深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废？

发布时间：2022-03-22 21:24:11来源：LADYMAX

受此次事件影响，Gap集团昨日股价应声下跌5%

作者|AaronLai编辑|Drizzie

YEEZYGAP的十年合约在第二年便亮起了红灯。

据时尚商业快讯，更名为Ye的美国嘻哈歌手KanyeWest日前因种族歧视言论而被Instagram强行禁言，导致许多消费者直接前往Gap的Instagram账号下呼吁品牌终止与Ye的合作。

彭博社援引消息人士透露，Gap正在考虑与Ye终止这份长达10年的合作关系。

事情的起因是美国脱口秀主持人TrevorNoah在节目中表示对Ye离异后的精神状态感到担忧，批评Ye公开在社交媒体上疯狂对待其前妻KimKardashian的方式，遭到了Ye的回击。

TrevorNoah批评Ye公开在社交媒体上对待其前妻KimKardashian的疯狂行为

Ye涉嫌种族主义的反击方式，引发了网友的强烈不满，也直接影响到了Ye的事业。据Variety报道，应多数网友响应，Ye目前已被移除今年格莱美音乐奖的表演阵容，Coachella音乐节也已将Ye划出表演名单。

近两年来为Ye与Gap贡献最多话题度的YEEZYGAP合作系列，也在强大的舆论压力下变得摇摇欲坠。

在Instagram账号被停用期间Ye被禁止发布、评论或发送私信，导致许多消费者在Gap的Instagram账号评论区要求品牌停止与Ye的合作，认为YEEZY创始人的言行有损品牌方的形象，甚至扬言将不再消费Gap。

即便这位美国嘻哈歌手规模庞大的粉丝声称将继续支持该合作系列，市场上逐渐增加的抵制情绪以及舆论压力也已经开始给品牌Gap带来了实际损失。不少分析人士指出，此次的危机彻底暴露出Ye的不可控性，或将成为Ye与Gap合作终止的信号。

受此次事件影响，Gap集团昨日股价应声下跌5%至14.7美元，市值约为54.36亿美元。

实际上，Ye为Gap带来的实际效益才刚刚开始发挥作用。三月初，Gap发售YEEZYGAPengineeredbyBalenciaga三方联名掀起新一轮的高潮，这也让市场对Gap与Ye可能中断合作的新闻更加错愕。

有分析人士认为，三方合作是Ye凭借个人影响力，及其与Balenciaga创意总监Demna的私交促成的。而以Gap当前的受欢迎程度，其与Balenciaga单独联名的可能性接近于渺茫。

Ye对YEEZYGAP的投入有目共睹。今年1月，Ye还在个人音乐MV《HeavenandHell》中穿着YEEZYGAP黑色连帽衫，让这支MV直接成为YEEZYGAP系列首支电视广告。MV中所有人身穿黑色连帽衫并带著黑色面罩，片尾也出现了YEEZYGAP的蓝色品牌标志，瞬间引发社交媒体讨论。

Ye个人音乐MV《HeavenandHell》成为YEEZYGAP首支电视广告

虽然YEEZYGAP如今多处于炒作状态，除了Balenciaga联名系列，至今也仅发布了RoundJacket以及PerfectHoodie两款产品，但不可否认的是，社交媒体上反应强烈的广告投放以及可观的销量都反映出YEEZYGAP系列的成功。

有分析认为YEEZYGAP的商业价值可能已经开始显现。

在截至今年1月29日的第四财季内，Gap集团销售额同比增长2.3%至45.25亿美元。2021年全年该集团销售额大涨20.7%至166.75亿美元，净利润录得2.56亿美元，与2020年受疫情影响亏损6.65亿美元相比明显改善。

Gap集团透露，YEEZYGAP系列PerfectHoodie卫衣成为品牌自创立以来单日线上销售额最高的产品，购买该卫衣的消费者中有70%是品牌的新客。

在双方合作前Gap深陷重组和债务泥潭

在双方合作前，Gap深陷重组、裁员和债务泥潭，加之疫情打击，2020年初净亏损达9.32亿美元，核心品牌Gap销售额更是大跌50%，迫切需要自救。

而同年，从KanyeWest频繁示好中看到曙光的Gap为了抓住救命稻草，不惜撕毁了此前与黑人设计师品牌Telfar刚刚达成的合作协议，转而在2020年6月与KanyeWest宣布合作，并一口气签下为期10年的合同。

在合作声明发布之初的2个小时内，Gap的股价就直接上涨12%，随后一度暴涨42%，令业界哗然。在还未发布任何一个单品的情况下，瑞银UBS就估算即将上市的YEEZYGAP产品线或高达9.7亿美元。Gap集团更是立下豪言，称将在2031年前将YEEZYGAP的销售额提高至10亿美元。

YEEZYGAPengineeredbyBalenciaga

然而这桩合作从一开始就显露出十足的风险性。

在签订合作短短一个月后，KanyeWest的出位举动便连日霸占娱乐版面的头条，先是宣布竞选美国总统，而后在南卡罗来纳州竞选活动上在谈及诸多社会议题时情绪失控。在这场活动上，KanyeWest公开表示自己并非合作品牌Gap和adidas的董事会成员。“这件事情今天必须改变，否则我就退出”。

此番要挟对Gap集团产生了立竿见影的影响，该集团股票重挫了6%。

不久后，KanyeWest与KimKardashian又被曝离婚，后者称KanyeWest患有躁郁症。种种变故令市场开始担心还未发售的YEEZYGAP，该系列的发布日期被一再推迟。

去年6月8日，备受期待的YEEZYGAP终于在海外市场发布，但此次发售仅包含一款蓝色圆夹克（RoundJacket），该单品也于6月13日在中国市场突袭发售。

YEEZYGAP系列首件单品为一件圆夹克

虽然这款圆夹克被指并不实穿，版型不具备普适性，但是此后发布的卫衣产品却实用和亲民得多。更重要的是，Ye帮助Gap创新了营销方式，通过将所有市场营销资源“砸”在一件单品身上、用一件单品率先撬动舆论的大胆做法，将潮流界随机Drop新品的做法更新为以单品为核心的极致精准营销。

不过，在去年8月，Gap前CEO、美国零售业传奇人物MickeyDrexler与对此合作纷纷看好的主流媒体公开唱反调。

他在雅虎财经直播中直指KanyeWest与Gap合作对双方无意义，认为KanyeWest艺人而非企业人的身份并不适合Gap这家大公司，行事自由的KanyeWest难以适应大公司的繁冗死板，而Gap则会在灵活调动KanyeWest创造力上感到吃力，同时也难以应付随之而来的风险。

据MickeyDrexler透露，6月8日突然发售的YEEZYGAP系列首款蓝色圆夹克让Gap一夜之间赚了700万美元，但尽管如此，他仍旧认为Kanye和Gap并不应该达成这场长达10年的合作。“他是个聪明人，他不应该这样做，他们（指Gap）也不应该这样做。”

虽然YEEZYGAP系列进入正轨，但是今年以来，Ye在公开场合坚持佩戴面罩，以及围绕其最新专辑《DONDA》的一系列行为艺术式表演，让他的精神健康状况愈发令人担忧。

尤其是在与KimKardashian、PeteDavidson近期的一系列社交媒体隔空喊话，以及对TravisScott事件富有争议的评价后，欧美社会对Ye的负面评价不断升级，人们不再以精神不稳定为由其开脱。

仅就Gap而言，与Ye至今为止的合作似乎很难评价，他创造的商业价值和负面价值可能一样多。

微信公众号LADYMAX在此前的报道中曾表示，Ye具有商业价值的两面性，一方面Ye绝对具有打造超级品牌的能力，另一方面Ye的不可控性也裹挟着巨大风险，问题在于Gap能否“用好”这枚险棋。

Ye的商业变现能力已经在与adidas始于2015年的合作中得到证明。如今几乎能与AirJordan对标的YEEZY球鞋系列，在合作的第一年间便令adidas美国的市场份额翻了一番。2018年，市场对YEEZY品牌估值便突破10亿美元，在2019年更是估计创造了13亿美元的年收入记录。

在adidas近年来愈发依赖YEEZY的情况下，Ye试图要挟adidas为其提供董事会席位，但是至今为止该诉求并未得到adidas的回应。

YEEZY系列在合作的第一年间便令adidas美国的市场份额翻了一番

面对Ye的负面新闻，adidas长期保持不予置评的态度。与Gap相比，Ye对进入董事会的要挟对于adidas股价的影响微乎其微。这背后是Ye对两个品牌重要性的差别，虽然adidas当前严重依赖YEEZY球鞋这一业绩驱动力，但是在品牌仍然拥有绝对话语权。相反，Gap更像是将翻身的全部希望押注在Ye的身上。

值得关注的是，adidas将潮流偶像JerryLorenzo纳入麾下的最新策略在商业和文化上都有助于降低对Ye的依赖，以及控制Ye对品牌的负面影响。

若Ye能保持稳定，YEEZYGAP本应该是最成功的合作系列。目前由粉丝创立的Instagram非官方YEEZYGAP账号短短一年间便积累11.5万的粉丝，而Ye本人拥有1581万的粉丝数，虽不敌adidas的2610万，但却远超Gap官方账号的310万。

投资公司Morningstar的股票分析师DavidSwartz表示，Ye的存在是一个“绝对的风险”，Ye的不良行为会为Gap带来不必要的曝光，并损害Gap的转型计划，可能使Gap不得不与Ye解约。

另有分析人士指出，Gap若中止与Ye的合作，将使投资者立刻做出反应，令Gap遭受巨大损失，甚至恢复到双方合作前。

至少在目前看来，比起Gap力挽狂澜的救世主，Ye更像是一匹不受控制的野马。然而欧美市场在愈发严格的社会舆论监督中，Gap即便想要Ye这张牌，或许也不得不忍痛放弃。

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