拿下崛起的时尚中产，ICICLE之禾女装底气何在？

发布时间：2022-03-28 17:45:01来源：CEO品牌观察

巴黎顶级时尚街区，从不缺让潮人买手“割肉剁手”的生意。

当香街老佛爷等地为熙熙攘攘的旅行团所侵占，真正懂行的“买买买”一族，都不约而同地前往圣奥诺雷街“寻宝”。

而2022年开春，“潮流朝圣地”圣奥诺雷街上发生一些微妙变化。爱马仕巴黎总店一旁的意大利奢侈品牌ErmenegildoZegna（杰尼亚）期满撤店，一家中国高端女装品牌填空而上。它叫，ICICLE之禾（以下简称之禾）。

“登陆圣奥诺雷街”、“与爱马仕为邻”，之禾新店妥妥站上了时尚铺位鄙视链顶端，一时间名气与流量齐飞。

只是，于一众潮人异士而言，所有好奇、惊讶都指向了一个问题——这个“名不见经传”的中国品牌，到底是什么来头？

与爱马仕为邻，

中国女装之禾凭什么？

被冠以“国货之光”名号，之禾从低调起飞到拿下奢侈品必争之地，此间变化，既是国货品牌出圈的历程，亦是本土高端女装品牌登上国际舞台的缩影。

比肩奢侈品的讲故事能力与营销策略

1997年，之禾的创始人之一叶寿增辞任东华大学服装设计专业教师职务，创立女装品牌之禾。

20世纪90年代，中国服装生产及出口数量已位居世界之首，污染问题也随之而来。

彼时，受启发于弘一法师“自律苦修”的故事，叶寿增致力于打造一个“不破坏山、也不破坏水”的时尚品牌，品牌理念应运而生：从自然界获取的同时，和它融为一体。

◎图片来源：之禾官网

原料选用，优选天然原料、原色系产品、环保牛仔等，一件成衣的所有组成部分都符合环保标准；

零售门店，以天然石材、木材、硅藻泥涂料等替代化学涂料，墙面、家具也多以回收木料进行二次加工；

产品包装，为客人提供可反复使用的“胚布购物袋”、“甘蔗纸浆包装盒”；就连衣服标签使用的都是经过森林管理委员会认证的“环保纸张”。

致力于演绎人与自然关系的之禾，成功勾勒出了“沏茶禅定的哲学热爱者”形象。这种高级的品牌故事讲述与演绎能力，可媲美顶奢，也成为之禾日后登上国际舞台的利器。

但在之禾初创时期，“快时尚”才是千禧年的当红炸子鸡，“不为设计而设计”的可持续服饰受众群极窄。那时，之禾门店哪怕打三折，还是卖不好，单店一个月只有5万元左右的营业额。

直至2005年，之禾创始人之一、叶寿增妻子陶晓马，力邀“学霸同学”胡云霞担任职业经理人，之禾的故事，开始有了新剧情。

胡云霞进入之禾做的第一件事就是停掉所有零售折扣，她认为“利润的获得只能通过更精益化管理的业务、减少商品的折扣、精准控制库存和加快周转、有限且谨慎地投放广告，以及合理进行店铺装修等手段来完成”。

以“终年不打折”策略，配合艺术、环保、亲子等主题活动、展览、生活空间，不断向“禾粉”传递“buyless,buybetterandmakeitlast”（少买、买更好的、用持久点）的慢时尚服饰理念。

◎图片：ICICLE之禾20周年自然之旅展览

反复教育市场后，之禾高效环保的“纯天然通勤装”大卖，2016年实现了单店月销售额300万的成绩。

“忍痛承受短期的损失，方可迎来长期经营的利益”。无疑是之禾成功的秘密之一。

打通全产业链，化身“中国版MaxMara”

众所周知，爱马仕之所以能成为奢侈品中的不败王者，离不开其全产业链优势：

上游：经典鳄鱼皮革包，从养殖鳄鱼到制成皮革全程把控；

中游：聘用约500名工匠，手工完成皮包制作的每个环节，每位工匠一周时间所制作的皮包数不超2个，且只用法国生产的亚麻线；

下游：内衬、螺丝、扣环等材料记录匠人编号和制作年份，由这名工匠全权负责这款包的维修、保养等，做到“一对一”服务。

创立之初，之禾创始人就决定，不做OEM代加工，打通全产业链的野心不输爱马仕。

上游端，之禾以全球购模式精选高品质天然原料，秋冬季多用羊毛羊绒，夏季常用棉麻、真丝布料，且以原色、植物染方式参与印染过程，不断拔高服饰环保舒适性能。

2005年，使用标志性不染色白还棉布做内衬；

2006年，在成衣面料上使用不染色的棉布；

2016年，推出高科技的原色无缝针织衫系列；

2019年，推出环保牛仔系列，同时只使用预还原靛蓝染料进行节水；

2020年，推出之禾XTheJeansRedesign环保牛仔系列；

......

目前，之禾已拥有专利面料鬼绉真丝、OptimTM专利系列、专利科技面料风衣、专利双面呢缝嵌欧根纱等面料、工艺专利，筑起品牌制衣技术之壁垒。

◎图片来源：之禾官网

中游端，之禾左手掌握全球顶尖设计团队，右手紧抓顶级制造工厂与制衣高手。

2013年，之禾集团通过地产投资、老建筑修缮、注册公司和人才招募等一系列动作，在法国巴黎设置海外中心，启动“巴黎-上海”双中心模式，两地的工作内容整合之后形成从品牌形象、创意、产品等各方面的完整输出。

其中，到法国招兵买马是之禾发力国际市场的重要一步，品牌从时装设计、市场营销、建筑设计、人力资源4大层面组建团队，汇聚了曾任职于DIOR、CHANEL的顶级设计师、样板师，为品牌注入高级时装的精湛工艺和经典美学。

◎图片：之禾巴黎工作室/之禾官网

出海网罗高奢大牌人才外，之禾还在国内一举拿下“羊绒大衣之王”MaxMara中国代工厂。

2013年，伴随着中国制造业劳动力的成本不断提升，不少外资品牌代工厂撤出中国。彼时，MaxMara的中国海门代工厂凯捷宣布出售，之禾迅速以高于出售价1千万的价格将其收入麾下，看中的是工厂员工积攒了二三十年的顶级制造经验和工艺，陶晓马表示，“海门工厂非常突出的一个优势是消化顶级创意和追求卓越制造文化的能力”。

很快，之禾推出工艺、用料不输本尊的双面呢大衣，一战成名。凭此“门面担当”，“中国版MaxMara”的形象也与其紧密绑定。

同一年间，“制造功力大增”的之禾开发巴黎线，由巴黎公司完成设计、版型、样衣制作后，交到凯捷服装厂生产。由于巴黎线的“精品”定位，用料、工艺之复杂，被戏称为“巴黎十三拆”。

◎图片来源：之禾官网

历时数十载，之禾全面打通品牌设计、生产制造，再到终端零售等各环节，筑起了与爱马仕为邻的底气。

用陶晓马的话来说，这是一个“有规模的、文化性和商业性兼具的企业品牌”。

集团化战略打底，抢进奢侈品必争之地

成立巴黎工作室，装修巴黎八区乔治五世大道独栋官邸后，收购法国百年时装品牌CARVEN，成为之禾国际化战略有序铺陈的另一重磅戏码。

CARVEN曾是一个百年时装屋，品牌在法国的影响力不亚于Dior，是之禾从中国向海外输出的关键跳板。

◎图片来源：之禾官网

2018年，之禾集团以约3319万人民币收购处在破产边缘的CARVEN，控制了CARVEN的批发业务、五家实体店和品牌电商业务。由此开启了集团化道路，抢进奢侈品地盘：

//2019年，面积高达440m²的之禾首家海外旗舰店，正式亮相巴黎著名的乔治五世大街；

//2021年，之禾日本首店落地大阪最高端的购物中心之一阪急百货店梅田总店；同年，之禾在巴黎老佛爷百货奥斯曼旗舰店设立了一家50㎡的店中店，专售女装及配饰；

//2022年初，之禾在巴黎奢侈品百货LeBonMarché设立销售点，依旧专售女装及配饰；紧接着，之禾巴黎第二店于圣奥诺雷街揭幕，共有三层空间、面积达226㎡的新门店赚足眼球。

◎图片：之禾首家海外旗舰店/品牌官微

争抢“中产女孩”

之禾的竞争对手还有谁

之禾，在巴黎大街，高调上演着中国女装逆袭秀。而它，不过是中国高端女装，最成功的微缩故事之一。

服装行业历来不是个“性感”赛道，但凭借高客单价、高复购率、高坪效，高端女装品牌活成了一道靓丽风景线。

从消费端来看，中产崛起、高净值人群扩大两股力量，打开高端女装增长空间。据商业地产头条探访之禾太广州古汇门店得知，“‘禾粉’对奢侈品无特别偏好，时尚敏感度较低，多注重服装本身的材质和舒适度”，以此能够大致描摹出中高端女装客群画像：

“收入较高的女白领或金领、对穿衣有一定的要求，但时尚品位可能并没有想象中那样好，希望实现不那么费力的得体”，独立设计师品牌合伙人孔婕说道。

此外，富贵悠闲的家庭主妇亦是其主力客群，“相对国际大牌更加小众低调的之禾们，也能起到展示阔太太们姣好品位的作用。”

舒适实穿、不那么张扬地展示地位与财力，高端女装品牌正在“收割”女老板与阔太太们。

立于“大众女装”与“奢侈女装”之间的这片竞争地，高端女装仍在不断拔高城墙。

据Euromonitor统计，以2011和2020年中国女装市场CR50品牌为样本，我国中高端品牌服饰的占比由6%的分布增加至6.6%，中高端女装兼具高边际收益和持续增长份额。

暗流涌动的竞逐之中，黄金地段、会员粘性、服装用料成为品牌比拼实力的关键。

线下成盈利重地，高端女装抢夺黄金地段

不同于大众女装对线上渠道的倚重，线下是中高端女装重要营收渠道。以地素时尚为例，2020年线下直营/线下经销/电商收入分别为11.5亿元、10.4亿元、3.7亿元，占比分别为45.1%、40.5%、14.4%。不难看出，线下渠道是维持收入的定海神针。

上探重奢场的能力，则是玩家们维持高端形象的关键所在。据赢商大数据监测，以JORYA、DAZZLE、PORTS、之禾为例，中高档、高档购物中心占比分别为69.5%、44.9%、69.6%、77%。

具体来看，JORYA、PORTS在不同档次的购物中心布局上更符合高端女装之调性，持续保持高档mall的最高占比；DAZZLE更接地气，以中档mall触达更多人群，围猎高净值人群之重任交到走高端路线的DIAMONDDAZZLE手上。

值得注意的是，之禾国内线下门店（购物中心+独立百货）并未布局大众化购物中心，入驻中高档商场超过70%，奢侈购物场所则近三成，是万象城和SKP等典型重奢商场的常客，包括深圳万象城、重庆万象城、杭州万象城、北京SKP、西安SKP等。

之禾ICICLE走高端路线的战略不言而喻，且在重奢场频繁“刷脸”可有力回击“这个价格为什么不买MaxMara”之质疑。

在商业地产头条走访之禾门店时亦发现广州王府井的之禾门店已在2021年9月关闭，似乎也在印证之禾渠道布局上探更多黄金地段的趋势。

深耕“会员经济”，夯实抗跌性

会员所带来的客群稳定性、高频复购率，是高端女装品牌抗周期性较强之要因。会员的运营状况甚至成为了高端女装品牌的业绩晴雨表。

据Vista氢商业，之禾在中国仅靠270家店，2020年销售总额就达到了2.17亿欧元，约合人民币16.6亿元，而其顾客数量却只有五万。

这种极高的用户忠诚度在品牌创始人口中得到印证——之禾顾客忠诚度高达60%-70%，陶晓马曾开玩笑，“我认识的之禾女粉丝，对这个品牌的忠诚度超过了对她们丈夫”。

“死忠粉”热捧下，复购率飞升，近年来之禾业绩以30%-40%增速高涨，100m²的上海久光店一年可以做5500万销售额，相当于每平方米50万元的业绩，要知道一般的品牌每年每平方米的销售额只有2-4万元。

无独有偶，截至2021年中，DAZZLE公司VIP会员人数超过70万人，在强化VVIP等级的分层条件和特权，吸引更多VVIP会员的同事，借助企业微信及导购SCRM工具进行推广，拓宽私域客群。

◎图片来源：DAZZLE官微

而曾以21万个年消费总额在5000元以上的高消费会员，做出25亿销售额的江南布衣。2019年因会员数量增速放缓，导致同店销售下滑，祭出一记反例。

要让会员经济持续成为高端女装业绩增长的主要推力，品牌们需不断满足消费者需求“精细化”、加强内容营销，提升会员黏性。

聚焦品质，以面料打出“差异牌”

目前，国内服装品牌同质化严重，在设计、款式上打抄袭仗，让高端玩家不得不从更能体现技术含量的面料上打出差异性。

kleeklee遵循可持续发展的原则选择原材料与加工工艺，产品通常都延续“日常”穿着感，传递“慢下来”之生活理念。

雅莹EP对于材质的考究一丝不苟。这跟它位于丝绸重镇浙江嘉兴有关，雅莹服装多采用真丝材质演绎苏绣神髓，如采用至臻6A级真丝呈现独有原创图案与数码印花上变化万千，演绎的是别具一格的东方文化。

之禾则通过面料在视觉上给人一种不显山不露水的高级感。在中高端通勤装品牌的款式都大同小异时，之禾就打了一张差异牌“面料”。与国内中高端女装品牌，对面料的宣传就是高档、精致、奢华等等卖点，而之禾从创立之初，核心理念是：天然、舒适、环保。

以上，不难看出，从一开始就坚持不做代工模式，并宣称以设计端、销售端利润反哺生产端以改善服装行业“微笑曲线”，之禾的野心无疑是“国货奢侈品牌”。

只是刚刚登上国际舞台，年仅25岁的它还需更多历练，以筑起与国际高端品牌竞争之底气。

对此，国内其他高端女装们，亦然。

本文转载自《商业地产头条》彭燕妮龙文达

版权归原作者所有图片|ICICLE之禾官方渠道

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