跟着体育明星买，你就掌握了流量密码？

发布时间：2022-02-09 14:11:26来源：南都周刊

热雪潮来了！

文|郭小懒

编辑|王琦璋

谷爱凌的夺冠视频，谁还没有看过？

谷爱凌首次在大赛中尝试左转1620动作，这是目前女子自由式滑雪运动员所能完成的最高难度。

2月8日，谷爱凌不负众望，凭借精彩稳定的发挥站上了最高领奖台。

社交平台上，#谷爱凌金牌#话题的阅读互动量一天内达到了近10亿，当天，新浪热搜中50个，带着“谷爱凌”内容的就占据了26个！

图自：央视新闻微博

体育明星直接“带货”

站在冬奥最高领奖台上的青蛙公主，头上的护目镜，手指上的戒指，指尖的五环美甲，手里的滑雪板，都成为大家热切讨论的话题，谷爱凌已经成为妥妥的新晋“带货王”。

谷爱凌夺冠当天的“装备”，图自：腾讯时尚

夺冠时穿戴的“战袍”和雪板，都是她自己设计的——后背这条金色的龙，在滑雪板上一面设计了龙的图案，另一面用中文写了自己的姓氏“谷”，中间还用英文写着“人中之龙”。

她在赛前的采访中表示，希望通过这种方式把中国文化带向全世界。

图自：央视新闻

而她身穿的“独家羽绒”，已经有网友喊话“什么时候上架？”

这位冰雪运动界的新晋“顶流”，正在成为品牌们“争抢”的对象。

据媒体不完全统计，18岁的谷爱凌目前手握至少27个代言，从安踏、FACTION、Oakley等专业运动品牌，还有Tiffany、LouisVuitton、Victoria’sSecret、IWC、EsteeLauder等时尚大牌，再到中国银行、中国移动，凯迪拉克汽车以及蒙牛、红牛、汤臣倍健、瑞幸咖啡、元气森林等耳熟能详的快消品牌，甚至科勒卫浴，横跨运动、高奢，食品、日用等多个领域，号称“品牌收割机”。

其中，在本届冬奥会11家官方合作伙伴中，就有中国银行、安踏、中国人保等几家与谷爱凌有不同形式的商业合作。在奥运夺金之后，谷爱凌代言的多个品牌也在她夺金后借势展开营销，分享运动员人气热度的商机。

蒙牛在微博上的开屏广告

在北京体育大学体育商学院工商管理教研室主任谌莉副教授看来，众多品牌选择与谷爱凌合作，主要出于以下因素的考量：第一，谷爱凌出色的运动表现和很高的公众关注度；第二，谷爱凌的形象和背后所代表的精神，与很多品牌的内涵十分契合。谷爱凌在赛后发布会上表示，最后5分钟决定用偏轴空翻转体1620这个动作来挑战自己，这种积极向上、挑战自我的态度非常鼓舞人。

奥运会一直是体育营销的核心IP，特别是随着近年来中国体育实力的提升，每次重大赛事上总有不错的收获，国民的关注度也在提升——以东京奥运会的短跑名将苏炳添为例，东京奥运会结束后，苏炳添先后签约小米、康比特、七匹狼、广汽四家国内品牌。

广汽传祺限量983台的“影豹”，第983台正式交付亚洲飞人苏炳添。图自广汽传祺微博

而包括奥运冠军孙一文、杨倩、马龙等人都先后接到了品牌代言合同。其中杨倩签约吉利旗下的新能源品牌极氪、孙一文成为Kappa、OLAY等品牌代言人，乒乓球关键马龙也成为OMEGA新晋名人大使，奥运健儿巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予也身着Prada2022春夏系列服装亮相大片，展现当代中国运动员自信多元之美。

2020东京奥运冠军巩立姣演绎Prada2022春夏系列服装，展现当代中国运动员自信多元之美。图自Prada微博

在冬奥开幕前，上汽通用汽车别克品牌宣布中国单板滑雪运动员苏翊鸣担任“别克冰雪大使”。

苏翊鸣担任“别克冰雪大使”，图自别克微博

据统计，2021年全国一共有161起运动员代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。

品牌纷纷入场刺激滑雪经济

体育明星的实力带货，也影响力大批滑雪爱好者的选择。北京最热门的商场SKP，调整店铺陈列格局后，SKP为运动品牌单独设立了陈列展示区和高端滑雪概念集合店THESLOPE，为消费者提供了一站式购买顶级装备的便捷性。

BOGNER博格纳在北京王府中环开设首店，图自王府中環微博

为冬季滑雪采购的小赵说：冰雪运动这个以前都是小圈子玩，现在一下子变成大众运动，还是挺开心的。对于技术和颜值都要有双重考量，好看的雪服和装备，真的能提升冰雪运动的感受。”

在研究过体育明星们的穿着和装备后，她在这家集合店里一次性购买了PRADA的滑雪手套，smartwool的滑雪袜，Oakely的岩矿滑雪眼镜和BURTON旗下anon的M4双镜片雪镜和头盔，选中的雪服来自创立于1877年的挪威顶级户外品牌HELLYHANSEN。

小赵还打算订购谷爱凌代言的FACTION滑雪板，不过还没下手，她还是想先去实体店试试上脚感。

她说：“其实每一个雪季，都会更换一些新装备，练活之外，雪场上也要做最靓的崽。”滑雪其实是一项又烧钱又需要花大把时间钻研的项目，这其中不仅包括装备和雪票，还有各种路上交通，小赵说以前每年会去日本滑雪，这两年集中在国内各大雪场，还是有不少有趣的发现的。”

全球冰雪看中国，此时此刻，北京不仅受到了世界的关注，更多的是冰雪运动，已经井喷式走向大众，“三亿人上冰雪”，放眼祖国各地的雪场，雪场人影攒动，驰骋冰雪之上的男女老少，跨越地域和温度的限制，以雪山为名，纵情飞跃，无论大众还是商家，对冰雪运动的高涨热情一直在持续升温。

自2021年底开始，也就是21-22这个雪季，高端商场里的商业陈列也悄悄发生变化。北京三里屯西区正式开幕，设立了DESCENTE迪桑特全球体验中心，这个法语词汇意为“滑降”，注重功能也更具潮流，支持登山队、冰雪运动员和国家队参与国际赛事。

迪桑特全球体验中心，图自迪桑特微博

从展览互动活动，到冰雪小镇的10余个冬季品牌的快闪店陈列，再到室外冰场开幕，无一不在吸引更多人加入冬季运动的行列之中。雪圈大热的品牌BURTON一直深受滑手们喜爱，stepon快穿雪鞋和固定器，也为“节约时间”“行动便捷”提供了更多的可能性，BURTON今年在北京王府中环设立历史展览和装置展览“御雪之境”单板滑雪文化艺术展；德国的奢华滑雪品牌BOGENER博格纳入场北京王府中环，开辟首家店铺和电影院实景滑雪体验，商场里更是设立了为期5个月的“乐享冬季”系列活动。

BURTON单板滑雪文化艺术展，图自BURTON微博

再比如HELLYHANSEN加入SKP运动店铺阵营，提供给北欧风格的户外体验；HEAD在北京侨福芳草地购物中心开业，为滑手们雪板选择提供更潮流时髦的风格。

这些与滑雪有关的专业品牌快速入驻中国，加之户外运动专业老牌选手Arc’teryx（始祖鸟）、TheNorthFace等不断跨界，各大时尚品牌也触手伸向冰雪经济，整个运动产业阵列日渐完善，从专业加时尚，全面打入不同消费者的圈层。比如始祖鸟与jilsander的合作，TheNorthFace与GUCCI的合作等，揽获时尚和户外双重忠粉群体。

奢侈品牌今冬的雪季新品，PRADA的滑雪线产品最早售罄，数万块的DIOR双版滑雪板和CHANEL香奈儿的单板经常出现在雪场，FENDI在长白山山顶的白峰咖啡设立popup临时店，展示雪季产品线和AR试穿体验；Burberry在松花湖度假区限时精品店，北大湖的小红帽咖啡化身为Burberry的临时店，提供带logo的咖啡和全系列冬季运动装备，更深入的即看即买。

图自：Prada微博

图自：Burberry微博

TheNorthFace除了和GUCCI合作之外，声势浩大的新展览也落户长白山鲁能度假区，与KAWS：HOLIDAY第八站展览一起呈现，同步推出今冬最潮流的产品KAWSxTHENorthFace合作款，并在节目展览的时候盛大发布新品上线，引得年轻人的购物疯狂。这一切都证明了，冰雪运动的热潮，刺激专业领域经济的同时，在不同行业也产生着更多的经济影响力。

雪龄已经15年的叶先生说：“现在的滑雪装备实在太丰富了，早年间大家都是专业品牌上身，其实自己也眼花缭乱，也会跟潮流而进，但更多注重功能性。”这个雪季他又买了新的雪板，更换了自己的一块旧板，这次是计划和朋友去新疆直升机滑粉雪，目的地是野卡峡，为此添置了3套新的雪服，升级了一些装备。

他说：“其实各项运动，尤其是与极限运动有关的项目，大众需要量力而行，在能力范围内展开，最重要的是安全，对于初入滑雪这个领域的新手来说，买好雪镜、头盔、手套、护具，才是最重要的，其他入坑之后再陆续增加装备也不迟，参与运动是为了愉悦和挑战自己，是感受自然力量，不要被装备困住，滑雪开心最重要！”

参考资料：

天才少女谷爱凌的商业价值有多大？2022.2.8第一财经广播

谷爱凌夺冠引来品牌借势营销业内：后续商业价值开发取决三大因素2022.2.8央广网

全网求的谷爱凌“冠军同款”，我们找到了2022.2.9腾讯时尚

END

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