东风Honda：探索增长快车道中的品牌建设新方向

发布时间：2020-12-28 22:58:49来源：中国经营报车视界

从不平凡的年初，到悄然将至的年终，大考之际，东风Honda的表现颇为瞩目。

官方消息显示，截至12月17日，东风Honda累计销量达成80万，已经超越2019年全年销量。

销量攀升的背后，是东风Honda对营销创新的精准把控。从UR-V《向往的生活》到新CR-V的不负青春不负你，再到思域Hatchback燃擎挑战赛，东风Honda通过不断打造契合细分市场目标人群的营销活动，引发了众多用户共鸣。

如今，营销创新造就品牌不断“出圈”，销量不断攀升的同时，东风Honda“放眼未来Seeingthefuture”的新能源品牌战略计划也日臻完善。据悉，在目前的产品架构及营销基础上，预计到2023年，东风Honda将推出10款以上的新能源产品。

销量逆市增长

对汽车行业来说，2020年注定不平凡。

特殊时期的影响曾一度让汽车市场充满挑战。中汽协数据显示，今年1月至11月，全国新车累计产销量分别为2237.2万辆和2247万辆，同比下降3%和2.9%；乘用车产销分别完成1765.1万辆和1779.3万辆，同比分别下降8.1%和7.6%。

不过，单就11月来看，今年国内新车市场销量已经实现转正状态，根据中汽协数据，11月新车产销量分别为284.7万辆和277万辆，同比增长9.7%和12.6%。在众多品牌群起力挽狂澜过程中，东风Honda的表现备受关注。

据官方消息显示，截至12月17日，东风Honda累计销量达成80万，已经超越2019年全年销量。其中今年11月，东风Honda终端销量为85323辆，同期比119.8%，连续5个月创下其历年单月终端汽车销量历史最高纪录，其中思域、CR-V月销量超过20000辆；1~11月的累计销量分别突破200000辆大关。

具体车型方面，CR-V连续5个月月销过2万台，稳居合资SUV的销量前列；CIVIC连续7个月产销超2万，位居行业前列；XR-V持续在合资小型SUV销量榜名列前茅，一路领先；其首个“混动家族”累计超7万，同比激增58%。

取得这样的耀目成绩背后，实属不易。在复工号角吹响后，东风Honda积极复产，实现“26天全面复工”，日产量迅速从20台爬升到3000台，恢复了正常的生产经营秩序。

汽车行业作为劳动密集型产业，供应链非常长，在复工复产后，东风Honda带动了上下游大概1100家企业、5万人复工，也带动了当地的经济发展。

现在，东风Honda销量的逆市增长成了品牌备受市场认可的有力证明。可以预见，在2020年实现稳中求进的东风Honda，未来，尤其是即将进入的2021年，定将掌握更多的发展主动权。

营销创新加速

2020年伊始带来的一系列变化，对人们消费习惯与消费观念的影响颇为明显。于是，作为东风Honda销量迅速攀升的有力支撑，一系列不间断、有温度的营销创新几乎贯穿了整个年度。

复工之初，东风Honda坚持“以用户为中心”，积极开展线上推广活动。通过在各大主流平台开展线上直播，组织经销商直播互动大赛，东风Honda实现营销声量快速扩大，集客推广有的放矢。

3月，东风Honda在微博、抖音上发起#武汉分之一#的微博话题，利用正能量的视频与图片，聚焦那些特殊时期的感人瞬间，在城市特殊时刻带给人们希望和信心，展现了大企风范与品牌担当。

6月，全新UR-V则以“新中产”亲近用户群，举办“你好，生活”畅想会，激发所有热爱生活的人对美好未来的无限向往，推动品牌继续升温。

紧接着，东风Honda与《向往的生活》、开心麻花等热门IP合作，参与CIVIC的燃擎挑战赛、UR-V的新中产品鉴不凡、XR-V的80万合伙人、享域HEV“技术体验”等活动，通过一系列营销活动，将东风Honda的汽车文化传递给社会各界。

12月15日，东风Honda全新车型“LIFE”（来福酱）正式上市。这是东风Honda打破圈层限定，勇闯二次元世界，与B站合作，用年轻人喜欢的方式去刻画的LIFE形象，深受市场热捧。

无论外在环境如何变化，对于东风Honda来讲，以用户为核心，围绕车型、品牌、客户诉求的三个支撑点，支撑起了东风Honda“满足客户需求”的大目标，从而把企业跟客户的距离拉得更近。

品牌布局落地

销量与营销的不断向上，最重要的原因在于东风Honda鲜明的品牌定位与战略布局。

2018年的广州国际车展，东风Honda发布“放眼未来Seeingthefuture”新能源品牌战略计划，随后，其新能源棋局便开始缜密铺展。

2019年9月，由CR-V、INSPIRE、艾力绅组成的混动家族构建完成，使东风Honda成为业内率先覆盖“SUV+轿车+MPV”全车系的混合动力家族。时隔一年，东风Honda混动家族的第四款产品享域HEV正式上市，令东风Honda混动家族阵容持续壮大。

2020年9月，CR-V锐·混动e+在北京国际车展的首发，不仅使CR-V成为率先涵盖“燃油、混动、插混”三种动力系统的城市SUV，进一步夯实CR-V的市场领先地位，也助推东风Honda进入到油电混动和插电混动并举的2.0时代，同时使东风Honda成为涵盖“混动、插混、纯电动、燃油”4种动力形式的汽车品牌。

在纯电动车型方面，2019年，东风Honda首款纯电车型X-NV上市，开启了东风Honda电动化元年。时隔一年，在今年广州国际车展推出了第二款纯电动车型M-NV，它不仅肩负起了在东风Honda纯电车型上承前启后的使命，也进一步丰富了东风Honda在纯电车型的产品矩阵。

据悉，东风Honda将在2023年之前，构筑拥有10款车型以上的电动化产品布局。

除了硬实力突出的各系产品备受消费者信赖，东风Honda以“成为社会期待其存在的企业”为目标，积极践行社会责任，主要表现为悦·公益和悦·环保。悦·公益为青少年带去了基地参观后的安全知识，给贫困学校、希望小学带来了暖心捐助；悦·环保方面，则是在全价值链中不断引入新的生产工艺和环保材料，降低能耗和排放，实现绿色工厂打造。

正是东风Honda注重经济效益的同时，将社会责任融入企业文化建设，才令企业始终以年轻的姿态走在汽车市场前列，成为各界瞩目的品牌建设新样本。