爱马仕的破浪与乘风

发布时间：2020-07-15 14:22:00来源：吉良先生

这无疑是充满不确定性、需要改变的一年，时尚行业亦是如此。

世界局势被改变，周遭一切也不断受到影响，随着时间推移，虽说我们的生活会趋于平静，回归正常——

但其间的改变是持续发生，且不可逆的。这让我们重新思考，再次审视，将眼光放在更宏观长远的角度。

在时代巨轮和社会进程的双重引擎下，身处的周遭飞速改变着，即便以不变应万变，也不得不被洪流推向未来。

大家所讨论的后疫情时代里，时尚行业的改变尤为明显。

最显著的就是那些撑起整个行业门面的“呈现形式”。

整个上半年的杂志大片，从主流时装摄影不少都改成手绘、CGI动画、静物等更多元的形式。

即便是摄影，也延伸出像是Facetime、无人机、远程操控等偏离传统的形式。

步入整下半年之后，时尚界另一件大事时装秀，也出现在日程之中。

在当前的局势下，我们所熟悉的遵循一年两季四大时装周以及现场办秀的模式，自然是无法启用。

因此，今年关键词“云”的直播与在线视频，成为了众多品牌的首要选择。

有的在自然风光里演绎魔幻梦境，有的则用塞纳河景定格时尚光阴……

令人印象最为深刻的，将数字呈现手法与品牌格调完美接壤，同时成功引发人们对表现形式讨论的，还属爱马仕最新一季，也就是2021夏季男装秀。

直播的大秀里，爱马仕男装创意总监VéroniqueNichanian找来了法国导演CyrilTeste合作，让一场7分钟左右的戏剧表演代替了我们所熟知的T台走秀。

也让这看似静态展的画面，变为对这季单品的动态演绎。

你可能对这位才华横溢的法国导演不甚熟悉。

早在19世纪，美国著名戏剧导演DavidBelasco让演员在舞台上面煮咖啡，通过气味来增加戏剧的真实感，而CyrilTeste也精于在戏剧中营造这样的真实。

2017年法国上映的话剧《Festen》中，他设计了三种表达不同情绪的气味香氛。

这部话剧改编自马格宣言运动的第一部作品——ThomasVinterberg的《家宴》。

CyrilTeste受到道马格宣言（Dogme95）影响，这点毋庸置疑。

这一电影运动也一向主张作品构成的纯粹性，将人工痕迹最小化，回归原始的电影叙事。拒绝过分多余的特效装饰，认为自然发展的演绎才能够聚焦于本质。

但事实上他也没有拘泥于道马格宣言的条条框框，作为舞台剧导演出生的CyrilTeste放弃了过分强势的叙事方式。

就像他的改编那样，用戏剧的形式表现电影，将布景、灯光、镜头、人物交融其中，赋予其莎翁戏剧般的古典气质。

这种营造的“真实”同样也被CyrilTeste用在了爱马仕这次的直播走秀中。

在这次同VéroniqueNichanian的合作中，现代技术和传统戏剧结合的形式，呈现了在大秀筹备环节向公众呈现作品前的7分多钟。

从第一个镜头，模特出现在电梯里时，镜头就跟随着“大秀”的筹备开始。

过程之中你可以看到这一季的产品以最自然，不经意的状态，被呈现在我们眼前。

模特的试衣彩排延展出较传统走秀而言，更趋向于日常的模样。

我们可以听到那极具回旋感的配乐，同现场总监与模特的对话、秀导的调配、工作人员的应答这些环境声所融为一体，给人一种自然流露的发生感。

这个筹备现场未完成和完成，正片和花絮现场的切换或共存。

皆有意无意地将寻求着虚实相交的平衡。

一切看上去几乎没有一丝的刻意为之，一气呵成地将传统与科技，秀场和日常，无缝衔接。

对于这次的直播秀CyrilTeste这样说道——“我希望通过这样饶有趣味的呈现方式，摆脱那种“痕迹过重”的感觉，因为那从来都不是我们的本意。”

毋庸置疑，他们做到了。当最后模特抬起头来，看到第一幕时身着浅蓝色西装的男模，再次随着电梯下降时。你会惊异于这短短7分钟左右的秀前准备，居然还有自己的叙事结构。

从首到尾相接，形成了一个属于这场直播大秀的完整闭环。

到此为止，并没有乍然而至。

我们听到了导演的倒数喊停，看到团队们因为完美收官而喜悦拥抱。

这衍生出来的“剧情”，从戏里来到戏外，点题了这个项目——“镜头之外”。

既有着充满实验性的叙事，又不乏类似文艺片的氛围。这种可以说是高级，自然的表现形式也是爱马仕这么多年所努力并贯彻到品牌内核中的。

“无论是系列的构思，还是展示方式的选择，虽然都受到了当下形势的限制。但是，这些限制对于我也是一个机会，激励我去创新，去研究，去再创造。拨开表象探究本质，并加以提炼、细化和淬炼，整个过程都很有意义。这一切都指向了一个方向，这也是我希望借助这个系列追求的主张——简约、随性和轻盈。”

——VéroniqueNichanian

正如总监所说的那样，这一季的设计依旧延续了爱马仕一贯的简洁轻盈的气质，有着流畅的廓形和令人愉悦的色彩选择，它们实穿日常，有巧思却不刻意卖弄设计。

像是这个直播大秀模糊镜头内外的界限那样，爱马仕的成衣系列同样也是打破了秀场和生活的间隔。

将高级时装的坚持，凝结在考究的面料、精准的剪裁以及事无巨细的完美主义上。

当我们想到爱马仕，除了充满代表性的奢侈之外，自然就是足以匹配它价值的工艺、匠心、高级材质，这无疑是深入人心，更是深植于品牌内核里的。

纵观整个大环境，爱马仕的坚持在某种程度上来说却是“另类”的。

当直播卖货被争相追逐、人们对流量数据趋之若鹜，营销噱头、概念推广大于事物本身——选择内容还是拥抱浪潮，坚守初心还是乘风而上，无疑成为了一个值得很多人思考的问题。

但事实上，这两者并不是矛盾对立的，而是取舍兼顾的，这也是我在爱马仕身上所看到的。

没错，它一直都保持着传统感的营造。在丰厚的品牌历史遗产里，它有足够的资本去坚持。

充满匠心精神的手工制作、基础版型上的持续改良，无一不是标记下经典的延续。

这个被全球奢侈品协会认证为顶级时尚品牌之一、拥有超过180年的历史的品牌。

当这样的顶奢咖位，或许会让大家误以为它比“传统”这词本身还要老派。殊不知爱马仕在这代表行业未来的品牌数字化大潮里，不仅是领先级别的梯队成员，它迈出的步伐更是不容小视。

早在新千年初中国网络发展才刚起步，爱马仕就已经看到了电商发展的潜力，率先进军电子商务领域。尽管只是售卖丝巾和简单的配饰，但却打破了传统奢侈品独特性和网络营销大众性的矛盾壁垒，由此可见，爱马仕超前的运营理念。

而随着网络时代的加速剧变，爱马仕也并没有因为行业数字化领先者的身份而固步自封，而是不断审视自身的数字化战略。

这种数字化战略全面覆盖了线上和线下。

线上发力

线上最先开始的，是它对官方网站的推动。

2003年爱马仕全球官网已经开启了电商体验，而现在并不是简单更新优化这么浅显，而是将它重新打造成一个对外的内容平台视窗，给予消费者更好的购物体验。

网站覆盖了德国、西班牙、意大利、英国多个欧洲主要国家，支持信用卡和Paypal等线上支付方式。售卖的物品也扩展到成衣、鞋履、香水等多个品牌产品系列线。

更为重要的是，目前爱马仕已经开始在线上售卖手袋。

这在以前，对于销售把控极为严苛的爱马仕来说，几乎是不可能的事情，如今也正在实现。毫无疑问这是爱马仕对于数字化布局积极性的体现，爱马仕的线上扩张从来没有停缓，反而更加的活跃。

而爱马仕中国官方网站在2018年10月份正式上线后，消费者更能够足不出户就能愉快网购，使用微信和支付宝就能便捷支付，并享受电商购物拥有的退换货权利，非常便利。

另一个线上重要的数字化战略，是针对中国市场所推出的转型。

爱马仕很早就看中了微信强大传播的能力，一步步地搭建在微信的数字化生态圈。

如今爱马仕前后已经在微信平台开启过多次限时体验店，售卖主推的鞋履、香水以及当季新装等。

限时体验店外，创意十足的微信推文也突显了爱马仕对线上内容数字化的驾轻就熟。

例如在《SoundofMaterials》的推送中，爱马仕便放上自家不同产品的音频，吸引消费者从另一个角度去进行探寻。

线上线下相结合

线下的数字化战略主要是通过O2O模式来进行。O2O模式全称OnlineToOffline，即是线上线下结合，互相带动推广和经营。

爱马仕早在2015年就尝试了O2O，用H5页面实现了网络互动，直接还原了一个迷你爱马仕工坊。

此外爱马仕在2017年还做了一个Wanderland奇境漫步的线上版本展览。

充满爱马仕审美艺术风格的页面十分新颖，让人感受到闲庭信步的法式浪漫。

玩转微信小程序

要说爱马仕玩转了微信小程序，可不是夸夸其谈。

2018年品牌在北京打造的黑胶音乐快闪店，就通过微信主题小程序“HermèsSilkMix”将线上音乐互动和线下快闪店预约相结合。

大家可以用爱马仕的丝巾主题曲，定制专属的黑胶音乐专辑并分享到社交圈。

2019年爱马仕Twilly d’Hermès香氛系列快闪活动，在上海查公馆举办，同样是用有趣的Twilly爱马仕小程序来进行精准推广。

快闪与小程序推广的齐行并进，爱马仕品牌数字化内容的众多成功案例，也坚定了爱马仕持续领军数字前沿的决心。

互联网与数字化是相辅相成的，随着年轻一代的成长，转型至关重要。爱马仕在这场竞速赛中不但先发制人，还保持着自己的节奏，保证品牌价值的情况下，持续借助线上平台影响出圈。

除了在线上发力，线下的传统零售也没忘数字化的发展。

爱马仕2018年时将新店选在了全球科技汇集之地——美国硅谷的斯坦福购物中心，更是标志了这个百年法国奢侈品牌进一步数字化和拥抱新贵们的决心。

当下，网络拉近了品牌与消费者的关系，而爱马仕也在重新定义自身的品牌逻辑，不是一味的循规蹈矩，而是以最贴合自己的方式稳步前行。

时尚数字化的大浪淘沙下，爱马仕不仅是破浪者，它流露出属于爱马仕那精致高级的姿态。超前不代表急躁，不代表人云亦云，它显然深喑此理。

就像我们如今所看到的这场爱马仕2021春夏男装直播大秀那样，不是简单粗暴的卖货，也不是平铺直叙的展示物料。

从配乐选择、长镜头、再到角度切换……一切都像是一场自然发生的实验电影，十分自然。

它产生强烈的代入感，无疑是也将时装、艺术、生活三方进行无缝衔接。从侧面而言，这更是爱马仕积极拥抱创意数字化的具体呈现。

模特的试装、临上场前的服装调整、摄影师对衣服细节的聚焦，这些都是秀场中常见的画面，此刻通过直播的方式演绎，拉近了和消费者的距离。

作为观众的我们，通过这种创新的数字化模式，也能得以窥探面对今年的危机，爱马仕是如何从容不迫地应对。

Véronique曾经接受采访中说：“我们所处的这个时代，生活方式悄然剧变，人们寻求各种意义上的轻盈。”

奢侈品行业数字化早就是大势所趋，而今年的不确定性则是催化剂。百年传统走来的爱马仕，并没有抗拒有可能冲击奢侈品行业的数字化，而是选择去拥抱它，寻求共赢。

作为大众眼中坚持传统的爱马仕，真的没有那么“传统”，反而是那个走在行业前沿，于数字化的道路上去尝试，去改变、去创新的品牌。

而更为可贵的是，爱马仕的数字化不是寻求数据和流量，从设计、品质、再到如今的呈现形式，爱马仕依然是我们熟悉那坚守品牌调性的爱马仕，保留了一贯的匠心和奢侈品精神，浮华尽去，留存精致。

而作为奢侈品行业中的佼佼者仍敢放手改变，爱马仕的坚持与无畏势必能让它更进一步。

他们的目光是长远的，我也对于对爱马仕保留了更多的想象空间。

且看它是如何坚定不移地坚守内在并推陈出新，如何将创新想法依托在数字化中创造精彩，如何破浪乘风，走向这个时代。

【END】

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本期文字助理：Milo

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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