一汽-大众数智化转型进入2.0时代 大众品牌2022锁定122.5万辆目标 | 飞灵

发布时间：2022-01-23 07:43:47来源：飞灵汽车

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真正强大的企业，是在乱云飞渡之时，仍能保持从容并找到机会改善自己。一汽-大众大众品牌无疑就是这样的存在。1月18日，一汽-大众公布其2021年销量为185.8万辆，旗下大众品牌公布其销量为98.9万辆，这个成绩相对于2020年有所下滑，但稳居国内乘用车市场第一阵营。与此同时大众销量结构实现了轿车+SUV双线开花的新格局，这两大阵营中大众的多款车型，均取得了不错的成绩。

其中，高尔夫家族（包含高尔夫及GTI）全年销量6.4万辆，连续八年蝉联细分市场冠军。A+级标杆产品速腾，A级市场常青树宝来表现稳定。在SUV领域，探岳家族3年实现45万辆的成绩，新上市的揽境销量稳步攀升，12月销量环比增长超50%。“都说十年磨一剑，但一汽-大众只用了三年的时间就已经把SUV这把宝剑磨出了锋利的边刃。”一汽-大众大众品牌内部人士表示如此点评SUV产品的表现。

相对之下，比较有争议的是大众的电动车。在新能源车市场，ID.CROZZ家族累计销售3.6万辆，在刚刚过去的12月份单月销量突破8500辆。尽管如此，外界还是认为，大众电动车应该还要有更快的速度，更多的销量才能匹配其市场地位。“电动车尤其缺芯片，不然市场可以做到更好。”该公司内部人士说。

根据博世中国高管的预测，在2021年因为ESP等核心部件的短缺，中国主流汽车减产约30%左右，其中大众是受到冲击最严重的车企。在2021年，就多次传出一汽大众“停产”的传闻。实际上，芯片短缺的影响从整体车市的销量曲线就很明显地表现出来。2021年乘用车市场总销量为2067.3万辆，同比增长3.8%。虽然整体市场微增，但从6月开始到12月，乘用车市场同比出现七连跌，压力陡增。

在这样艰难的环境下，一汽-大众大众品牌展现了其抗压的体系韧劲，以稳健表现为2021年画上了句号。但外界并不了解的是，在稳健表现的背后，一汽-大众大众品牌还在进行更为复杂的调整。一汽－大众总经理潘占福透露说，在去年缺芯最严重时，公司内部召开全体中外方经理人员大会来应对缺芯危机，明确提出要有化危为机的企业家精神，要利用“缺芯”窗口期，积极优化内部管理，苦练“内功”。

这一番表态令外界好奇，作为中国汽车市场中体系最强大的一汽-大众，又在憋着什么大招呢？而一汽-大众大众品牌又会以怎样的面貌迎接2022年？

2021：转型启幕，新大众框架初现

从年尾来回望一汽-大众大众品牌的2021年，一个关键词是“打破”，另一个关键词是“重建”。实际上，在2021年年初，一汽-大众就公布了其年度关键词是“聚势启新”，年度重点指向了在2021年开启转型大幕。而在大众品牌板块，随着2020年年底新管理层到位，大力度的转型终于在2021年一季度揭晓。

一汽-大众大众品牌将之称为“全面启动数智化转型”，核心是以用户为中心，以数智化为驱动。从去年3月开始，一汽-大众大众品牌就在体系、组织架构、工具等多方面进行改革。在组织架构上，一汽-大众大众品牌将原本的体系重组，新建了内容营销、私域营销、战略支援三大业务板块，以及产品中心和Martech数据中心。而整个营销的变革转型，核心是以用户为中心，从传统的广宣向用户全链路运行的方式转变，包括流量留存、用户增长等，整个过程都是以用户为中心。

此外，一汽大众还建立了MEP营销系统。MEP营销系统是这次改革中神经系统，由此可以将厂家和经销商、公域和私域全部打通，使得一汽大众从售前到售中到售后的全链路的数据的无缝对接。总结来说，数智化改革就是用数智化的手段更为精准地指导一汽-大众大众品牌的营销市场等决策，以数智化驱动用户洞察、产品规划、创新营销、提升体验。

充分掌握数据，并通过大量数据的分析，精准客户群体和需求，在这种基础上推出更符合用户需求的产品。在2021年，一汽-大众大众品牌推出了高尔夫GTI、ID.6CROZZ、揽境三款新车，这三款车分别代表个性化市场、新一代纯电动汽车、全新旗舰级SUV，这三个产品代表了一汽-大众大众品牌在变化的汽车市场下，于转型升级中的思考和方向。

比如在满足用户多元化需求上，一汽-大众推出个性能化定制电商平台，实现全系车型的定制化，并提供超10万种装备组合，为客户提供丰富的选择。截至目前，OTD个性化定制已经实现17.8万的销量。另外，一汽-大众大众品牌还在2021年实行一项影响深远的战略——在全系产品上践行价格价值战略，提升二手车的保值率。

价格价值战略的出台背景是，用户对智能化、舒适性、驾驶辅助等装备需求的不断增加。一汽-大众在2021年大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的数字化、智能化配置，大幅提升产品价值。目前，在一汽-大众推出的新产品上都开始全面践行“价格价值战略”，包括揽境、高尔夫、CC家族等车型。

而在营销上，数字化新营销集中在解决用户的痛点上。面对用户的数字化、个性化需求，打造可实时触达用户的多样化线上、线下触点矩阵，并针对不同触点规划专属内容，实现内容精准触达。一汽-大众大众品牌已经建立20多个私域流量的渠道，拥有上千万的受众，这有效地提升营销的精准性和触达率。同时针对ID.CROZZ家族推出代理制销售模式，渠道授权累计824家代理商，实现与客户的直接对话，是新能源销售的第三种模式代表。

对于新能源汽车用户而言，他们的需求则又迥异。一汽-大众的开迈斯充电，在2021年3月已经拥有超过5000根充电终端，实现8个核心城市的饱和覆盖。它有一些贴心的小功能，比如为解决到站后面临被占位的尴尬，针对80%的充电车位安装了智能地锁，车主可以提前30分钟通过一汽-大众超级APP对空闲桩位进行预约。

此外，在共享出行，智能软件等方面，一汽大众大众品牌也有新的进展，一汽-大众大众品牌搭建3M（Mobje摩捷出行，MOSI摩斯智联、CAMS补能生态）服务生态，解决用户在出行生态中的消费痛点。这些布局共同构成了其对未来的框架式设想。一个全新的一汽-大众正在不断丰富之中，这也是作为中国TOP1车企转型的节奏掌控能力的优秀体现。

2022：迎难而上，全面转型开启

在2021年的基础上，一汽大众大众品牌希望把转型走得更快更稳一点。“我们把2022年定为‘众志’之年，就是要以矢志向新的态度，走出舒适区，众心同行、迎难而上、乘势勇为、志在必得。”1月17日，在一汽－大众2022年新闻年会上，一汽－大众董事、党委书记、总经理潘占福表示。走出舒适区，迎难而上——这些词语展示了一汽－大众对2022年的一些基本判断，以及对自身改革的决心。

一汽-大众大众品牌认为，在2022年，汽车行业会继续受到“缺芯”的影响，但芯片的供应会逐渐恢复整体来说是“影响渐弱”的状态。在这种情况下，主流合资企业的产能会逐渐恢复，而一汽-大众大众品牌将可以重新释放其市场拓展能力。因而在2022年，一汽-大众大众品牌提出了一个相对于2021年来说更为激进的目标——大众品牌2022年的销量目标是122.5万辆，同比增长23.9%。不过，这只是恢复到其芯片影响前的真实水平。实际上这个目标是偏向于保守的。

从市场来看，中汽协认为2022年整体车市增长5%。其中，乘用车增长7%达到2300万辆，而商用车会继续下滑增速为－6%。而新能源汽车增速预计在42%，整体规模会达到500万辆。一汽-大众大众品牌进一步指出市场的变化趋势是存量市场的竞争模式。“乘用车市场稳定增长趋势不变，但增换购比例将持续提高，更激烈的存量竞争时代开启。新能源渗透率不断提升，市场进入高速发展期，将推动行业结构变革。”一汽-大众大众品牌一位高层指出。

市场向好，而2022年又是一汽-大众大众品牌的产品大年，其发展可谓是天时地利人和。根据官方资料，在2022年该公司将推出6款新车，这包括5款改款车型以及1款全新车型。

其中全新车型为一款B级主流SUV，该产品是一款主流大五座SUV，它拥有全新高辨识度的外观与科技座舱设计、同级领先的大5座空间、丰富的配置。

其他五款改款车型则包括迈腾、速腾、宝来、探岳家族、探歌。据悉，新车采用大众最新设计语言，内饰座舱更具现代感，同时也将搭载大众领先的驾驶辅助系统。一汽-大众内部人士表示这6款车型也将继续推进价格价值战略，“势必形成强大的产品攻势，巩固一汽-大众大众品牌的优势。”该人士称。

另外，在数智化转型上，则主要是在2021年的框架上进一步巩固和丰富，并提出更大力度的转型。“2022年一汽-大众大众品牌将进入数智化转型2.0阶段，紧跟用户需求，聚焦创新营销、精益销售、愉悦体验三大维度，全面深化数字化转型。”一汽-大众大众品牌一位高层指出。

一方面是对流量获取上进行升级，在提升私域流量的总规模上，找到更精准的公域流量合作方式，将营销效果提升到新层次。从行业来看，流量代表着关注度和线索量，而不断增长的获客成本已经让车企不堪重负，一汽-大众大众品牌在2019年左右就开始寻求自建渠道，是车企中最早一批探索新销售模式的企业。其次是对销售的掌控能力上提升，一汽-大众大众品牌希望彻底改变以往的汽车行业库存销售模式，转化为订单销售模式。

因而在2022年，大众品牌仍然要坚持通过持续精益销售，挖掘体系潜力。按照该公司的制定的目标，在2022年大众品牌将持续践行精益供需的管理理念，促进库存高效周转，缩短库存周转天数至30天以内，保持库存深度水平1.0以下，持续夯实订单导向的销售模式。

而在客户体验上，2022年还有几个硬性指标。在线下渠道上，一汽-大众大众品牌会继续推进渠道升级，2022年将新增300家升级展厅。而随着电动车ID.家族的销量提升，大众对补能网络建设会提速。在2022年，一汽-大众大众品牌会强化充电生态建设，提供保姆式家充服务，公桩扩容至30万以上，同时增加2200根开迈斯充电桩，消除客户充电焦虑。

一汽-大众ID.CROZZ家族2021年累计销售3.6万辆，而大众集团在中国设定了总销量14万的目标，这意味着在2022年一汽-大众的ID.家族会寻求至少7万辆以上的销量。

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