内容和商业同步，《新手驾到》“开”出了哪些「新路径」丨专访刘建立

发布时间：2020-08-13 21:20:53来源：幕后

“《新手驾到》是首次尝试商业逆制的季播真人秀，它颠覆了传统综艺先内容后广告的营销模式，首次把内容和商业进行同步研发，将垂类行业的资源和创意深度捆绑，改变了商业被动跟随内容的单一逻辑，也是湖南卫视面向垂类商业输送新模式的探索。”

——湖南卫视刘建立

驾驶类的综艺在国内并无先例。究其原因，此类综艺的实操难度巨大。节目组需要在车里的狭小视角内，一方面输出专业知识，一方面制造娱乐度和戏剧效果。如果没有周密的前期策划、强大的执行力和灵活的随机应变能力，这些均无法实现。

然而，湖南卫视刘建立工作室与易车却做到了。

他们不仅解决了上述问题，而且开发出一种新的综艺商业模式，把赞助品牌与节目捆绑紧密捆绑，使得品牌的产品、诉求、营销和内容深度高度结合，实现了倍数化的权益互惠。

8月13日起，由湖南卫视和易车强强联合打造的《新手驾到》将于每周四22：00播出。该节目是首档原创驾考纪实类真人秀，通过记录新手学员学车历程，展示中国国内当下道路安全的现状，科普交通安全知识，以增强大众的交通安全意识。

凭借极为贴近生活的主题和的创新型的综艺品类，《新手驾到》未播先火，节目在8月10日举办的发布会收获全网关注，微博观看峰值突破262.4万人次，抖音观看峰值突破60万人次。而在会上播放的片花，更是点燃了无数观众的热情。看来大家对于考驾照这件事都很在意。

日前，我们对刘建立进行了独家专访，对方分享了有关《新手驾到》的台前幕后故事。

开创

据刘建立透露，《新手驾到》的创意来自于身边人的真实经历。

某日，台里的一位新人导演在拿到驾照之后，开心异常，马上去新疆自驾游，结果还没等玩尽兴，悲剧就来了——他突然得知自己涉嫌违章，驾照已被扣24分。

毫无疑问，有关部门给了这位新手司机一个非常大的“惊喜”，使他颇为受到触动，也让他得到了一定的启发：

为什么我拿到了驾照，还被扣24分？这说明即便是考试合格，但是在实际的交通行驶中还会遇到各种各样的问题。真实的学车过程很有趣，倘若把这个过程做成一档驾驶类节目，请明星参加，是否会有很好的效果？

而后，这位新人导演将自己的感悟带给了刘建立工作室，后者依靠敏锐的嗅觉判定，可以做，节目名称定为《新手驾到》。

果不其然，经过工作室的评估，《新手驾到》在电视台内部竞标时获得了第一名，成为了平台后续综艺开发的第一重点项目。

确立了基本创意，接下来就是细化节目框架和招商引资。

通过一些接触，电视台的广告业务部门联系到了易车网，对方恰好想做一档汽车定制的节目。这与刘建立工作室的想法一拍即合，可谓是天然基因相互匹配。

但是，事情远没有想象得那么简单。作为赞助商，易车网有自己的主张，品牌想做成类似《幻乐之城》的实景秀。而作为平台的制作方，刘建立工作室对节目亦有着自己的想法和标准。

因此，找到让双方都满意的节目形式并不容易，彼此需要长时间的沟通。

刘建立工作室首先否定了《爱乐之城》的形式建议，在其看来，该模式套用在汽车上，投资与回报很可能不成正比。

而后，团队又否定了参照英国经典汽车节目《TOPGEAR》的提议，刘建立认为，国内的汽车文化和生态圈远远没有达到同等的标准，呈现的内容必须适配当下的社会情况。

显而易见，纵观国内和海外，《新手驾到》没有任何可以借鉴的“前辈”，所有的一切必须从零做起，在制作过程中，不断摸索，不断试错。不过，越是这样，刘建立工作室越兴奋。他们知道，只有啃下别人啃不动骨头，才能走在行业最前端。

攻坚

那么这档原创节目到底应该如何呈现呢？在与易车网的磨合讨论中，刘建立工作室认识到，若想节目好看又实用，他们必须攻克两大难题。

其一是镜头层面，驾驶类的密闭空间镜头较为单一化，很容易让观众感觉枯燥。回顾以往国外和汽车有关的综艺，相关镜头都只有一部分，构建成整期节目的少之又少。

其二是商务层面，易车网对节目提出了“一期一品”的诉求，即每一期出现一个品牌的车型。比如这期是大众迈腾，下一期是雪佛兰，再下一期是哈弗等。

这种诉求对于刘建立工作室极具挑战，因为真人秀的录制是非线性的，想在其中合理嵌入“一期一品”的内容，意味着导演和编剧打破原来的真人秀创作架构，找到一个平衡点，保证品牌权益的同时，不去破坏综艺原本的内容逻辑。

好在于，刘建立工作室和易车网都是高度尊重合作对象的团队，基于二者的原则都是把节目做精做好。双方为了配合彼此，均在原本的计划中后退了一步。

所以业内外可以在《新手驾到》中发现，易车网的露出和其他综艺非常不同，品牌更多将权益让渡给了它的车企客户，再结合综艺的编剧策略，致使科目一、科目二和科目三的车型和数量各有侧重。

同时，为了合理化展示这些车型，工作室编剧亦给它们设计了很多偏游戏化和电影化的桥段，让节目既能潜移默化地宣传品牌，又能有电视化的综艺效果。

经过长达四个月的筹备，刘建立工作室和易车网终于就《新手驾到》的呈现方式达成了一致，并且迎来了首期录制。

刘建立表示，《新手驾到》从4月开始搭建框架，5月进入剧本设计阶段，6月确认剧本及筹备拍摄，7月5日拍摄第一期，现如今，已剪出了效果出众的成片。

另外，他还说到，整档节目投入的资源非常大。物力上，使用的车辆数目创下了综艺纪录，仅仅是广告商务权益的车就有150余辆。人力上，节目组的工作人员有140人左右，编剧团队有10人左右。

值得一提的是，传统的综艺节目制作过程中，编剧团队在制定好主要脉络之后，剩下的工作就是根据实际情况微调细节。

而《新手驾到》明显大为不同，由于节目的创新性，整个团队要摸着石头过河，再加上商务植入的特殊要求，牵一发而动全身，只是节目的主体剧本就撰写了四稿，到了录制期，简直像直播一样，编剧必须紧盯着出现的问题，随时进行调整。

意义

前期工作如此艰难，《新手驾到》的质量究竟如何呢？从发布会播放的片花看，刘建立工作室完美地解决了两大难题，并且节目的综艺效果远远超过在场媒体的预期，观看片花时，活动现场笑声频出。

根据片花内容显示，节目邀请了七位明星作为驾驶学员，分别是手动档小组的

戚薇、周深、霍尊，自动挡小组的吴宣仪、王琳凯（小鬼）、武艺、喻美壬。

以及邀请了两位颇具反差感和综艺感的专业教练溜溜哥和七叔，这二位可谓大有来头，前者高大帅气，是汽车领域的超级KOL，拥有不亚于明星的粉丝数，后者幽默风趣，性格讨喜，是平时培训教练的老师，被节目组从近5000人的面试者中选出。

提到明星和教练人选，刘建立讲到，这是个双向选择过程，前提是明星自己有学车的诉求，教练有自己的专业度，然后节目组再考虑综艺效果完成搭配。

这样一来，对于明星而言，他们一边能够真正成长，通过节目拿到驾照，一边还能够享受节目的录制过程，抵销单独自己学车的焦虑和上路后的恐惧。

不言而喻，于学车这点，明星和普通人一样，有着一定的负面情绪。比如周深，他表现出来的，是典型的对未知事务而产生的功能性和机械性恐惧，代表着一类人。如何克服这种负面恐惧，是周深的难题也是很多观众的难题。

这恰恰也是《新手驾到》的立意点之一，借明星为载体，向观众传递出一种讯息：学车是一件快乐和轻松的事，掌握一门技能是很好玩的事。

而在观众的个体意义之外，《新手驾到》的社会价值同样值得称道，因为节目的指导单位是公安部交通安全研究中心，他们想通过节目为观众输出更多的交通安全意识，提醒大家严格注意，以避免出现令人痛心的交通事故。从这点来看，《新手驾到》对民众有着积极的正向引导作用，是一档有社会责任感的综艺。

当然，作为制作方，《新手驾到》对刘建立个人及其工作室也有着重大的意义。首先，这是其他同行未曾触碰的领域，他们走出了第一步。团队尝试了新题材，提升了对于该题材的创作价值；其次，借助这档节目，刘建立能够以制片人的身份触碰到一个垂直领域。

在他的观点中，面对着竞争激烈的内容红海，制片人绝不能只是关注内容，还要从内容、营销到平台运营等多维度进行考量。现在制作《新手驾到》，无疑是打造出一种新型的垂类合作共赢模式。

结语

从策划及执导平台大型晚会，到推出《汉语桥》等各类型的棚内综艺，刘建立工作室的成功项目包罗万象。这背后，离不开他个人的创新思维以及对综艺市场的深度观察。

就当下的市场而言，他认为，观众对于节目的审美需求已经出现了明显的变化，架空类的内容很难让观众找到情感联结点，反而是贴近生活的类型，能够满足观众最直接的诉求。《新手驾到》正是如此。

此外，相较于满足2C的诉求，《新手驾到》对2B端的处理其实更值得借鉴。目前，整个综艺领域的招商都很困难，怎样解决生存和上线的问题，本身就是一个难题。不管是超级团队也好，还是超级卡司也好，都不足以保证节目的播出效果，这就导致商务难以顺利引入。

而《新手驾到》给行业输送的价值恰好针对这方面。刘建立认为，节目带来的启发是这样：我们至少可以先把垂类领域的资源吃透，将它们与综艺制作合理糅合，构建一个基因，去匹配节目的故事场景。这样才能更深刻地增加和商业走在一起的可能性和信任感，成为命运共同体，进而形成内容和商业的良性循环。

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