昂贵的 IP 联名，品牌如何才能做出 “灵魂”？

发布时间：2021-01-25 16:58:26来源：DoMarketing-营销智库

作者：DanielYe，来源：VogueBusiness（ID：VogueBusinessChina），授权发布。

Gucci为中国农历新年推出的哆啦A梦特别胶囊系列，距离上一个与TheNorthFace的联名系列发布仅仅不过半个月的时间，而一年前陆续推出的米老鼠和唐老鸭联名产品也依旧深受中国消费者的喜爱。

不同于路易威登（从StephenSprouse、JeffKoons到最近的UrsFischer）和Dior（Kaws、DanielArsham等）的艺术家联名路径，Gucci采用了更富流行文化意味的IP。

在看到奢侈品大牌不断用各式各样的IP联名来丰富产品设计、拓宽消费者受众群体、直至成功提振销量后，许多中国本土时尚品牌也深受启发，纷纷效仿，打出了一连串的“联名合作牌”。

这两年在中国本土时尚市场上涌现出了很多“高大上”的联名合作系列：GXG在2020年就拿下了“涂鸦艺术之父”KeithHaring——后者和Coach发布过深度的联名合作系列；李宁则在上个月找来了被Dior合作过的日本艺术家空山基；太平鸟在去年也用上了美国卡通形象小飞象Dumbo——而Dumbo才在2019年被英国设计师JonathanAnderson使用在了Loewe的限量胶囊系列中。

也许，照着当下的节奏走下去，消费者们在2021年将能够迎来中国本土品牌和Kaws、DanielArsham、村上隆等热门艺术IP的联合作品。

Diorx空山基（左），李宁x空山基（右）

LoewexDumbo（左），太平鸟xDumbo（右）

GXGxKeithHaring（左），CoachxKeithHaring（右）

那么，在时尚IP联名这项“费钱又费精力”的运动进行得如火如荼的2021年，我们不禁要反思一下IP联名到底有着怎样的魔力？IP真的是万能的吗？以及中国本土品牌应该如何成功有效地玩转IP联名营销？

哆啦A梦xGucci联名系列

IP相同，打法不同

打开淘宝搜索“唐老鸭联名”，你会发现多达十几个服装品牌本季都在“大玩”唐老鸭元素。从运动休闲类的阿迪达斯，到本土时尚休闲品牌Dazzle地素、美特斯邦威、太平鸟、Only、杰克琼斯，以及快时尚品牌Zara和UR(UrbanRevivo)，甚至奢侈品大牌Gucci也在主打唐老鸭。

如果消费者能花100元买到一件快时尚品牌的唐老鸭，Ta为什么还会花1万元去买一件Gucci的唐老鸭？

AdidasNeo的唐老鸭联名系列

UR唐老鸭联名系列(左），太平鸟唐老鸭联名系列（右）

在这些服装品牌里，消费者真的只是冲着唐老鸭才去消费的吗？

唐老鸭让Gucci的产品更有趣、更年轻，用童真的手法去丰富创意总监AlessandroMichele对于品牌的幻想叙述。在进行迪士尼人物形象IP合作和最近的TheNorthFace联名之前，Gucci在Michele的带领下首先更新完善了自己的品牌定位和产品策略，IP在之后逐步切入到产品系列中来，成为美妙的补充和加分项。Gucci细致的品牌化营销手法告诉我们，外部IP不能喧宾夺主，否则就会让消费者丧失对品牌的清晰认知，带来品牌溢价稀释的风险。

Gucci今年和唐老鸭的合作是2020年初米老鼠合作的延续版。一年前为了庆祝中国鼠年，Gucci开启了和全世界流行文化中最知名的卡通老鼠形象——“米老鼠”——的合作。事实证明，这次联名合作在话题度和销售上都大获成功。作为迪士尼动画人物中仅次于米老鼠的第二主角，唐老鸭再一次进入了Gucci的产品世界（唐老鸭形象首先出现于2017年品牌的男装系列设计），开始了新一波的可爱“圈粉”运动。

比起和蔼可亲的米老鼠，唐老鸭有着它怪诞的性格。唐老鸭有句名言：“快乐是我们拥有过的最宝贵的财富。”这也许可以解释品牌希望通过它来传递给消费者乐观的情绪。在Dazzle地素看来，“唐老鸭教会我们做真实的自己，虽然不完美却永不言败。”在作为一个举世闻名的动画人物之外，唐老鸭自带的冲突性和“坏小孩”的性格也许恰恰符合了当下时代的状态和年轻人的生活方式。

H&M、UR这类快时尚品牌和Gucci所代表的拥有强大风格势能的品牌在使用IP的手法上则大相径庭。H&M每一季可以和多达几十个IP进行合作。唐老鸭之外还会有各种卡通人物、商业品牌logo、漫威电影主题等等。

快时尚品牌通常会用很直接的方式将IP使用在衣服上，因为在这个相对较低的定价区间中，消费者完全可以只是为了唐老鸭或漫威英雄而买单，而无需过多考虑品质和设计细节。优衣库对于IP的使用就基本遵循这个原则。它的UT系列中承载了几乎所有的IP，但服装的款式、剪裁和材质并没有变化，变化的只是印在上面的IP。

优衣库xPeanutsxYuNagaba联名UT系列

从哆啦A梦到空山基，IP联名的四大作用

除了唐老鸭、哆啦A梦和空山基，还有什么可以成为IP？答案是，什么都可以是IP。

对服装品牌来说，它使用的IP联名对象可以是另一个服装品牌（最近的Gucci和TheNorthFace），可以是一个知名的动漫人物，可以是人——比如艺术家（路易威登和村上隆、DiorMen和DanielArsham），也可以是其它品类的品牌（可口可乐、麦当劳、Visa）……

作用之一：提供现成的新设计元素

IP联名最基础的作用是成为产品的设计元素。但凡自带图像视觉的IP联名都可以产生这一效果。但任何品牌都绝不仅仅把这一作用当作终极目的。他们更希望的是IP自带的流量可以促成自己的销售。

作用之二：提升现有的品牌定位

IP联名还能有效拉升品牌定位，赋予其奢侈价值。许多品牌积极和艺术家进行联名便是此类。

在如何让一个商业品牌带有艺术价值这个领域里，路易威登绝对是个先驱。2000年，时任路易威登创意总监的MarcJacobs首开先河地让传统的老花包和当代艺术家StephenSprouse合作，颠覆了人们对品牌和产品的固有印象，让过时在一瞬间变得入时。艺术家或艺术品在大众心目中的稀有性和价值感正是奢侈品牌在当代化和年轻化过程中所看重的不二营销法门，之后该手法被广泛使用。KimJones在离开路易威登、加入Dior后，就立即找来日本当代艺术家空山基进行合作，通过未来主义风格的路径让Dior男装瞬间变得潮流在线。

作用之三：“门当户对”的品牌之间相互借力

两个商业品牌的互相联名，通过风格和客户互补实现双赢的协同效应，刷新各自品牌认知。此类IP联名的目标就是：我的粉丝去买你，你的粉丝来买我。在Gucci和TheNorthFace的合作中，最近凭借羽绒服引发“当代大学生校服”热的TheNorthFace加强了Gucci冬季产品的功能特性，而Gucci也让TheNorthFace的品牌定位多了一分时尚感。

作用之四：打破大众的常规认知

还有一类IP联名是超乎想象，产生奇妙的化学反应，从而引发广泛社交媒体热议的。产品销售并不是品牌发展的唯一衡量纬度，让品牌被目标受众探讨并喜爱同样重要。2019年底，麦当劳和AlexanderWang联名，把带有品牌风格的纸袋打造成时尚单品，将美食和时尚融合在一起。

麦当劳xAlexanderWang

如何使用IP是门学问

著名时尚博主叶嗣（gogoboi）自认自己是一个“资深二次元”，他分享了对于IP联名的消费者端洞察：“如果IP本身是我喜欢的，我是不管怎样都会想买的。”

叶嗣代表了品牌最想通过IP联名实现销售转化的核心目标受众。但毕竟还有很多“路人”消费者，对于仰仗一个联名系列来主打一整个销售时间段的品牌（而非H&M这种使用多个IP的快时尚类型品牌）来说，它们更应考虑如何“路转粉”，让即便不是IP的粉丝也愿意为产品买单。

“如果不是我特别喜欢的IP，我会看中设计。比如RazzleDazzle的僵尸唐老鸭，还有Loewe龙猫系列里的灰尘精灵，我觉得设计都挺好看的。”叶嗣表示。

Loewex龙猫

RazzleDazzle没有使用大家印象中的唐老鸭形象，而是使用了它的冷门形象版本，给消费者新鲜感，也更具成年趣味性，少了几分幼稚。该系列面对的正是Dazzle的都市白领客群。

创意力和创新力会为IP联名产品加分，让产品在不丧失品牌风格的同时产生额外的吸引力。无论你使用什么样的花头或噱头，首先你的产品要足够好看。

Dazzle唐老鸭系列（左），RazzleDazzle唐老鸭系列（右）

IP不是万能的

联名已经成为品牌营销最重要的阵地之一，但是品牌一定要提防本末倒置的风险。并不是所有品牌都拥有路易威登、Dior或Gucci这样的超强品牌势能，可以敢于一整个系列都依附于IP联名来运作。

尤其对于品牌力和核心产品风格还相对较弱的品牌来说，更应该先把精力放在内部的品牌力建设和产品力强化之上。哪怕对Supreme、Nike这样的联名高手来说，联名都不是它们的核心业务或主要的商业模式。只有在自己清晰的长期主义品牌运作之外，联名才会成为品牌的助推剂。

联名更多依靠的是市场的瞬间热度和反应，是营销的季节性短期战略。如果把短期策略当成品牌的长期策略，本末倒置，也许会产生短期成效，但一定无法成就品牌的长久发展。

进入主打年轻消费者的几大国内品牌的天猫店，会发现无数联名IP系列，但是这些产品之间却存在很大的同质化。甚至有些品牌把IP联名当作是最核心的营销打法。

优衣库多达几百个IP，但并没有被IP打乱自己的核心产品价值，那就是极高性价比和可以百搭的基础风格。

对于想要树立自我风格的品牌来说，在利用IP合作之前先要想清楚自己的品牌定位和品牌性产品逻辑。在IP联名和胶囊系列已经不再是新颖营销手法的当下，如何更富创意力的玩转品牌才能吸睛又吸粉。

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