从《文明与征服》看SLG品类如何突围：在解决痛点与制造痛点之间横跳
发布时间：2022-02-25 20:49:25来源：手游矩阵
2022年一开始，SLG赛道就有一大波新作排队上线展开竞争。在这波竞争中率先跑出来的还是由4399游戏（广州爱游）制作发行的《文明与征服》。
游戏在2021年12月29日公测之后一直保持了较强的上升势头，iOS端开服冲上免费榜第1之后，在整个春节档期一直保持在畅销榜前30的位置，最高时冲上畅销榜第4的位置。
游戏iOS排名，数据来源AppAnnie
据七麦数据与ST数据等平台统计，游戏首月iOS渠道流水预计达到1900万美元（折合人民币1.1亿），SensorTower数据也显示4399在1月份的营收增长达134%，主要由《文明与征服》贡献。游戏的高流水再次向业界展示了SLG品类强大的吸金能力。为了达成这个成绩，4399投入了重金做宣发。
数据来源SensorTower
据DataEye数据显示，游戏在公测首日便投入广告素材1.2万套，随后继续保持日均5000套的投放力度。热云数据也显示游戏在1月累计投入8万套广告素材，其中头条系平台占比55%，腾讯系平台占比40%。许多业内分析都指出，虽然SLG的ARPPU可接近50美元的高位全品类最高，但SLG的用户获取成本也在不断上升，2021年已攀升到200元档位，回本周期往往在12个月以上。以《文明与征服》开服以来的投放力度，回本周期只会更长。
SLG强大的吸金能力不断吸引厂商的目光，但高企的用户获取成本与越来越强大的竞争对手让这个赛道拥有很高的进入门槛。然而，相比于MOBA等品类最终变成头部产品通吃的格局，SLG新品却总能从红海赛道中杀出一条血路。看起来SLG这个成熟品类树立的只是一重“伪壁垒”，新品总是有机会找到壁垒上的那道缝隙跻身入局。无论是《三国志•战略版》还是《万国觉醒》都是这样跑出来的成功案例。
SLG品类的那道缝隙到底是什么？不妨从开年这个爆款《文明与征服》里来找找原因。
新手友好的设计思路
传统SLG在玩家进入游戏后都会迫不及待地安排数值痛点，比如卡资源让玩家无法升级建筑（或需要等待），安排数值略高的NPC邻居（当真人玩家数量不足时）给玩家发展压力，向玩家展示战略地图、世界BOSS等等。
相比之下，《文明与征服》给人的第一印象可谓顺滑友好。游戏设置了长达20章的主线剧情，这个剧情是在玩家主城这个独立的小世界里单独发生的，推主线甚至不消耗武将体力。玩家可以在不受外界干扰的情况下一口气做好几个小时的主线任务，而任务奖励的资源足够主城建筑升级，奖励的钻石与免费抽卡也足以让玩家解锁十几位英雄与技能卡。新手期的英雄继承更是让玩家可以在自己的小世界里自由搭配技能与英雄，几乎没有成本。
当玩家离开自留地开始探索大地图，游戏保护新手的设计依然比比皆是。比如玩家的主城在大地图上没有实体，无法被其他玩家攻击掠夺。大地图上也没有能被玩家占领的资源点，玩家攻打资源点之后直接得到资源奖励。唯一可互动的设计是玩家攻下资源点后会生成一辆辎重车将额外奖励的资源送回主城，这辆辎重车是可以被其他玩家拦截的。
资源点不能占领，攻击立即获取资源
而游戏最大的卖点征兵0消耗更是将玩家冲突的痛点降到很低。征兵只消耗征兵箱，PVP损失的兵力都会转化为征兵箱，打架唯一的痛点就是战败与征兵的等待时间。
游戏的联盟系统也贯彻了同样的思路设计。玩家一开始无法建立自己的联盟。只能从系统创建的三大联盟中选择加入，然后由玩家投票选盟主。战略地图的玩法也配合这一设计而展开。玩家通过占领地块的五个哨塔来控制区域，总体属于涂地格玩法的一个变种。
以上所有的设计都指向同一个目标，那就是尽力减少新手玩家的痛点，减少游戏初期玩家之间的冲突，后置付费点，尽量把玩家留存到GVG（国战）阶段，让玩家以联盟为单位捉对厮杀。
宣发策略：让新老玩家尽入吾彀中
《文明与征服》的设计思路可以在其宣发过程中得到进一步印证。除了选择于和伟作为代言人这种传统宣发思路之外，《文明与征服》还特别注重直播与短视频平台。据巨量引擎数据，游戏公测时累计投入400万预算开展营销活动，安排100位主播轮流直播游戏，还在抖音上推出“看播任务”，通过现金红包奖励的方式给游戏引流。
对于ARPPU高达40美元的SLG品类来说，很难说通过抢红包进入游戏的用户会是核心玩家。游戏在宣发上显然想吸引非SLG目标的新用户入场，然后利用游戏对新手友好的系统将新用户留存下来，以期让宣发买量的费用价值最大化，扩大游戏声量。
而对于熟悉SLG的老玩家来说，游戏的宣发思路就是紧抓老用户的痛点。比如宣传征兵0消耗、不走格子，技能不需要从武将卡中拆解，武将升级不受星级限制，减少装备数量，取消玩家之间直接对抗……游戏内外的种种设计都是对标竞品的某些痛点，让玩家建立起新作“良心”的第一印象，实现口碑发酵。
玩家对此的正反馈在TapTap和知乎等平台都可以见到。这也是《文明与征服》虽然被不少玩家称之为超级缝合怪却能保持一定口碑的秘诀。对于一个成熟品类来说玩法基本固定，玩家并不那么在意缝合，而更看重自己的痛点是否被解决。能够切实缓解玩家痛点并给玩家带来流畅体验的游戏就会收获更高的口碑。
TapTap开分7.2，2月已下跌到6.5
而口碑的积累会让游戏拥有持续的自然流量接住更多从竞品游戏中流失出来的玩家，有效缓解游戏后续的买量与运营压力。
请客容易掏钱难
《文明与征服》开服以来的流水数据某种程度上证明了其“新手友好”设计宣发思路的成功。游戏通过精准狙击同类游戏的痛点而获取了大量用户，达成了预期的声量。
SLG作为一个成熟品类，坐拥品类头部的开发商难道会意识不到游戏中的种种痛点吗？为何头部SLG不通过自身产品迭代解决痛点以阻止玩家的流失呢？
非不能也，实不为也。
SLG游戏之所以埋下那么多痛点，是因为痛点就是付费点。而解决痛点就会减少付费点，会直接影响营收。对此SLG玩家之间流传的一句自嘲发言可谓概括到位：“免费玩家只是游戏提供给大R玩家的服务。”
《文明与征服》在游戏设计中加入大量单机玩法，减少玩家之间的资源争夺与土地冲突，其目的就是把免费玩家这种“资源”保护起来，不至于其被大R过快地消耗掉。这样的保护确实能够延长游戏的生命周期，但也会影响营收。
《文明与征服》押注营收的主要方法就是后置付费点，在玩家熟悉的地方建立“良心”人设，在新地方设计痛点。比如游戏让英雄更容易觉醒，但却要花费更多资源升满星，让技能更方便获取，但要花费更多碎片升阶等等。看似更“良心”的系统最终想要“毕业”所花费的支出依然巨大。只要玩家留存下来，厂商最终的营收依然有充足的保证。
相比付费设计，《文明与征服》最大的挑战在于如构建SLG的社交氛围。
SLG的游戏性如果说一半是来自于游戏规则，那么另一半就是来自于玩家互动。社交是促成SLG在GVG国战时能够消耗大量游戏资源的核心要件，也是大R在游戏中被需求感的主要来源。
游戏虽然安排了抢夺辎重车、遗迹争夺等对抗性玩法，但由于玩家主城被保护，征兵又是0消耗，这导致在游戏内缺乏报复手段。加之没有了前期小联盟之间的领土与资源争夺，新人玩家不必像传统SLG那样急于找靠山，甚至可以不加入联盟，不管战略地图上的领土争夺把游戏玩成单机。
没有了联盟里小弟玩家不断求助呼喊，大R玩家就容易失去成就感。玩家不活跃、不参与GVG国战更会让大R玩家失去被需求感，进而丧失充值意愿。
源知乎@茶居呀呀呀
《文明与征服》虽然留下了更多玩家，但玩家如果不参与社交变成“隐身人”，无疑会给后期的营收带来巨大的压力。如何“唤起”游戏内的玩家让他们参与到社交体系之中，这才是摆在《文明与征服》面前真正的考验。
SLG品类真的存在门槛吗？
《文明与征服》的案例似乎告诉我们，SLG新品在保证游戏基本素质过硬的基础上，如果能有针对性地解决玩家痛点就有机会从SLG的红海市场杀出一条路来。
不过正如上文分析的，新游戏要想取得营收，填了旧坑依然得挖新坑。而新的付费点是否为玩家所接受，需要时间的考验。对于后置了付费点并弱化了社交的《文明与征服》来说，真正的考验还在后头。
SLG品类的确有意思。明明是早已变成一片红海的成熟品类，却依然每年都能跑出让人眼前一亮的新品。无论是老牌大厂还是中腰部厂商都没有放弃，而是不断投入资源向该赛道发起冲刺。
SLG品类看似壁垒森严，实际上却充满机会，根本原因就在于SLG的付费点就来自于玩家痛点。有痛点才会有玩家付费，但也会有玩家流失。高ARPPU的反面就是极高的用户流失率，进而导致极高的买量成本，需要厂商持续买量给游戏“续命”。
也许对于SLG这个品类而言，它真正的痛点其实是极高的买量成本。这大大增加了新品SLG创新与求变的试错成本。新品通过改变设计思路与宣发策略的确有机会冲上榜单，但如何在漫长的回本周期之内坚持到最后依然是未知数，既考验游戏本身的素质，也考验厂商的耐心与决心。
SLG这个赛道，进入的大门永远敞开，至于进来之后能否收回成本，那就要各凭本事了。
