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定制衣柜赛道,新的Boss诞生了?

发布时间:2020-11-28 09:20:44来源:南风窗

要说国内定制家具行业的龙头,当属索菲亚和欧派。

一个是衣柜大佬,一个是橱柜一哥,各有看家底,互有护城河。

但是,近年来,随着欧派“大家居”战略的全面推进,双方在衣柜赛道的交战越发激烈。

破局索菲亚的“799单品”,欧派衣柜的“19800全屋套餐”获得了超预期效果。从2015年的营收13.37亿到2019年的51.67亿元,欧派衣柜在过去四年实现业绩翻近四倍。

2020年前三季度,欧派家居集团实现营收97.32亿元,其中欧派衣柜前三季度的营收高达44.4亿。欧派衣柜营收或已超越索菲亚衣柜的消息,在资本圈和媒体圈引起广泛关注。

欧派过去五年业绩的一路狂奔,到底发生了什么?

2020年11月10日,欧派市值突破800亿大关

欧派衣柜营收正式超过索菲亚衣柜

01

谁吹响了激战的号角?

在分析欧派衣柜凭什么超越索菲亚衣柜之前,我们不妨先复盘一下欧派衣柜营收超越索菲亚衣柜的全过程。

公开财报数据显示,2015年,欧派衣柜的体量只有13.37亿,相比2014年,营收同比增长了34.78%。同一年,索菲亚衣柜的营收为30.74亿元,相比2014年,营收同比增长了33.28%。从营收数据来看,2015年的索菲亚衣柜是欧派衣柜的两倍多。同时,欧派衣柜的增速相比索菲亚衣柜,也没有形成显著优势。

2015年底,欧派家居集团副总裁杨鑫接管欧派衣柜,带领欧派衣柜迎来了真正的增长加速度。从2016年吹响冲击“衣柜一哥”的号角开始,欧派衣柜到2019年过去四年的营收翻了近四番

财报数据显示,欧派与索菲亚的“一哥”之争,真正的转折点出现在2019年。2019年,索菲亚衣柜总营收虽然达到了61.76亿,但增速仅有1.9%。反观欧派衣柜,不仅依然保持着24.56%的高速增长,而且总营收首度突破了50亿大关,达到了51.67亿。

欧派家居集团副总裁杨鑫

根据南方都市报旗下南都家居研究院报道,2020年前三季度,欧派衣柜(含家配)总营收达44.39亿,不仅超越欧派橱柜成为欧派家居旗下的第一大品类,营收总额或已小超索菲亚。

截止目前,欧派衣柜离正式登顶“衣柜一哥”仅剩咫尺之遥。

2020年定制家居上市企业第三季度营收情况

提到欧派衣柜的各种创变,对于定制家居行业影响最为深远的无疑是其三大定制理论系统:六大空间系统理论(入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间),六大生命周期论(奋斗期、婚姻期、有孩期、二孩期、成就期、洒脱期),以及以文创、轻奢为特色的“高端兴趣定制”。

从六大空间到全生命周期,再到兴趣定制,欧派衣柜在不断赋予定制家居新的内涵。在欧派杨鑫看来,无论是内涵升级,还是产品变革,都是欧派衣柜高端生活方式的升级演绎。这种升级演绎,不仅在总部展厅得到了完美呈现,同时还通过欧派衣柜的数千家门店,惠及了无数的终端消费者。

2016年3月,欧派衣柜提出6大空间系统理论

02

“一哥”之争,何以制胜?

欧派衣柜的19800元的套餐一直被业内人士视为衣柜“一哥之争”的重大举措。

在欧派衣柜“19800全屋套餐”出街之前,索菲亚衣柜正在用“799单品”在终端展开大收割。面对索菲亚衣柜的步步紧逼,欧派衣柜选择了“换道超车”,针对定制家居消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾,创新推出“19800元22平方米”的国民定制套餐。

欧派杨鑫回忆说,19800元的定制套餐起初并不被业界所看好,但不到两年的时间里,欧派衣柜“19800元22平方米”的国民定制套餐,不仅成了欧派衣柜的核心产品,而且在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚。

在分析人士看来,“19800元套餐”不是简单的计价模式,也不是促销模式,而是全屋定制行业行之有效的商业模式,它在革新定制家居计价规则的同时,也在推动全屋定制行业定价的标准化。

从套餐推行的实际效果来看,欧派衣柜2016年和2017年连续两年的高速增长背后,19800元套餐无论是从直接营收层面还是间接引流层面,都为欧派衣柜的高速增长和加速赶超索菲亚衣柜奠定了坚实的基础。

欧派衣柜创新推出“19800元22平方米”的国民定制套餐

“定制家居行业不仅产品严重同质化、价格也严重同质化,决定消费者购买的因素除了品牌以外就是设计方案的优劣,能否满足消费者的需求甚至超越消费者的期待是取得消费者信赖的关键。”

2016年,接管欧派衣柜之始,欧派杨鑫基于对行业的把脉和对消费者需求的洞察,明确了欧派衣柜一体化设计和一站式销售的平台化策略,同时开始发力构建欧派衣柜的大产品生态。

2017年8月,杨鑫提出欧派衣柜C2M(Customer-to-Manufactory,顾客对工厂)“高端全屋定制生态平台”战略,以用户为核心,打造“木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器等构件”的生态圈。

其中的逻辑是设计,是风格的一体化。通过一体化设计、一站式购齐,消费者不用东奔西走就能住得更好,同时也满足了新生代客户群体“懒”和“宅”,但强调审美和个性的升级需求。

欧派衣柜用一体化设计满足客户“懒”和“宅”的需求

欧派“总裁+明星”直播新玩法屡创佳绩

8月8日,欧派重磅发布无醛健康家战略,在零售终端全面升级更高环保等级的无醛添加爱芯板。根据欧派衣柜关于无醛添加爱芯板的相关介绍,此次全面升级的无醛添加爱芯板,在基材制造过程中采用了MDI生态胶(无醛生态粘合剂),环保更有保障。

战略发布会上,欧派杨鑫表示,为破除“高环保等级=高溢价”的行业潜规则,欧派将通过产业链的联动、规模集采、成本管控、提效降费、总部让利等举措,一举解决无醛添加定制产品价格过高的痛点。

欧派衣柜在行业内掀起一场无醛风暴

从2020年8月开始,欧派衣柜开始在零售终端发起免费升级无醛添加爱芯板活动,索菲亚、尚品宅配和百得胜等定制家居品牌,也紧随其后加入低价或者免费升级的无醛添加定制的阵列,一场轰轰烈烈、席卷整个定制家居行业的环保强震就此拉开序幕。

分析人士指出,欧派专注后疫情时代的“健康敏感期”,高举高打,在推免费升级“无醛添加”的同时,将“无醛”升级至战略层面,不仅重新定义了“环保定制”赛道的游戏规则,同时也打了不少友商一个措手不及,并在终端也收获了订单和口碑。

根据欧派营销部门披露的相关数据,8月8日直播当天,仅欧派衣柜便斩获36000多张订单。返场一周之后,欧派衣柜斩获订单数直接飙升至65000多单,这个订单量超过了不少定制家居品牌两个月的订单总量。

03

谁成就了谁?

“每一个经销商赢利创富的小梦想,将成就我们的大梦想。”

从2016年的经销商年会开始,之后每一年的经销商年会上,欧派杨鑫除了重复“想成为行业第一”的梦想,还会重复上面这句话。这句话的背后,是欧派的信念和底色,同时也有欧派的坚守与执着。

截止目前,欧派家居终端门店总数已突破7000家。

秉承姚良松董事长提出的“树根理论”和“双50理论”,欧派坚持让合作伙伴优先分享财富蛋糕的原则,并将让95%的经销商盈利视为运营目标,强调总部与经销商形成良性互动,总部通过“资源输送”与“提供炮弹”支援终端设备,多管齐下为终端减负增效,将利润空间释放出来给经销商。

在整个家居建材行业,欧派对于经销商的帮扶力度也许是最强的,身经百战的主动营销团队和专业的培训团队,不仅可以迅速输出模式,而且可以迅速输出打法,帮助经销商实现快速成长。

除了让经销商盈利,欧派衣柜恪守的另一条准则,便是要坚持给消费者提供更好的产品和服务。

从2016年开始,欧派衣柜便斥重金深化与意大利著名设计机构联盟的合作,邀请了包括SergioCastiglia,MarcoBortolin等在内的一众国际顶尖设计大师参与欧派衣柜的核心产品设计,帮助欧派衣柜不断强化在产品设计层面的领先优势,并通过转战国际赛道赋予了欧派衣柜更加时尚、潮流的国际化品牌形象和更强的产品竞争力。

欧派卡洛伊系列产品,出自意大利设计师之手

欧派杨鑫坚信,产品是一切经营活动的基础。欧派衣柜多年来坚持大投入去做研发、做设计,同时不断去提升环保与品质,不仅获得了终端消费者的认可,同时也让欧派的经销商们更加有信心。

2020年,1-10月欧派衣柜新开和重装的店面数同比增长49%,经营面积增长58%。如此恶劣的市场环境,欧派衣柜的经销商为什么这么激进?

除了对于欧派这个品牌的信心,欧派衣柜产品力,以及欧派衣柜总部强大的资金支持和系统的赋能体系,也给予了广大欧派衣柜经销商们逆势扩张的底气和动力。

根据资料,即使是行业的头部玩家,欧派、索菲亚、尚品宅配总体业绩不到整个定制家居份额的10%左右。

可见定制家居作为家具行业的一部分,至今仍处于高度分散的状态,未来各条赛道的竞争仍将处于非常激烈的状态。

虽然欧派家居从单一品类,到全屋定制,再到整装大家居,通过多品类策略,取得可观营收。但也并不是每个企业都可以玩转“大家居”,索菲亚在“大家居”浪潮里短暂试了一下水,又重新回到了岸上。

当然了,家居作为耐用消费品,使用周期都在5-10年,产品生命周期长,迭代速度慢。消费者一旦选择一家品牌,几乎就等于要和这个品牌亲密接触很长的一段人生。

无论行业竞争如何激烈,定制厂家与经销商始终要记住,消费者作为定制家居行业的衣食父母,是驱动其成长的原点,所有的发展都离不开用户的口碑。

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编辑|Keith

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