Carhartt：这个打工人专属品牌是如何引领工装潮的？ |【经纬低调推荐】
发布时间：2020-12-02 14:21:41来源：经纬创投
时尚界正在经历一场被工装风支配的热潮。从时尚达人，到明星，再到国外政客，似乎没有人可以逃开工装风的“真香”定律。工装潮从T台上火到了台下，对于普通的上班族而言，工装风衣服是衣柜里的常驻嘉宾。
如果追溯工装风的起源，不得不提到的一个品牌就是Carhartt。这个起源于19世纪末的美国服饰品牌，最初只是生产工人干活穿的服装，却在百年的变革中不断进化，成为了21世纪工装时尚品牌的代名词之一，引领了工装潮。蕾哈娜、坎爷、贝克汉姆、奥巴马等等，都对这个品牌青睐有加。
从为铁路工人和蓝领劳动者提供工作服，到引领城市街头时尚，这似乎是不太可能的转变，但Carhartt做到了——这个有着130余年历史的经典美式工装品牌，成为了一个跨越社会经济、地理、政治和人口等差异的存在，做到了保持经典的同时并持续流行。
那么，Carhartt究竟是如何做到经久不衰的？我们试图从其发展历程和品牌经营中找到一些原因，希望能给你带来一些启发。以下，Enjoy：
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Carhartt到底有多火？
Carhartt有多火呢？从明星们到政客都对它爱不释手。
以小圆帽为例，《NYmag》杂志曾说：“每走过5个街区就一定能看到Carhartt的帽子”。其中很出圈的照片当属蕾哈娜这张了↓
图源：GotchaImages/SplashNews/GotchaImages/SplashNews
嘻哈歌手们也钟爱Carhartt↓
坎爷穿着Carhartt，图源：collater.al
美国嘻哈歌手NAS，图源：ScottDudelson/GettyImages
贝克汉姆和他的儿子都被拍到穿Carhartt现身↓
图源网络
“星二代”超模凯雅·杰柏(KaiaGerber)也在穿Carhartt的夹克外套↓
图源：JacksonLee/GCImages
不仅如此，Carhartt还频繁地出现在了影视中。在《星际穿越》《怒火青春》《告密者》《马语者》等等中，Carhartt都刷足了存在感。
《星际穿越》中的两位主角穿着Carhartt，图源剧照
法国电影《怒火青春》，图源：CourtesyofCanal+
《告密者》硬汉DwayneJohnson，图源网络
《马语者》中的牛仔形象，图源网络
Carhartt还颇受政客们的喜爱。也许是因为Carhartt一定程度上已经成为美国工人群体的代名词，长期以来，政客们都偏爱穿Carhartt来体现他们的亲民，在集会和竞选活动中都喜欢把Carhartt穿得格外显眼。
2015年，奥巴马在阿拉斯加旅行时就穿了一件Carhartt的外套，以表明他对这个牌子的热爱。
图源：MANDELNGAN/AFPviaGettyImages
阿拉斯加州历史上首位女州长，莎拉•佩林(SarahPalin)曾同意接受一位记者的独家采访，据说理由只是因为两人都热爱Carhartt。
莎拉•佩林穿着Carhartt外套与人交谈，图源：JOHNNYWAGNERGETTYIMAGES
在里克·佩里(RickPerry)2012年的宣传广告《Strong》中，也穿着这件标志性的夹克。
无论刻意与否，去年年底，众议员蒂姆·伯切特(TimBurchett)在为受弹劾的特朗普做辩护时，穿的正好也是Carhartt的外套。
图源：SaulYoung/NewsSentinel
大概从2010年左右开始，工装风兴起，并以其独特的魅力吸引着越来越多的人。而近几年来，随着工装不断登上世界时尚T台，市场对这类服装的关注被彻底激发。
过去只是作为实用工作服的美式工装已经变成了一种时尚潮流，并且扩散到了世界范围。
作为工装中的“老大哥”品牌，Carhartt是一个跨越百年的神奇存在。这个总部位于底特律的外衣品牌以夹克和粗犷的工装闻名，而在新时代，他们引领了一个时尚潮——不分年龄、性别、地域、阶级、政治立场，人们都蜂拥购买着Carhartt的服饰。
图源：JohnBranchIV/Unsplash
就连潮流网站Highsnobiety的创始人在接受《华盛顿邮报》采访时也说，“Carhartt是唯一一个从农民到走在百老汇大街上的孩子身上，都能被看到的品牌。”
Carhartt的经典单品，大多风格朴素，颜色柔和——芥末色、卡其色和海军蓝是经典配色。除了其闻名的全剪裁、防风、防刮、重型工装夹克外，棉质帆布冬季外套、小圆帽和标志性工装裤，也都是Carhartt的热卖单品。人们钟爱这个品牌，以至于即使在二手市场上，其售价也接近于原价。
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一个伴随美国成长的品牌
Carhartt这个品牌究竟是如何做起来的？这要从一百多年前讲起。
1889年，汉密尔顿·卡哈特（HamiltonCarhartt）在美国密歇根州创立了Carhartt，为劳动者制作工作服。最初其整个生产线仅有两台缝纫机和五名工人。因为规模小、技术不成熟，工作坊接不到大订单，只能勉强维持生计。
图源：whiteliesmagazine
为了把工作坊运营下去，卡哈特决定从身边的人入手，和当地的铁路工人频繁交流，试图弄清楚他们的真实需求。在“Honestvalueforanhonestdollar”的理念下，卡哈特与当地的铁路工人一起，设计出了一款工作围兜（bib），由于结实耐用且物美价廉，一经推出就大受工人们的欢迎。
bib示意图，图源：contractorsclothing
此后二十年，Carhartt的业务陆续扩展到了其他八个城市，其中包括英国利物浦和加拿大的城市。
二战爆发后，Carhartt响应了政府号召，为美军生产制服，品牌名声大噪。尽管在经济大萧条时期，Carhartt也受到了极大影响，但Carhartt重新设计了适应新一代美国人的耐用服装，在工人群体中树立了良好的品牌认可度。公司不仅渡过了危机，还为战后美国经济重建的生产活动做出了极大贡献。
图源网络
阿拉斯加地区几乎见证了Carhartt的黄金发展期。虽然Carhartt诞生于密歇根州，但得益于跨阿拉斯加输油管道的修建，以及投资带来的经济繁荣，阿拉斯加的工薪阶层在20世纪后期快速壮大。于是Carhartt抓住这一增长势头，成为了该州最受欢迎的工作服。
图源：saladdaysmag
如果仅仅局限于工人群体，也许Carhartt就不能发展到今天这么大规模。机缘巧合下，Carhartt发现了新的商机——20世纪80年代，他们的夹克在毒贩中越来越受欢迎，这也点燃了其扩展客户群体的灵感火花。
这个品牌也说唱歌手和滑板爱好者人群中迅速走红。
瑞士牛仔设计师埃德温·菲亚(EdwinFeah)发现了其中的商机，并预测这将成为下一个潮流。1989年，他与Carhartt达成了一项授权协议——根据流线型滑板运动员的审美，定制这种经典、结实的服装，并将其推广到欧洲。受街头文化影响，Carhartt立刻在滑板爱好者中流行起来。
Advertising1998TakenfromTheCarharttWIPArchives,courtesyofCarharttWIP
图源：Instagram
这项尝试也最终形成了Carhartt的一个支线，即CarharttWorkinProgress（CarharttWIP）。这个为街头文化量身定做的支线，成了时尚杂志编辑们的宠儿。
虽然不过是当年美国石油工人和农民穿的同一款夹克的翻版，但在欧洲，WIP已经成为运动员、嘻哈歌手们，以及叛逆的年轻人们的共同选择。
图源：hypebeast
Carhartt在1990年的总销售额已经达到9200万美元。截至1992年，Carhartt每年就能卖出200多万件夹克。2011年，Carhartt支线WIP进入美国市场，并在纽约Soho区开了首店。十年来，该品牌的时尚魅力席卷美国。
与之形成鲜明的是，同期美国的制造业形势并不容乐观。自2000年以来，美国失去了500多万个制造业工作岗位，比1980年减少了25%以上。但Carhartt的销售额比以往任何时候都要强劲。在许多实体零售店纷纷关门、专注于电子商务的时候，Carhartt却能逆市扩大实体店的规模。
同时，在线上销售上，Carhartt也毫不逊色，销售额连年攀升。2019年，其官网销售额已经超过了1.1亿美元。
数据来源:ecommerceDB
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百年老牌Carhartt为什么能长久不衰？
从为铁路工人和蓝领劳动者提供工作服，到引领城市街头时尚，这似乎是不太可能的转变，但Carhartt做到了——这个有着130余年历史的经典美式工装品牌，成为了一个跨越社会经济、地理、政治和人口等差异的存在，做到了保持经典的同时并持续流行。
是什么让有着130多年历史的Carhartt到今天还能够经久不衰，甚至引领一个新潮流？
图源:NOWRE
1.质量为王，建立传承性的品牌认知
Carhartt掀起的工装风，引发了外媒对于这个百年品牌的关注，近年来陆陆续续做了很多报道。在接受采访时，美国的一些蓝领工人这样形容对Carhartt的品牌印象：
“这是我工作时买的，但口袋很大，所以我很喜欢。”
“我冷的时候就穿夹克。它就像是我的必备品。”
如果要从Carhartt的百年发展史中找出最核心的特点，那便是卓越的质量和出色的功能性，这贯穿了品牌发展的始终。在“Fromthemilltomillions”的口号影响下，Carhartt每个产品的生产都保证了使用最好的布料、最精湛的工艺过程。
图源：CarharttWIP官网
为了满足不同工种公认的需求，Carhartt还在裤型上下了功夫，让工人们可以自行选择口袋的形状、数量，充分尊重了他们的选择权。
而且基于这样的质量前提，Carhartt还依旧保持着平易近人的价格。因此一直以来，这个沉稳经典的品牌从未失去过它对蓝领阶层的吸引力，成为了工装界的“权威”。
图源：NEWYORKPOST
于此同时，Carhartt的服装还提供了一种逃离狂热周期性时尚的方式，吸引着城市里的人们。
图源：kaltblut-magazine
凭借着精良品质与高性价比，Carhartt在一代一代人之间建立起富有传承性的品牌认知。
纽约的零售分析师KristaCorrigan表示：“几十年来，很少有品牌能够经受住不断变化的消费者‘口味’，甚至是经济大环境的不稳定。Carhartt不仅一直保持着与市场的联系，而且在不断变化的环境中适应并发展。”
2.主支线和谐共处，满足不同人群所需
Carhartt是为数不多拥有支线品牌、并且主支线间能和谐共处的品牌。作为一个品牌时，它的主支线是融合的，能够被视为一个整体；而面对不同阶级的客户群体时，它们又能各自满足不同客户的需求。
这也许与Carhartt的家族式经营有一定关系。尽管这是家跨国公司，海外产能占90%以上，但创始人的孙子Mark仍然担任董事长兼首席执行官，他的母亲格蕾琴·瓦拉德（GretchenC.Valade）是名誉主席。
过去的Carhartt只在《流行机械》和《美国牛仔》等杂志上做广告，并打出“像穿他们的人一样man”这样的广告语，主要面向的是工人阶级消费者。
图源：CarharttWIP官网
而CarharttWIP将工装风格结合更多城市环境元素，致力于BMX等街头领域，改变大家对Carhartt的刻板印象，成为年轻人的新风向。WIP也有来自于主线Carhartt的类似产品，但设计更为修身，并搭配了不同的材料和装饰，更迎追求时髦的资产阶级消费者需求。
支线WIP成功打开欧洲市场，可以说是帮助主线Carhartt进入了一个全新的时代。这让Carhartt看到了其他市场的潜力。在保持核心消费者为蓝领群体的同时，Carhartt将目标转移到了蓝领以外的消费者。
把品牌主线与支线隔离开的经营策略，一来能够让广大民众穿到价格亲民的Carhartt，二来能让注重版型的潮流爱好者不惜花更高价格购买CarharttWIP的产品——差异化营销，使得Carhartt在不同的细分市场都能占领一席之地。
因此，自1998年推出第一个女装系列以来，Carhartt公司还一直在增加面向女性的产品——四个季度平均已经推出了大约30种新款式。Carhartt还专为女性开设了一个生活博客。在2007年秋季其更是正式推出了女装线——CarharttforWomen。
图源:Pinterest.com
在产品设计上，Carhartt也不再局限于生产三种经典色系。Carhartt现在还销售儿童用品，甚至还生产医用磨砂膏。
多元化尝试带来的结果是惊人的。据Carhartt的首席品牌官托尼安布罗萨(TonyAmbroza)表示，该公司销量在2018年增长了20%，其29家零售店的客流量增加了近30%，网络客流量也增加了近30%。谷歌的搜索量和印象增加了92%。社交媒体平台上谈论Carhartt的人数暴增，增幅超过200%。
“Carhartt是美国的一部分，它是任何人都可以穿的衣服，也能让人理解它的本质。”——或许这就是这个品牌的魅力之处。
图源：GETTYIMAGES
3.营销会玩，跨界联名不断出圈
在营销方面，Carhartt也是玩得很溜。
Carhartt虽然通过多种零售商渠道销售产品，但为了保护自己的品牌，不允许折扣店随意销售其产品。Carhartt主线在美国经营的零售店是独一无二的，他们会用一把大锤砸墙来庆祝新店开业，而不是简单地举行传统的剪彩仪式。
Carhartt的大部分广告工作都是由公司内部完成的，并不像其他一些品牌营销依赖于广告公司。不依靠广告代理，造就了Carhartt整个品牌有着一种真实感。在现任CEO马克•瓦拉德(MarkValade)领导下的品牌扩张过程中，这种真实感始终贯穿于品牌中。
而对于走潮流路线的WIP，Carhartt则做了各种跨界联名：比如我们耳熟能详的Vans，就和Carhartt合作过多款联名。下图是2012年与Vans联名推出的OldSkool系列，主打迷彩元素。
图源:HYPEBEAST
2013年，Carhartt与AdamKimmel合作推出了联名款，在尊重Carhartt品牌经典外观的情况下，给它注入一点奢华和更直接的舒适感。
图源:LIFE+TIMES
Carhartt还与法国潮牌A.P.C.设计了联名款↓
图源：A.P.C.官网
与日本设计师渡边淳雅(JunyaWatanabe)推出的合作款夹克↓
图源：endclothing.com
2018年秋冬，与NIKE联名推出了四款鞋↓
图源：SneakerNews
Carhartt还与荷兰街头服饰精品店Patta合作推出了联名外套，走在世界潮流前线↓
图源：Carhartt官网
对此，零售科技公司edit的分析师克里斯塔•科里根(KristaCorrigan)表示，与Stussy和Supreme等街头潮服巨头的限量版合作为Carhartt创造了排他性。在一个排他性至关重要的市场，大众喜欢看到自己喜欢的品牌聚在一起，共同创作一些新颖的东西。
当然了，超会玩联名的Carhartt还不止于此。2014年，Carhartt与密歇根新荷兰酿酒厂合作推出了一款精酿啤酒:CarharttWoodsman。这是一种非常棒浓度的桶装陈酿啤酒，被用来向所有辛苦工作的人们致谢。
图源：workingperson.me
4.政治中立，让人们达成了难得的一致
除了平易近人的价格、出色的功能性、创意化的营销外，政治中立的时尚理念，也是这家有着130多年历史公司能够经久不衰的重要因素。
与今天的许多品牌不同，Carhartt没有涉足政治或社会运动。他们只是用耐用的产品说明着品牌特点。一个有意思的现象是，当人们在社交媒体上抬杠时，其实他们许多人都穿着同样的Carhartt衣服——至少在这点上，人们达成了默契的一致。
当其他的美国公司在分化的政治氛围中努力去定义“全美国”时，Carhartt并没有刻意去证明什么。也正因为这样，它赢得了跨越不同种族、性别、年龄、职业的消费者们的心。
对于那些从事(或曾经从事)蓝领工作的人来说，Carhartt是他们衣柜中真正有用的一部分；对于那些开始为了时尚而穿Carhartt的人来说，它是勤奋的象征。他们在早上通勤去办公室工作之前，会戴上Carhartt的帽子。有些人甚至边挎着PRADA包边搭配工装，以展现一种“撸起袖子开始工作”的心态。
有些人是喜欢它朴实、简单、富有表现力的产品，而有人则是被它永不过时的外观所吸引，毕竟追赶潮流消耗的成本令人疲倦。对某些特定阶层的人来说，他们也不再需要一些潮流奢侈品来展现其特殊的地位。
南佐治亚大学的社会学教授内森·帕尔默(NathanPalmer)对时尚与文化和象征主义的关系颇有研究。对于流行的工装风，在他看来，就像人们穿运动服大多是为了展示他们重视锻炼身体，并非真的要去锻炼，工装的兴起也与这有着相似的心理机制。
无论是什么动机，Carhartt都欢迎每一个消费者，因为这个品牌坚定的原则是：Carhartt是为每个人服务的，这不应当受到其他任何的干预。一百多年来，即使时代在变，汉密尔顿•卡哈特当年“专注于为没有更好产品的人制造更好的产品”的初心未曾改变。
图源：Esquire
品牌的最高境界，就是代表着消费者的生活方式，改变消费者的生活形态。
一百多年来，Carhartt从来无需多言，只是怀着激情去做产品，尊重所有顾客的创造和行为，相信努力工作的力量。真诚，永远比任何广告更能打动人。
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References:
1).WhatItMeanstoBeaWorking-ClassClothingBrandinAmericaToday，BYTonyaRiley，esquire
2).WhyCan’tIWalk5BlocksWithoutSeeingaCarharttBeanie,BYLaurenLevy,nymag.com
3).Hip-hop,skaterculturemakesCarharttcool,BYBreanaNoble,TheDetroitNews
4).Blue-collarCarharttbrandshakingupfashionindustry,BYJeanetteSettembre,FOXBusiness
5).HowCarharttEngineeredAgelessCool,andWonFansFromSkateboarderstoBarackObama,BYChristineLagorio-chafkin,INC.
6).Fromcowboystocelebrities,theeverlastingappealofCarharttjackets,BYKirstenFleming,NEWYORKPOST
7).HowCarharttGotFashionable:AGuidetoAffordablyStylishWorkwear,BYJacobGallagher,THEWALLSTREETJOURNAL
8).CarharttIstheUniformofBoththeRightandtheLeft,BYCatherineLeClair,RACKED
9).Carhartt官网
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