“我说我值得”，欧莱雅用一句话讲好女性故事

发布时间：2022-03-07 20:30:21来源：数英DIGITALING

“你值得拥有”，这句刻在广大女性消费者DNA里的广告词，就像一杯成年佳酿，以适配多种社会语境的沟通姿态，活跃在女性群体的生活圈。随着时间的推移，更多人开始关注到这句宣言，对于女性价值定义的深度与厚度。

在第二人称的口吻与诉说下，不断更新人生阅历的女性人群，意识到了“本我真我”与“独立自信”的重要。

而今年三八国际妇女节，欧莱雅创造性地从第一视角出发，携手巩俐等多位明星一起，在社媒阵地发出「我说我值得」的价值宣言。借由喜马拉雅播客这一聆听平台，释出一系列关于「值得」话题的深夜群聊；继而系列态度感TVC的演绎，深度传递了忠于本心的女性价值。

通过预热、发酵、引爆三段式的传播节奏，欧莱雅用一套张弛有度的组合拳，实现了别具一格的品牌发声，也达成了一次撬动「她」共情的传播闭环。

一、预热期：微博话题造势一场全民热议，以价值宣言占领心智高地

真正具有洞察力的品牌，能够结合精准的社会洞察与目标人群的心理诉求，在一个高关注度的时间段，进行合理有效的营销布局，使得品牌价值与势能得到最大化的释放。

在“她经济”日趋活跃的今天，女性消费市场正在向更加多维的空间扩张。自我意识的觉醒让当代女性更加注重精神满足与价值契合，对于品牌的选择也由具象的物质需求转变为精神领域的资产价值。

然而，女性的自我意识并不是外界给予的对于“独立女性”的赋权与定义，而是以“我”为结果导向的自驱力的体现。

正是基于女性内在诉求与情感需求的精准把脉，欧莱雅打造#我说我值得#这一兼具强记忆点与态度感的口号，透过社媒传播与多元的内容表达，获得女性群体的集体认同。

微博这个拥有巨大声量的裂变池，是品牌预热期最好的传播突破口。欧莱雅率先在微博阵地，发布#我说我值得#相关话题，搭建一个可供公众看见与交流的阵地入口。

随之，品牌以群星大片、以及「我说我值得」系列态度海报，快速引发社会广泛关注。

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在官方释出的女性群像大片中，大众可以看到各类女性在社会职能投射下的“千人千面”：巩俐敢于追求梦想、时刻迎接新挑战的自信，雎晓雯辨别他人建议好坏的思维独立，吴彦祖让女儿自由规划人生的坦然……

欧莱雅通过邀请多类明星加入，产出一系列「我说我值得」的态度感内容，借由不同女性故事的表达、价值主张的发声，具象化延展「我说我值得」的价值内涵。而多位明星加入的规模化效应，不仅可以通过既有粉丝群体快速辐射更多目标用户，加速话题的传播；而且能有效提高三八节点的品牌声量，进一步为品牌活动造势。

在social时代，社交网络是共建的阵地，而品牌沟通最为聪明的办法，是让用户成为品牌的共创者。欧莱雅善用社交平台聚合更多目标人群，通过「我说我值得」这一自带情感出口的话题、明星效应的传播杠杆作用，激发大众人群关于“如何向社会传达自我价值”的讨论与内容裂变。

一系列高质量UGC内容的产出，在深入影响女性群体的基础上，提升了欧莱雅品牌的社会影响力。

二、发酵期：欧莱雅携手喜马拉雅开启群聊模式隔空深度对话，强化用户心智感知

经过在微博上「我说我值得」话题的热议，欧莱雅承接热度，深度联合喜马拉雅站内顶流播客，连线热依扎、王菊、马龙等各界明星，创作了多场定制化的播客内容。

一场场兼具感性故事与深度观点价值的播客，以私密化的陪伴模式，与女性群体进行了一场深度的围炉夜话。欧莱雅也借此与目标人群建立起深厚的情感联结，帮助女性人群找到自我认同感，将“我值得”触达更深的意识领域。

马龙通过分享关于女性在运动中心态的改变，来鼓励她们勇敢尝试新鲜领域，不断挖掘自己的潜力；王菊通过分享自己涉足演艺圈之前的工作与生活经历，来激励女性无惧世俗眼光，实现灵魂自由。

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不难看出，此次欧莱雅×喜马拉雅合作推出的首档音频内容，是明星大咖们宝贵的人生认知和经验分享，也能让女性群体在娓娓道来的故事分享之中，得到情绪价值，阅见不同的女性世界观。

同时借助群星本身的社会感召力，喜马拉雅播客也能够产生自传播的效应，品牌的价值观也得以软性嵌入并快速触达至更广泛的人群，最终在目标人群心中建立起更加深刻和清晰的品牌印象。

欧莱雅携手喜马拉雅的这种，音频定制的深度内容，以更有说服力的故事向表达、将品牌信息与价值主张进行柔性传达，进而占领用户心智，进一步增加品牌的认知与信任。

三、引爆期：系列态度TVC渲染女性故事聚焦女性价值演绎，助力品牌价值升维

如果说话题传播是情感铺垫、播客内容是共鸣纽带，那么，欧莱雅将两支态度感十足的TVC作为重头戏，并以之传播圆心，将品牌传播势能持续向外辐射。

独具一格的是，欧莱雅此次在TVC中所呈现出的一种“大局观”，抛开了社会为女性发声的旁观者心态，做到真诚地利“她”，认真地讲好女性关于值得的故事。

热依扎在片中诠释了摆脱预定人生轨道的宿命论，彰显女性的独立与果敢。

杨天真在片中勇敢对身材焦虑sayno，大胆发声“我就是一种风格”。

两支短片均作出女性社会议题与社会价值的探讨，在讲述女性撕掉外界定义的标签故事中，完成自我宣言与内心证言。在热依扎与杨天真坚定的眼神与力量感十足的语调中，品牌的系列短片将自信、勇敢、不被定义的人生态度展现在大众面前，引发女性用户的强共鸣。

短片采用前后对比转折的冲击感方式，以形式感的创意，展现两种不同视角下的自己。

以黑色为主的色调下，是外界给予女性的标签与刻板印象；以白色为主的色调下，是面对质疑与否定后宠辱不惊的自己。

其中用击碎流言与标签的动作，彰显女性对于“悦己”的重新定义；面对眼前蜂拥而至的文字质疑不卑不亢，而是主动拿起话筒，用我说的姿态开启与自己对话，也同步向世界宣言：“我说我值得”。这一颇具形式感的行为，带来强大的情绪鼓舞力。

欧莱雅在主角的选择上，可谓独具慧眼。杨天真、热依扎作为娱乐圈「敢」的代表性人物，均以立场独特、观点犀利、三观通透吸粉无数。人物本身的人设性格与强关注度，使得女性主角的自我宣言，变得更具感染力与说服力。

站在更深的品牌视角去考量，“我说”，这两个字本身就是一种自我确认，我说我值得，既是女性对社会各种质疑的回应，也是对自己当下与过去的肯定。

在当代女性眼中，值得的定义者本该是自己。我的价值自己定义，我值得对自己褒奖，值得为自己呐喊，也值得与自己和解，并且一起进步前行。

欧莱雅此次对于「我说我值得」主题的表述，是一次女性对女性的群体呐喊，以一句激励人心的口号与消费者结成价值共同体，鼓励更多不敢说的女性更加自信与从容，从而让品牌更具感召力。

不论是基于女性价值“值得”议题进一步挖掘女性力量，还是第一视角下的创意发声，亦或是跳出性别倡导平权与尊重，欧莱雅都选择站在更深刻的情感洞察，让更多女性从心底认同品牌所传递的价值观，打造出品牌的差异感价值和记忆度。

突破女性营销的传统视角迎接品牌价值输出的转角

纵观整波，欧莱雅突破女性营销的传统视角，用我说我值得的口号鼓舞着广大女性群体重新认识女性力量的魅力，也让更多的品牌洞见女性营销的新思路。

1.站在女性视角关注利她内在需求，创造情感价值增量，实现品牌价值站位

广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”欧莱雅深入女性相关的价值议题，以品牌责任与担当，构建起价值根基。

面对如今逐渐泛滥的女性主义营销，品牌需要面对的不仅是女性对于物质需求层面的决策影响力，还需要去拥抱与支持女性眼中的女性。努力理解在众多女性社会议题面前，她们是如何决策，如何取舍的。

欧莱雅借由“我说我值得”，这一掷地有声的价值宣言、与故事感的文化表达，不仅强化了品牌与女性群体之间的价值纽带、品牌感知，而且同步拉大了品牌的视野与格局，让品牌跳脱产品或消费的层面，推进到价值呈现的新高度，起到情感性沟通的引领作用。

回归到商业层面，一场足以引发目标群体认同的价值观发声，也能为品牌印象、产品体验带来情感赋能的增量价值。

2.用内容精细化与传播多样性，实现品牌精准化策略沟通

品牌视角与价值观找对了，还需要沟通来加持品牌与用户的粘性。

想要与消费者建立深厚的情感纽带，品牌就需要在价值倡导、内容创意与传播途径等多方合力之下，做到精细化沟通。

无论是群星的选择、TVC故事讲述、还是意见领袖的话题发起，都能以品牌内容共创者的身份加入到欧莱雅营销的传播链条之中。不同故事与内容的创作，相当于在品牌与不同圈层群体之间展开了一次次丰富多元的深度对话和沟通。

而基于明星与粉丝间既有的情感联结、传播阵地与用户群体之间的信任感，欧莱雅得以更近一步，让“我说我值得”的主张和品牌内容实现精准触达，形成强烈的个体感知与深度传播。在此基础上，欧莱雅也进一步完成了情感价值资产的沉淀。

欧莱雅在与用户建立深厚的情感联结的同时，也是品牌精准化策略沟通的一次成功试水。“我说我值得”会不会成为下一个走向世界的女性宣传标语，我们一起拭目以待。

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