2022年营销关键词：单点爆破

发布时间：2022-01-21 17:55:35来源：休克文案

春节是一场人口的迁移，也是大家的情感爆发期。

在这个场景下，人们产生强烈的群体共情，对回家的渴望达到峰值。

每逢这个时候，品牌们便纷纷涌出。抓住启程的情绪，烘托到家的温暖，以一种多场景、全覆盖的方式进行大众传播。

这是品牌常用的传播公式，而聚划算有了新的打法。

把品牌之力用在一个点，以「单点爆破」的路径实现品牌的群体渗透。聚焦一个圈层，洞察某个刚性需求，然后以极致权益去打动赢得用户。

在这个春节返乡节点上，聚划算推出了针对大学生的火车票补贴活动。以此作为单点切口，开启了一次品牌对群体的渗透。

1、

实力圈粉：

一张火车票引发的群体效应

品牌传播的底层逻辑，是一种心理学。

为什么我们会被圈粉，会被某个品牌行为打动？其实是触发了两个吸引力法则。

一个是在现实生活中对我有价值，另一个是契合自己的审美偏好。

转换成品牌的语言就是：在为消费者带来价值和帮助的同时，将信息以他们喜欢的方式传递出来。

聚划算这次，就是这样一步步抓住年轻人的。

先从这个活动权益开始——

只要你是高校大学生，那就可以上聚划算凭0.01元领取一张10元的火车票补贴券。

金额看起来不多，却是一个简单有力的抓手。毕竟，火车票是春运节点的刚需商品。

而无需裂变、秒杀的卖法设定，则会有效激发用户和渠道的自传播——毕竟，好的货品自带流量。

活动直接引发「返乡大学生可领春运车票补贴」话题上榜微博热搜总榜TOP7，话题阅读量破6000万。包括央视网、中国青年报、半月谈、新浪新闻、凤凰网财经、第一财经日报、央广网、中国经济网、新华日报等200余家权威媒体主动参与传播。

从话题评论区的用户真实互动来看，这个补贴确实“真香”了。毕竟当代年轻人，30元一杯的奶茶不算什么，但10元的羊毛不能不薅。

聚划算还为这次活动，打造了一支剧情抓马的病毒创意视频。

片中，主人公使尽浑身解数，又是头悬梁，又是凿壁偷光被野人追杀，连牛顿和量子速读都搬出来了，最后和爱因斯坦深情演绎创世纪名场面……最后终于考上大学，如愿领到“大学生专享火车票补贴”，车上的其他乘客看完一脸羡慕，纷纷表示“我也要上大学”。

当代大学生是极具个性化的群体，有着特定的沟通方式、习惯偏好、内容气氛等文化特征。

这样的内容表达，正好走进他们的传播语境。通过一种欢乐又“离谱”的氛围，将活动讯息植入到消费者的脑海中。

整体下来，聚划算这次的传播逻辑很清晰。

聚焦大学生用户群体，以一种契合他们的沟通方式，释放出一个有价值的补贴活动。

在具体补贴活动中，通过心智节点/话题商品/极致权益三个要素实现品牌的单点爆破，向大众传递着聚划算的温暖形象。

2、

持续加码：

联手教育部推出「高铁求职专列」

除了推出普惠性的火车票补贴，聚划算还联合教育部，为应届毕业生包下了G43次高铁列车。

在时速300KM的车厢里，举办了一次「高铁上的招聘会」。

如今很多品牌与用户的沟通场，从室内搬到了场外，走进了胡同、楼顶、菜市场……但搬到高铁车厢里，确实少见。

它的特别之处在于，区别于邀请消费者进场，聚划算直接在大学生群体的回家路途中布场，顺势而为打造一种沉浸式的体验。

他们邀请教育部专家为毕业生提供就业指导，同时还邀请大厂HR，走到学生身边直接聊offer。此外，所有参与活动的同学还能享受返乡火车票的全额补贴，真「补贴到家」了。

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这次活动的创新性和公益性，再次引发媒体热议。#全国首个大学生高铁求职专列#再次冲上热搜，上榜微博热搜总榜TOP17，合肥同城榜TOP1。

同时，央视网、新华网、环球网、新周刊等90余家头部媒体，各地共青团、中国教育报、中华全国学联等权威教育媒体主动传播。

由此可见，品牌一旦击中了社会群体的内在需求，自然会吸引一股股外部力量来助力品牌实现大众破圈。

而在这个过程中，聚划算扮演的品牌角色也得到了一种意象化的表达：

如同专列，聚划算用实实在在的补贴活动陪伴大学生一路成长，为他们的未来旅程护航。

3、

单点爆破：

一个品牌公式的持续复用

事实上，聚划算推出的「大学生火车票补贴」并不是一个简单的节点营销事件，背后指向的是一个持续性的品牌工程。

回顾以往案例，聚划算始终围绕大学生群体持续发力，并推出了一系列的营销活动。而贯穿其中的，始终是那个品牌公式——单点爆发=营销节点+话题商品+极致权益。

即聚焦大学生群体，卡位每个需求场景，以自带热度的话题货品实现品牌破圈。

4月份，聚划算就曾推出「论文查重补贴」，联动万方、Paperpass等品牌，补贴到9.9元/5万字，让毕业论文季更加畅通无阻。

5月份，联手顺丰推出了「毕业快递补贴」，补贴到每公斤1元，让毕业之行可以轻装上路。

在9月份则又推出了「驾校补贴」，最高补贴高达2700元，让大学生实现驾驶自由。

这些行动回落到品牌身上，让聚划算在年轻人群中的好感度直接拉满。

这些实打实的补贴也化成一种人间温暖，让品牌的人设更加立体有温度，也夯实了聚划算“万物皆可补贴”的品牌认知。

最后，「单点爆破」这个思维也给品牌带来一个营销启示。

我们在谈论如何破圈的时候，总盼想着某个刷屏去覆盖所有用户，很难取得实际的传播结果。

在这样圈层化的环境下，不如试试另辟新径。聚焦于一个点上，对某个群体持续发力，形成一种合力将圈层击穿。通过一个个的单点爆破，继而获得全局的胜利突破。

聚划算这次圈粉大学生，只是一个开始。

接下来，沿着这个单点爆破的路径，品牌将会拥抱更多的消费群体。