对传统节日重视程度的增加，贝恩在刚刚发布的一份调查报告显示，80后、90后和00后消费者在去年，已经助推中国在全球奢侈品市场的总体份额增长了一倍。
1.为什么奢侈品独爱推出春节限定款式？
销量KPI考评节点
作为全球最大的消费市场，中国向来是各大奢侈品牌、设计师品牌和潮牌的必争之地”。据知名战略咨询公司贝恩发布的年度报告，2020年，在全球奢侈品市场遭受重创、萎缩23%的大背景下，中国境内奢侈品消费却逆流而上增长48%，达到3460亿元。仅仅去年一年时间，中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%攀升到20%。
FENDI2022春节限定系列
如今品牌更重视中国传统节日，各大奢侈品牌已将春节作为年度重要销量KPI考评节点。不断上涨的数字提振了商家们进军市场的信心。在“春节穿新衣”、“礼品经济”的过年消费场景下，春节俨然成为营销的又一节点，上新潮纷至沓来。在中国味道的节日里，奢侈品牌正在使出浑身解数，赢得中国消费者。中国千禧一代和GENZ时代人群正在成为奢侈品消费市场的“中流砥柱”，他们是迅速增长的奢侈品线上消费核心竞争力。奢侈品对于他们已经不再是身份和地位的象征，他们购买奢侈品的理由是追求时尚而非经典。联名款、限量款、季节限定取代经典款成为他们的首选。
LoroPiana推出新春胶囊系列
人们越来越重视各种节日的庆祝，尤其在经历疫情后，大家对于中国传统的意识越来越浓厚，春节作为全年最重要的节日之一，自然就成为庆祝的契机。随着经济发展，在中国年轻人市场，这种消费心理也逐渐兴起。“羊群效应”一直以来也是中国消费者的消费习惯之一，通过观察别人的行为提取信息，做出快速、省心的决策，社交媒体的“轰炸”和煽动，让消费者产生消费奢侈品既是“必需品”错觉。
面对即将到来的2022虎年春节，各大奢侈品品牌、潮流品牌打出了什么新春组合拳？从各大品牌热推的虎年新品中，或可抢先一窥。
2.与中国Z世代进行沟通互动，成为今年品牌一大趋势
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随着中国Z世代消费者对传统节日重视程度的增加，春节推出特别款式，也逐渐成为各大奢侈品牌每年不错过的重要营销节点。
相较于牛年春节的“憨厚”造型，即将到来的虎年春节显然更适合被奢侈品牌拿来“做大做强”。红色在中国文化中象征着吉祥和欢乐，老虎代表着自信和创造力——这些系列在这两方面都很重要。相比往年直白的加上宋体字的各种单品，今年各大奢侈品牌似乎更加上心，没有为了春节元素而强行加上与品牌定位不和谐的元素。无论是广告的策划还是单品的设计元素都更加希望打动年轻消费者的购买。在尊重文化差异和品牌理念保留的同时，打造真正卖的出去的产品。
Balenciaga新春虎年系列正式发售。该系列涵盖男女成衣、童装、手袋、鞋履、配饰和珠宝首饰，礼赞虎年将至。
与其他奢侈品牌一样，Balenciaga当然少不了以虎本身形象出发设计，只不过相较于其他品牌，Balenciaga对生肖元素的呈现要来得更加隐晦和低调，弹性过膝运动裤及扭褶连衣裙等经典款式，运用橙色或灰褐色的虎纹重新加以诠释，并且符合了品牌一贯的风格品味和创意造型。
这正是品牌创意总监Demna对当下大多数中国Z世代生活状态的精准抓取，以巧思展现新春佳节与家人团聚的乐趣与喜悦。而不是传统的红色基调团员大合影。春节在Demna打造下有了另一种打开方式，广告片中，成对的模特身着新春虎年系列单品以特定姿势营造出视错觉效果，从某个角度看形同一人。在相应的短片中，身体移动后逐渐展现出两人的形态，揭晓了其中的视觉奥秘，带来新年和家人欢聚的幽默和乐趣。
文化的共通成为品牌和创意总监想要打造的一种愿景，团圆和欢聚在任何文化体系中都可给人带来共鸣。
Balenciaga限时体验店
在市场营销方面，Balenciaga从新年伊始开始便在包括成都、上海、深圳、厦门等在内的多个城市开设了限时体验店，并且还通过全球特定门店、官网，微信小程序对新春虎年系列进行同步发售。这些限时精品店的空间设计各不相同，或封闭式或开放式，顶部带有屋顶或遮棚，营造出一种私密感，形成购物中心里一处独到的微型体验空间，购物之余打卡拍照，也成为当下年轻人的全新体验。而线上多平台的开放，也满足了当下年轻人网购的消费习惯，贝恩公司与天猫奢品联合发布的报告显示，近40%的消费者在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。
BottegaVeneta更是将主打的“BV绿”铺上长城，为即将到来的中国农历新年献上祝福。
“新春快乐”的祝福语以巨型LED横屏呈现，寓意吉祥的鲜橙橘色与Bottega经典绿色组合，传递节日情绪。屏幕装置位于山海关角山长城。在送上新春祝福的同时，BottegaVeneta还将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修。
为庆祝中国春节的到来，甄选新一季的鲜橙橘色单品打造了一个特别系列。相比其他的红色单品，选择橙色，更像是春节期间摆在家中的金橘树，或许也代表着心想事“橙”这样的美好寓意。在各种不同的场合皆可表现品牌低调、质量与优雅的风格。这代表着更加理性的一部分年轻消费人群，品味和长久的穿着对于他们来说比酷炫的季节款更值得买单。
3.携手中国艺术家，共同打造，建立文化自信
奢侈品牌和艺术家之间的合作在亚洲市场并不是什么新鲜事。然而，近年来西方奢侈品牌特别关注中国当代艺术家。随着过去几年中国当代艺术市场对中国当代艺术的兴趣持续强劲，令各大奢侈品牌认为，这是一个需要把握住的潮流。
同时，这种现象也是双向的，跨界合作使艺术家的作品能够被更广泛和更国际化的观众所看到，并让他们能够自由地创造出真正非凡的东西。
请来“术业有专攻”的中国艺术家通过不同的艺术形态重新打造品牌经典的形象，赋予这历史悠久的奢侈品拥有丰富的艺术内涵。简简单单的一只包、一双鞋，插上了想象力的翅膀之后，便不再仅仅是纯粹的配饰，它和更为追求文化、艺术共鸣的Z世代建立起价值观层面的情感纽带。与中国艺术家合作不是为了品牌效应，更重要的是达成文化效应。
对一些艺术家来说，这种合作的全部意义在于挑战自我，挑战品牌，探索陌生的创作领域。对奢侈品牌来讲，通过这种投资，创建艺术合作伙伴关系，奢侈品品牌更倾向于未来的长期影响，而不是传统的广告投放形式所带来的一锤子买卖。从这个意义上说，他们寄希望于培养潜在消费者与品牌的定位以及整体愿景这三者建立亲密的关系，最终决定购买他们的商品。
Bally中国虎年限定系列
为了喜迎中国农历新年，Bally联合中国插画艺术家岑骏先生，推出了Bally中国虎年限定系列，岑骏的作品，常能感受到强烈而不张扬的情绪，色彩层次递进分明，此次与Bally的合作，共推出了Bally经典红、复古墨绿和暖意柔粉3款主色调，形态各异的老虎诠释了春色满溢的意境。打造趣味横生的虎年定制款手袋、鞋履和及配饰系列。
Sandro与95后艺术家插画师孙佳艺合作
而定位Z时代年轻人的Sandro品牌更是与95后艺术家插画师孙佳艺合作，为Sandro2022新春系列打造了9款形态迥异的卡通虎形象。以拟人形态呈现春节特殊场景，这些憨态可掬的卡通虎们以幽默诙谐的模样展现了新年期间多姿多彩的生活剪影。向来以法式简约风格的设计，在中国春节也有了“喜庆”的打开方式。
1000%SPACEMOLLY×MONCLER合作款
除了艺术家和插画师，奢侈品牌当然也不能放过年轻人喜闻乐见的潮玩领域，MONCLER携手中国知名潮玩品牌泡泡玛特，共同推出MEGA珍藏系列1000%SPACEMOLLY×MONCLER合作款，此次与泡泡玛特的联名便是意于对话不同社区与人群的全新尝试。泡泡玛特以其强大的IP资源、优质的供应链及线上线下强渠道，将潮玩收藏推进为一种深受Z世代群体喜爱的蓬勃趋势。
菲拉格慕SalvatoreFerragamo邀请中国艺术家孙原和彭宇创作了以老虎为灵感的独特印花系列。
4.设计不再“划水”
据调查，中国消费者是全球奢侈品消费增长的引擎，该地区有望2025年成为最大的奢侈品市场。找到适合中国的营销信息至关重要，尤其是在关键的农历新年假期前后。中国消费者希望奢侈品牌投入真情实感和深思熟虑的本土设计和本地战略，单纯的在衣服上加以“宋体汉字”、生肖图案已经不能表达对于中国消费者的“走心”。专属的设计、思考文化背后的含义推出的款式才能真正打动中国消费者买单，融入我们的传统文化很重要。
迪奥Dior男装艺术总监KimJones与美国艺术家KennyScharf再度开展艺术对话特别推出中国新年限定系列,创新诠释虎图腾赋予其欢悦节庆色彩。KennyScharf设计的生肖虎图腾从动画电影和中国十二生肖年画中汲取灵感，既有中国水墨画的写意笔触，又加入了充满视觉感染力的涂鸦风格，完美结合了经典和有趣，为此节日限定系列注入摩登气息。
为庆祝踏入虎年，外加Gucci创意总监AlessandroMichele对于老虎图腾钟爱，以及受中国传统艺术启发。今年的新春系列将源于品牌典藏的老虎图样以印花、贴饰与刺绣元素形式将GGLogo延续在包款及其他新品上。
接获新年欢聚邀请的李宇春、倪妮、鹿晗与肖战四位Gucci老朋友，着盛装共同赴约新年派对；虚实交错间，象征品牌传承的标志性GucciTiger老虎符号放大相对视角，与四位全球品牌代言人一同步入奇异花草的梦幻之境。以趣意风格打破过去与未来的时间界限，为中国新年带来源源不断的风格灵感。
LouisVuitton推出的PreciousTiger虎年限定系列，以红色和粉色为主色调，呼应了农历新年的生肖元素，猛虎图案代表着虎年寓意，行李箱则是LouisVuitton的经典产品，其印花融合了Monogram图案。LouisVuitton的此番结合十分和谐，即致敬了中国新年，又保留了品牌标识。
Ami推出虎年限定新春胶囊系列，以老虎的形象诠释力量，敬献农历虎年。
Burberry栩栩如生的图案为新禧贺岁胶囊系列增添无限活力。
BACCARAT（巴卡拉）与法国雕塑艺术家AllisonHawkes（艾莉森·霍克斯）再度携手合作延续生肖系列，推出老虎水晶摆件。
FENDI2022年春节限定系列以东北虎为设计灵感，橙色虎纹印花图案为FENDI的招牌元素增添了活力。
LoroPiana新春胶囊系列欢快活泼，将品牌百年传承和中国悠久传统文化的经典元素融入一系列新颖别致的设计之中。
Versace以标志性巴洛克图案与LaGreca迷宫印花为基础，结合生肖元素，打造全新风格。
AlexanderMcQueen亚历山大麦昆2022中国新年限定系列
5.剑走偏锋更加注重可持续
为中国市场寻找正确的营销信息比以往任何时候都更加重要，尤其是在今年庆祝农历新年虎年假期期间。在全球奢侈品行业遭遇前所未有的困难之后，中国较富裕的阶层（主要限于国内旅行）随着经济反弹继续在奢侈品上消费，对于很多品牌来讲，当品牌在情感上与客户建立联系时，回报可能是巨大的。品牌采取更有意义地与当地民众互动，一些品牌已开始将其商业活动与慈善事业联系起来，并正在调整其企业和社会责任计划，成为这个虎年的又一种新玩法。
Prada没有像其他品牌一样推出直白的生肖限定款式，而是在全球艺术学校发起了一项竞赛，要求30岁以下的学生对老虎进行最佳诠释。学生的作品将由由艺术家刘野、陆扬和GoshkaMacuga组成的特别评审团进行评审，其中一些作品将被选中用于2022年全年开展的一个特别项目。Prada庆祝农历新年，没有推出胶囊系列，而是开展一项致力于保护老虎的慈善活动和项目。此外Prada也进一步捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目，保护野生东北虎。
对于奢侈品牌来说，推出对于中国文化有着足够理解的产品，才会赢得消费者买单。但需要注意的是，如何平衡品牌本身的风格属性和春节营造的节日风格，即使让消费者看到了品牌对于中国消费者的诚意和关注，但如果跳脱出品牌本身定位，那就变成了简单一件“文化衫”，使得消费者在心理产生落差。虽然是中国地区市场的独家产品，但也应该体现品牌的创意level和风格。
简单的使用毛笔字、剪纸、大红色这种生硬的堆积已经不被中国消费者买账，对于愈渐成熟的中国消费市场，品牌必须在中国重大节日的营销思路上破圈。品牌们能否在重大节日的胶囊系列中保持着自己的独特创思和品牌调性的统一，决定着能否真正地打动中国消费者让其购买。
编辑：刘超
