深度 | Margiela三年收入翻番，母公司成奢侈品黑马？

发布时间：2022-02-10 22:47:07来源：LADYMAX

进入15亿欧元俱乐部的OTB集团正向着一个巨头级别的奢侈品集团迈进

作者|Drizzie

新对手可能是从另一路杀出来的。

据时尚商业快讯，意大利Diesel母公司OTB集团今日公布2021年业绩报告，在截至12月31日的财年内，OTB集团营业额同比增长16.2%至15.3亿欧元，进入15亿欧元俱乐部，与2019年持平，息税折旧摊销前利润为3.54亿欧元，净利润为1.42亿欧元，比2020年增加了1.41亿欧元，较2019年增加1.4亿欧元。

在包括Marni、MaisonMargiela、JilSander和Viktor&Rolf的奢侈品业务的推动下，集团净销售收入同比上涨18%至14.56亿欧元。在各地区市场中，亚太地区和北美地区的表现最好。

OTB集团表示，2021年标志着整个OTB集团的转折点。这不仅因为集团已恢复到疫情前的营业额水平，盈利水平显著改善，更是由于该集团奢侈品业务的突出表现。

据悉，奢侈品业务的所有品牌2020年和2019年均获得稳健增长，超过了疫情前的水平，总体比2020年上涨49%，比2019年上涨55%。其中，MaisonMargiela品牌营业额较2020年上涨25%，在所有地区和渠道都获得增长，销售额从2019年到2021年三年内翻了一番，总体增长了107%。

2021年OTB集团最重要的事件是4月对JilSander品牌全部股份的收购，该品牌对提升OTB集团在奢侈品领域的地位产生了重要推动作用，并进一步完善了集团奢侈品业务矩阵。收购完成后，JilSander已快速显现商业回报，在短短9个月内便达到了盈亏平衡并产生现金流。

OTB集团进一步发力奢侈品业务的企图在近几个月格外明显。

2021年12月，OTB集团宣布计划于2022年3月在上海锦沧文华广场JCPlaza开设大型新零售项目，为MaisonMargiela、JilSander、Marni和Amiri开设四个临街的两层零售空间。四家店中的JilSander将是其在上海的第一家旗舰店，也是该品牌被OTB收购后在中国开设的第一家旗舰店。此外，这也将是OTB持有少数股份的洛杉矶时尚品牌Amiri在中国的第一家门店。

OTB将在上海奢侈品地标恒隆广场对面一口气开设四家店

新项目所在地锦沧文华广场JCPlaza位于上海南京西路商圈，与奢侈品地标恒隆商场一街之隔。这些OTB旗下的小众先锋设计师品牌即将“直面”恒隆广场LouisVuitton、爱马仕、卡地亚和宝格丽堪称豪华的店铺外墙。这无疑是一次颇为大胆的零售扩张，也是OTB在中国少见的集团化矩阵亮相。

值得关注的是，MaisonMargiela锦沧文华店与2020年新开的芮欧百货门店同属静安寺商圈，步行距离约为700米。不难看出MaisonMargiela如今对于OTB集团的重要地位。

在很长时间内OTB集团的前缀都是Diesel母公司，但未来或许更多人愿意称其为Margiela母公司。与集团核心品牌Diesel相比，MaisonMargiela现在不论是在社交媒体还是业界都是OTB旗下最受关注的品牌。

MaisonMargiela近三年商业成长与OTB对其加速布局有关，而在很多忠实消费者眼中，有逐渐商业化的倾向。

从消费者的角度而言，最明显的感受是更多的产品选择和社交媒体曝光。MaisonMargiela品牌的核心单品Tabi分趾靴在材质和产品上都做出了新的研发改进。以Tabi鞋型延展出了平底、高跟靴、分趾系带帆布鞋等多样化的款式。

德训鞋成为意外爆红的明星产品，品牌也有意识地推出爆款手袋，GlamSlam枕头包愈发频繁地出现在时尚博主的街拍中。品牌成衣产品也逐渐在明星名人的带领下成为社交媒体上的讨论焦点。在此之外，MaisonMargiela授权给欧莱雅的香水产品也获得爆红，预计也已经成为品牌的现金奶牛，品牌近期还推出了沐浴产品，试图拓宽护肤类产品。

MaisonMargiela目前已经拥有Tabi鞋和德训鞋等爆款产品

在渠道布局上，MaisonMargiela于2019年正式入驻天猫奢品开设官方旗舰店，发售男女装及配饰等产品，在有限实体店渠道的前提下为消费者提供购买渠道，防止假货泛滥。与此同时，品牌加快开店速度，在上海和成都开设店铺。

虽然MaisonMargiela的商业化引起部分消费者的反对，不过这实际上是品牌发展的必由之路。这个在RenzoRosso手中被捂了18年后才进入了快速增长通道。

OTB创始人RenzoRosso早在2002年就收购了MaisonMargiela的多数股权。RenzoRosso在2019年采访中坦言，MaisonMargiela17年来从来都没有盈利过。“每年都是我提供资金让它生存下去。我本可以扩大它的规模，但我没有那么做，因为MartinMargiela的理念就是要保证稀缺和小范围销售。”

2014年，MaisonMargiela聘请JohnGalliano为品牌创意总监的举措也是极具争议性的，这名天才创意总监在2011年因反犹太言论被免除了其在Dior和个人同名品牌的所有职务。但在此任命后，MaisonMargiela在2015年6月销售额便跻身1亿美元俱乐部。

不过事后看来选择JohnGalliano的决定是正确的。2019年，MaisonMargiela与JohnGalliano继续续约。2020年，MaisonMargiela销售额逆势大涨20%至2.4亿欧元，从任命JohnGalliano的2014年到2020年，MaisonMargiela的收入已经翻了一番多，再到高速增长的2021年，该品牌的高速成长已经画出了一个指数增长的曲线。

作为设计师品牌帝国的领头羊，MaisonMargiela如今不仅肩负单品牌发展的目标，更承载了为OTB旗下更多品牌开路的使命。去年，MaisonMargiela还任命曾在Givenchy、BottegaVeneta担任高管的GianfrancoGianangeli为新任CEO。

随着OTB集团去年将JilSander收入囊中，以及MaisonMargiela近期的快速崛起，这个意大利集团对于构建一个设计师品牌帝国的意图开始逐渐清晰。

与此同时，OTB集团沉寂一段时间的核心品牌Diesel也在谋求崛起。

年轻设计师GlennMartens去年10月被任命为Diesel最新创意总监，他此前凭借对Y/Project品牌的复兴获得时装界的认可。上任后，他对Diesel在创意方向上做出了明显先锋化的创意改变，让以往被视为奢侈牛仔品牌的Diesel能够重新瞄准更年轻先锋的消费群体，重回往日的前卫定位。目前其新系列已经获得时尚评论界的好评，有关GlennMartens的媒体讨论也在逐日升温。

GlennMartens掌舵的Diesel令人耳目一新

这样的新创意将通过不断扩张的线上和线下零售网络传播出去。最近Diesel已经在纽约开设了体现GlennMartens新创意概念的旗舰店，品牌于2021年完成了对分销渠道的梳理，淘汰了不再符合战略的渠道。

随着Diesel重新定位为“另类奢侈品”，OTB集团也开始在很多传播渠道推广其AlternativeLuxury另类奢侈品的概念。

它试图以新型奢侈品对抗传统奢侈品，证明极具个性的设计师品牌并非无法在当前的市场中存活，反而具有更大的商业潜力，能够推动整个行业的良性创新发展。在独立设计师品牌生存愈发艰难、寡头垄断的当下，OTB似乎越来越像小众设计师品牌的“救世主”，试图以多元融合的价值观对抗传统奢侈品巨头制式化的成功路径。

它也试图证明，虽然设计师品牌的影响力往往局限于小众，但是它们联合起来的力量却是惊人的。小众的联合也绝对必要，若想捍卫小众品牌的市场空间不被吞噬，就必须借助最有效率的资本力量，与大集团达成抗衡。当然资本远远不够，时尚产业还需要眼光和耐心，像RenzoRosso这样穿越市场周期持续投入于自己认为正确的策略。

当前OTB集团的奢侈品牌矩阵已经逐渐撑起了一块奢侈品牌的新版图，虽然单个品牌的规模仍然较小，但其整体已经进入15亿欧元俱乐部，对传统奢侈品牌形成了威胁。

OTB集团已经认识到在当下加紧投资的重要性。

据集团财报，2021年OTB投资支出为4700万欧元，比2020年和2019年都有所增加，主要集中在零售网络的发展、数字创新和物流。尽管投资增加，但集团现金流仍比2020年相比增加了2亿多欧元，达到3.83亿欧元。

在渠道布局上，OTB集团在2021年聚焦直营渠道的投资，开设了38家新店并加强了电商布局。Marni已采用集团内部的MOON全渠道平台，很快MaisonMargiela和JilSander也将跟进。Diesel、MaisonMargiela和Marni都完成了对其数字渠道的全面重新设计。这些举措共同推动集团在线直营销售与2020年相比增长6%，与2019年相比增长34%。

根据OTB集团的声明，未来亚太和美国将作为集团的战略市场。集团将在中国不断增加投资，目前在16个城市有80家单品牌店，这个数字将在未来三年翻一番。

为了在更长远的未来与奢侈品巨头竞争，提前布局新科技和新领域十分关键。去年10月，OTB宣布加入AURA区块链联盟，成为该联盟第四位创始成员。AURA区块链联盟于2021年4月推出，由LVMH集团、Prada集团以及历峰集团旗下的Cartier品牌创立，该联盟致力于用统一的创新解决方案和安全的数字格式，推动行业的透明性、可追溯性和可持续发展。

紧接着在12月，OTB宣布组建一个名为“BRAVEVIRTUALXPERIENCE”的全新业务部门，完全致力于开发元宇宙、游戏和NFT项目，以更好地与年轻消费者产生联结，并帮助公司实现业绩增长。

在可持续发展方面，OTB制定了2030年可持续发展计划，以“保护环境、关注产品和社会承诺”为三大基石，计划在2030年实现集团碳中和和其它具体目标。

种种迹象标明，OTB集团正向着一个巨头级别的奢侈品集团迈进，增强其作为集团的综合影响力。但这一巨头似乎更能带来好感，它既不大到令人厌恶，却也仍然具有一定规模，能够发挥集团化的优势，更重要的是它不像其它中档奢侈品牌一样单调和固步自封，实现了规模优势和个性决策之间的理想平衡。

但是要想为自己赢得更多战略空间与巨头抗衡，OTB必须卡准节奏继续扩大影响力，否则将错失机遇。从这个层面来说，集团对MaisonMargiela等品牌一定程度的商业化是必然且合理的。同时OTB也承认正在考虑向资本市场开放的可能性。

手握现金的RenzoRosso仍在瞄准新的收购可能。他说，“这次我想进行一次重要的收购，目标是更高端的奢侈品牌。”

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