一年多次订货会：是蛋糕越分越小，还是越变越大？

发布时间：2022-02-23 12:27:26来源：磁器

作为中国设计师品牌和本土品牌的风向标，上海时装周期间一年两次的订货会已经悄悄地变成了一年四次。除了春夏和秋冬的常规订货会之外，showroom自发地增加了早春、早秋等波段的订货。这么热闹的订货氛围是否意味着时装零售变得活跃和时尚行业的加速洗牌？这或许还需要时间和市场的验证。

根据国家统计局的报告，2020年社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9％。按零售业态分，百货店、专业店和专卖店分别下降9.8％、5.4％和1.4％。全国网上零售额中，穿类商品增长5.8％。2021年社会消费品零售总额440823亿元，扣除价格因素，2021年社会消费品零售总额比上年实际增长10.7%。2021年，全国网上零售额比上年增长14.1%。在实物商品网上零售额中，穿类商品增长8.3%。

OntimeshowPre-fall2022

看似欣欣向荣的数据，事实上并不能完全代表零售业春天的到来，其中除了许多时尚行业中人提到的疫情之后报复性消费，也让我们意识到时尚行业突然涌进更多的人分食蛋糕。但不论怎样，一年多季订货不可避免地加快市场节奏，品牌和买手面临的筛选和淘汰变得更高速。

那么，一年多次的订货会是如何开始的？这对买手们有什么影响？今天磁器邀请了买手和showroom，一起进行一场内部讨论。

这事儿是什么时候开始的？

聊起这个话题，我们不免把国内的时装周和海外时装周日程做对比。作为全球最大的消费市场，上海时装周的繁忙程度一点也不亚于巴黎时装周，甚至连订货会的时间都几乎开始同步了。

从1910年的巴黎时装周开始，一年两次的时装周已经基本是时尚产业固定的运作模式。2012年的伦敦男装周成为第一个独立的男装周，后来四大时装周都逐渐开始遵从这个规律，每年由男装周最早开始，产生一年四次时装盛会，这也是海外时装周进行一年四次订货会的开端。

2020年6月，时堂SHOWROOMSHANGHAI开启了2020WINTER+订货会，这是第一次订货会进行市场试水，从此便拉开了一年三展，进而一年四展的序幕。

杭州mirage25买手店主理人跟我们解释了海外时装周产生一年多次订货会的原因：“国外一年四季的订货会通常是因为一部分品牌的男装、女装发布时间不同，以及有些品牌会发布度假系列(Resort)和早秋系列（Pre-Fall），因此国外品牌一年四次的订货在每年不同的月份，这也迫使买手们适应一年多次飞往海外时装周进行订货。”

LABSHOWROOM2022春夏订货会现场

论及设计师品牌，中国设计师品牌的起步相对较晚，我们很难找出一个本土成熟的设计师品牌同时具有男装线、女装线甚至度假系列的情况。因此，我们也无法将海外订货会与国内订货会的诞生原因画上等号。那么它是如何开始的？又做出了哪些调整？

时堂SHOWROOMSHANGHAI2020WINTER+订货会

“彼时，经过疫情的打击，时装周缺席，当年的秋冬展规模都不够大，出来订货的品牌也不够完整，所以我们索性在6月推出了第一次的WINTER+订货会。首次冬展除了吸引商业化程度较高的品牌之外，也吸引了不少缺席秋冬展的设计师品牌。甚至离开繁忙的时装周日程，吸引到的买手更精准，大家也更能沉下心来订货，可以多留点时间来了解新品牌。”

时堂SHOWROOMSHANGHAI2022SUMMER+订货会现场

“目前我们还是按照国内服装界的春、夏、秋、冬四季来规划订货会，或许别的showroom会跟随国际惯例，按春夏、秋冬，以及早春、早秋来规划。但实际上，早春、早秋对国内的气候情况来说是个伪命题。冬季和夏季才是国内市场最重要的两个季节。”时堂SHOWROOMSHANGHAI的市场负责人跟我们分享道。

时堂SHOWROOMSHANGHAI2022SUMMER+订货会现场

2021年1月，Ontimeshow也增加了Pre-Collection订货会。上海时装周逐渐有越来越多的showroom开始了一年多次订货会的节奏。

Ontimeshow旗下的showroomROOMROOM负责人RogerMiao告诉我们：“其实两年前我们就开始在筹划一年四季的订货会，两个契机让我们从去年开始加速了这个进程，并且将一年四季的订货会正式常态化。第一是在疫情的短暂停滞后，海外时装周重启了与国内市场的链接，并且用比之前更快的速率开始反向适应国内买手市场的节奏。而中国市场除了‘蛋糕够大’的标签之外，俨然成为海外市场探寻的新‘安全屋’。同时大部分海外品牌在订货会中扩大了pre-collection的占比，以更好地适应国内的货品节奏。”

OntimeshowPre-fall2022订货会现场

为了适应海外品牌的调整，ROOMROOM也调高了每年两个主要订货会的海外品牌占比。在刚刚过去的1月pre-fall订货会上的8个品牌中，6个是海外品牌。“除了海外品牌的加入之外，买手们这两年的OTB规划（采购限额计划）也越来越精细化，资金流规划的频率和密度越来越高，对商品的需求周期比以往更短，成交环境也比之前更冷静。这对于main-co成交额带来影响的同时，也给了pre-co的小系列创造很多机会。”RogerMiao补充道。

LABSHOWROOM2022年1月早秋订货会海报

采取相同做法的还有LABSHOWROOM。以往的LABSHOWROOM是上海时装周MODE官方商贸体系的一员。优势在于LABELHOOD的推新，首登秀场的品牌亦是首次进入LABSHOWROOM的。在刚刚结束的1月早秋订货会中，LABSHOWROOM跟TOMORROWGROUP合作，也将TOMORROW旗下会在1月发布新品的国际品牌带入了订货会。

一方面本已经踏入商业轨道的设计师品牌可以根据大季度订货会的订单情况和单品情况来进行接下来小系列的货品调整，更好地得到买手订单。另一方面，海外品牌的新系列发布也可以完整展现，让国内国外品牌都有机会找到自己的商业节奏。

LABSHOWROOM2022年1月早秋订货会现场

在之前发过的一篇文章里（点我回顾：），我们描述了当下买手市场的状态，这一“繁荣”状态也间接催生了多次订货会的诞生。

为满足不同类型的买手选货，以及新品牌展示的需求，各大showroom抓住了市场的诉求，顺势开始了一年多次的订货活动。“我们发现，虽然前来补充的订货季看展订货的买手数量远不及常规的大季，但来的客人会特别精准，单独来上海就是订货的。”时堂SHOWROOMSHANGHAI的市场负责人肯定地说道。

时堂SHOWROOMSHANGHAI2022SUMMER+订货会现场

而对于分散在全国各地的买手店而言，一年两次的上海订货会已经成为每年的固定行程，但新增的订货会是否也会给买手们带来出行上的改变、订单预算上的调整呢？

买手们买账吗？

目前，“不断成立”和“不断倒闭”的买手店现状共同存在着，以成倍数量涌出的新品牌也让买手们面临的市场情况越来越复杂。甚至不乏有些经营了多年买手店的主理人直言“现在的市场有些混乱”“太累了”。

但是，受市场影响而慌张的往往是新人。对于成熟的买手来说，多次订货会并不会打乱他们的计划，也不会有大幅的预算调整。他们还是会按照自己的节奏有条不紊地订货，甚至有些买手还是会根据自己既定的订货预算，依然保持着一年两次在大季度订货的时候去时装周的节奏。

杭州mirage25买手店

“大多数国内品牌的产品品类相对单一，专注在女装或是男装、首饰上，SKU数量也没有那么多，几乎还是会保持一年两个大系列为主。同时，额外的订货会上的产品数量相比main-co会少很多，而且往往相同的新品也会再次出现在大季度的订货会上。所以，对于国内的品牌而言我们还是会以春夏、秋冬两大季的订货会为主。当然有时候我们也会看品牌本身是否值得买手特意多季度去选款。”杭州mirage25买手店主理人说道。

杭州mirage25买手店

对于新老买手们来说，该怎么挑选品牌、怎么分配订单，是逐渐培养客户心智还是直达销售目标，都意味着截然不同的店铺方向。

成都(SO)What的买手店主理人Silvia分享道：“对于成熟的买手店来说，无论是一年两次还是四次的订货会，都没有特别大的压力，因为成熟买手店了解自己的客群。而对于新的买手店而言，可能会有些慌张。这个市场现在看起来很火热，但是好的可能会更好，而很多因为热度而来到这个市场的买手店可能会出于各种各样的原因自行退出。市场应该会有一个大洗牌。”

成都(SO)What买手店

“对于新加入的买手店来说，品牌增多，买手店也在增多。不仅竞争大，而且新的买手们不知道该怎么去挑款、怎么去经营，导致选款失败、压货，然后最终被市场淘汰。因为对于消费者来说，所有的产品都不再稀缺了，那么整个零售市场的竞争就更激烈了。”Silvia补充道，“我觉得现在品牌的注意力不应该集中在是不是要参加四季订货会，而是集中在产品和售价能不能被市场接受。因为现在很多品牌虽然走红，但它价格超高，其实这个热度很快就会下来，国内的品牌和国外的品牌现在都是在一个频道上被选择的，那么顾客肯定会更客观地根据品牌的声量、产品最后来决定要不要买。产品要匹配质量和品牌价值，这才是现在设计师要关注的。”

成都(SO)What买手店

火热的市场氛围并不意味着每个品牌订单数的爆增，品牌的不断涌现冲散了买手手中的采购配额。两个大季度的订货会迎来了大部分的买手，那么额外增加的订货会一般迎来的是谁呢？

国内品牌的订货数额占到总体销售额的绝大部分，一年参加四次订货会的品牌面对每个季度的销售情况也更有发言权。根据品牌BIBILEESTUDIO的观察、分析，基本上有预判的买手店往往会在春夏、秋冬两个大季订完货品，还在刚起步的买手大多会继续参与额外的订货会。“毕竟每年买手手中的订货预算是差不多的，两个大季下来买手们手里的预算差不多也用完了。”BIBILEESTUDIO的主理人BIBI说道。

BIBILEESTUDIO上海时装周订货会现场

AWAYLEE主理人杨乐则描述了购买现货的情况，“AWAYLEE每次在小季度的时候订单还不错的原因是，现货占了很大一部分。分散的订货形式势必会影响正常春夏、秋冬大季的订货量，在额外增加的订货会上我们往往会迎来更多需要现货的买手和渠道商，订现货以补充店内货品。在小季度的订货会上，愿意等产品生产的买手很少。”

AWAYLEE上海时装周订货会现场

一年多次的订货会虽然打散了紧凑的时装周日程，但对品牌进行多次露出、划分买手和受众群体起到了一定的作用。当然，这种现象是否对于整个时尚产业有着正面的推动作用，我们暂时还无法给出答案。但可以确定的是，这块以“中国设计师品牌”命名的蛋糕，分得越来越小了。

一年多次的订货会已经是常态化的“新鲜事”，是顺应市场的产物。它给各种类型的买手店提供了生存下去的可能，也造成了买手店随时被淘汰的窘境。

面对多次订货会，各品牌怎么看？他们的态度是否一致呢？我们下次接着讨论。

*图片由Ontimeshow、LABSHOWROOM、时堂SHOWROOMSHANGHAI、杭州mirage25买手店、成都(SO)What买手店、AWAYLEE、BIBILEESTUDIO官方提供