这次，BV 把广告打在了长城上

发布时间：2022-01-13 21:47:16来源：艺栢设计

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为庆祝中国新年，BottegaVeneta日前现身长城，打造巨型电子横屏，以品牌标志性的绿色和寓意吉祥的鲜橙橘色展示「BOTTEGAVENETA」和「新春快乐」的祝福语。

值得注意的是，在送上新春祝福的同时，BottegaVeneta还承诺将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修。

春节前这一个月的营销battle，对各品牌来说，可谓一场没有硝烟的战争。而BV此举，无疑使其在一众推出无甚新意的“虎年限定”的品牌中脱颖而出。

品牌从其Wardrobe03系列中选出了鲜橙橘色作为此次活动的主打色。相比于传统的“春节正红色”，鲜橙橘色不仅更符合品牌气质，而且在中国传统为文化语境中，橙色也有如意吉祥之意，新鲜的配色叫人眼前一亮。

BottegaVeneta2022新春甄选系列广告大片

此外，长城作为我国的文明古迹，一直以来很少向时尚界敞开大门，上一次在长城举办时尚活动的品牌还是15年前的Fendi。因而，仅是此次艺术装置的选址，就注定BV将拔得头筹。

同时，BV承诺捐赠支持「山海关」的翻新和维护这一举措，在海外品牌立场问题频发的今天，显得颇具诚意。如网友所说，这才是“内地正确赚钱密码”。

引人瞩目的巨幅海报

还是无处不在的手机广告？

BottegaVeneta在首尔的限时装置“TheMaze”

前段时间，全球最大奢侈品集团LVMH主席兼董事长BernardArnault大儿子AntoineArnault接受法国媒体JournalduLuxe采访时表示，作为集团形象和环境事务主管，他对未来奢侈品行业广告营销有着自己看法：“相比手机屏上的Ins广告，巨幅海报会让我更受触动。”

AntoineArnault的观点与BV不谋而合。

BottegaVeneta在上海外滩投放的巨幅广告

21年年初，BV退出了几乎所有社交媒体，在中国市场上也仅保留微信公众号一个对外宣发的窗口。

在奢侈品牌致力于数字化转型的今天，BV逆势而行，从信息纷杂的互联网社交平台中抽身而去，转而投身到传统的室外巨幅广告中。

抛弃传播速度极快、受众面极广的互联网平台，这决策在当时看似“莽撞”，如今却不得不说DanielLee下得一步好棋。

BottegaVeneta在澳大利亚悉尼BondiBeach投放的巨幅广告

手机上的广告多而杂，品牌想要攥取观众的视线不是易事，哪怕是更容易讲故事的视频模式也并不是每个人都买账。去年，Chanel常年固定支持的VogueFilm项目戛然而止，足可证明微电影的模式未必能将故事讲到受众心里去。

对比起来，室外的巨幅广告更具有冲击力，品牌讯息不可抗拒地向每个路过的行人扑去。巨大的艺术装置将每个人都笼罩在品牌营造的氛围里，这种身临其境的感受是手机广告不能给予的。

BottegaVeneta在洛杉矶国际机场外投放的巨幅广告

特别的是，室外的巨幅广告可以根据不同的国家地区做出不同的适应，以达到最好的传播效果。

BV就是最好的例子。不管是在上海外滩、悉尼的BondiBeach、洛杉矶国际机场还是这次的长城山海关，BV都根据当地独特的历史和文化做出巨幅广告的适地性调整，推出更具区域吸引力的本土化设计。在尊重当地文化和建筑的基础上，将品牌信息以一种当代的形式呈现给观众。

BV的本土化

尊重与传承

BV这次的营销活动，真正让人感受到诚意的，是品牌将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修。

时尚界不乏老建筑修复的先例。宝格丽修缮西班牙广场台阶、Chanel赞助翻新巴黎大皇宫、Prada修缮上海荣宅等等，这些修复的地点或与品牌的发展息息相关，或是当地重要的城市地标，其中许多修复的空间也成为了品牌举办活动的场所及灵感来源。

例如Prada于2017年主导修缮的荣宅故里，开放后时常呈现以品牌艺术基金会为核心的当代艺术展览。

Fendi出资的罗马神庙修复工作于近期完成

但BV对长城的日常维护与翻修的出资似乎出于不同的目的。

去年年末的假日季，BV在意大利推出了“BottegaforBottegas”活动，将聚光灯推至精选出的12家优质意大利工坊，为其进行推广，在全球范围内展现，以表达对意大利工匠及其精湛工艺的热爱与支持。

从各地的巨幅广告，到“BottegaforBottegas”，到资助长城修缮维护，尽管活动形式不同，但可以看出BV对当地文化的尊重和本土化策略是贯穿始终的。

尤其是在中国市场上，对于感性的、有强烈爱国情节的中国消费者来说，这种外国品牌与中国文化遗产的连接是奇妙的，触达内心的。这深刻的情感和文化联系为品牌与消费者之间又拧了一股绳。

开云集团首席执行官FrancoisHenriPinault在其2020年第四季度财报中如是说道：“Bottega已决定，根据其定位，将更多地依靠其大使和粉丝，为他们提供在社交媒体上的必要谈资，让他们为品牌发声而非品牌直接发声。”

BV退出社交平台的决定无疑是明智的，抛开互联网的纷扰，专注于品牌设计和理念传达。与其他品牌讲故事的方式不同，BV只发生故事，而这故事由忠实的粉丝讲述。

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