月销过万的领克03做对了什么？

发布时间：2021-02-25 14:58:08来源：autocarweekly

文|曹江北

从主流的轿车市场中分化出来的运动车品类，从来都是小众的存在。

因为一辆外观近乎普通家轿的车型一旦被贴上了“运动”的标签，就意味着你在购买它的时候，要为其外表下的赛车血统付出更多的金钱。

这种购买导向显然不被多数车企所看好，由此决定了“运动”往往不会被呈现为一辆轿车的主要卖点。甚至，一些汽车制造商始终无法克制对一辆“运动车”的偏见：造出来也不一定能卖出去。

如你所见，即便各个中国车企每年投放进市场的车型多如过江之鲫，但能归于运动品类下的新品却总是寥寥无几。

这种情况就像是琳琅满目的超市货架上一直空着一块，路过的人们看到这片空白的时候，除了心生失落之情，更多地又会好奇摆上去的货品将卖成什么样子。

2018年年底，领克03被“摆”了上去；2021年1月，领克03月销量突破万台。值得注意的是，这也是领克品牌首款单月销量过万的车型。

有别于尺寸上“以大领先”、价格上“以降换量”、动力上“以电取胜”的其他车型，领克03作为一款主销价位15万元左右的紧凑型燃油轿车，似乎并没有遵循市场中默认的“神车”逻辑。

这就意味着，自上市以来就主打小众“运动”定位的领克03，不仅用月销过万的成绩击碎了业界的偏见，也独辟蹊径地摸到了“热销密码”。

那么，领克03究竟做对了什么？

为啥需要一辆领克03？

从领克03上市到单月销量过万，领克品牌酝酿了27个月。要知道，此时的领克品牌也不过才成立了4年之余，领克03可谓是见证了半个品牌发展史。

和前序车型不一样的是，作为品牌下的第三款量产车型，领克03在登场时多少带有些“赌”的成分。

毕竟，彼时的中国汽车消费者更热衷于SUV车型，在整体轿车市场尚且处于方兴未艾的发展大背景下，业内有观点认为，瞄向运动家轿细分领域的领克03前景并不乐观。

而在消费者当时的认知中，自称“中国高端品牌”的领克成立不过两年时间，就推出一辆运动家轿——且不论领克将如何走完这条让众多中国车企曾经折戟的“高端路”，单就主打“运动”的领克03而言，噱头未免也大过了实际。

需要清楚的是，假使中国汽车工业的发展一直是由购买需求所引导，势必是触及不到更高的天花板的。

相较于国内汽车市场已经建立的“需求推动生产”的计划经济发展模式，领克当时推出领克03的想法在于要刺激新的需求产生，将车市竞争带入进更为多元、开放的节奏中，进一步完善市场经济发展体系。

意愿之下又潜伏着双重宏大的意义：一方面是要向全球证明中国车企同样能够造运动车的实力，这将是中国汽车制造业发展成果的集中体现。

另一方面是要打消消费者心中关于“中国高端品牌能不能行？”的疑惑，抬高业界对中国汽车制造水平的期望值天花板。

如你所见，单月销售突破万辆的领克03成功了。

诠释成功的运动车之前

领克03首先是一款“好车”

在“月销破万”这一天到来前，领克围绕领克03做足了准备。

作为领克品牌第一款轿车产品，领克03也是CMA基础模块架构下打造的第一款轿车。得益于母体的技术优势，领克03在诠释一款“运动车”的魅力之前，先证明了本身就是一款“好车”。

设计方面，领克03延续了双前进气格栅以及分体式大灯家族设计理念，并与气动设计进行融合，营造出“驭风设计”的造型。如保险杠下半部分的扰流板、双色侧裙、黑色后视镜、尾箱盖上的鸭尾，双边双出的排气，后保险杠底部的扩散器等细节，将领克03从感观上与中规中矩的同级家轿车型区分开，更能抓住消费者的审美。

内饰上，在领克03的环抱式运动座舱内，偏向驾驶位的智能一体式中控台、多功能D形运动方向盘、赛道回旋出风口等设计，在车辆家用属性之外又增添了运动趣味。

配置方面，领克03应用了三屏互动、云端互联、远程APP控制、17项智能驾驶辅助以及诸多主被动安全技术，兼顾了家轿的智能互联体验和运动车的安全性。

根据中保研安全碰撞成绩显示，领克03在车内乘员安全、车外行人安全、车辆辅助安全、车内乘员安全等指数方面均获得了G（优秀）评价。这种将潜在出行风险降到最低的车辆安全性，对于一款运动车而言是必不可少的。

动力和操控方面，领克03搭载了与沃尔沃同源的Drive-E系列1.5TD和2.0TD发动机，最大功率可达140Kw(190Ps)，峰值扭矩300Nm。

Drive-E系列发动机有着低速行驶状态下扭矩大、高速行驶状态下动力响应快的特征，凭借全铝合金机体的轻量化优势，领克03不同动力车型分别匹配7速双离合变速箱和6速手自一体变速箱，0-100km/h加速时间最快为7.3s。在麦弗逊式独立前悬架和多连杆式独立后悬架的加持下，让领克03在唤醒骨子里的运动基因时，也能提供舒适的家轿驾乘体验。

这些只是领克03作为运动轿车的越级产品力，并非整个03车系的顶格价值。

为了更好地满足该部分消费者在运动、操控方面的需求，领克顺势推出了性能更强的领克03+车型。相较于领克03偏向于民用，领克03+更适用于赛道。

从数据来看，领克03+使用了一台Drive-E系列2.0T发动机，最大马力254匹，最大扭矩350牛·米，匹配爱信8AT变速箱和一套来自博格华纳的适时四驱系统，零百加速时间仅为5.9秒。

月销破万是领克03的必然结果

领克这种“顺势而为”的动作既丰富了03产品布局，也提升了领克产品高度。驱动这一决策的原因，与领克持续构建独家用户生态，与用户展开紧密互动，实现共创、共享的发展理念不无关联。

为了能更好地收集用户反馈，领克推出集领克精选、Co客生态、多维用户评价、专属销售服务以及车联网体验于一身的领克APP。目前，领克APP注册用户已超122万，月活用户近70万人次，成为领克链接用户的重要平台。

通过这种深度经营用户的方式，领克及时捕捉到了用户层面产生的新诉求，并将诉求作为车型革新换代的方向。譬如领克03自2018年首次上市以来经历的几次改款，都围绕着提升用户的体验好感展开。

这种好感度的提升并非仅停留在用户沟通和产品改进层面，为了让消费市场深度感知领克03的运动价值，早在2019年，领克就围绕领克03推出了驾控营系列活动，领克车主、参赛选手、爱好者均可参与到这场汽车运动盛会中。

2020年夏季，领克对领克03驾控营活动进行了升级，在2019年的基础上对赛制、产品等方面做出完善，保留传统挑战赛科目的同时又增设“ESportsWTCR领克杯”线上电竞赛事，让更多人群参与体会线上比赛，并选拔精英选手征战“ESportsWTCR”世界顶级赛场。

正是领克在用户、产品、营销方面的“组合拳”，才构成了领克03月销过万的先行条件，也让“月销过万”的成绩极具含金量。

相关数据显示，领克03的主销车型维持在15万元左右，这一价格恰恰是合资品牌A级车竞争最为激烈的区间。通过对领克用户的年龄占比观察，90后车主近40%，85+90后车主超过2/3。

通过已经形成的年轻态用户圈层，可以看到，上市之初就将目标客群锁定在年轻群体的领克03，以运动车价值为自身赢来了市场的高度认同。

此外，有调研结果显示，领克保有车主愿意向亲友介绍、推荐领克产品的比例高达71%，复购领克的现象越发明显。这又表明了，领克03能够取得月销过万的成绩，同样依托于高复购率。

由此发现，在领克为领克03筑起的生态闭环中，运动价值得以有效循环。而整个循环链路又指向了：“月销过万”是领克03的必然结果。

以运动之名推动中国汽车文化

众所周知，由于中国汽车工业起步较晚，目前国内尚未形成明显的本土化汽车文化氛围。作为汽车文化的一个分支，汽车运动文化在现阶段也处在萌芽状态。

但是，作为全球第一大汽车市场，中国汽车工业发展需要匹配相应汽车运动文化生态。尤其是在消费者对运动车的需求日益上涨的趋势下，让更多人感知汽车运动的魅力理应是中国车企义不容辞的责任。

领克03的成绩表象背后，是领克正在推动中国汽车运动文化氛围的形成。

自推出领克03后，领克就在积极布局运动化营销，率先成立了“领克运动车俱乐部”（LPCC）。值得一提的是，这也是首个进驻中汽摩联“中国运动车俱乐部”的会员机构。

在LCPP，用户不仅能享受专业驾驶培训指导、改装咨询服务，还能获得领克发布会现场专属席位、产品体验官身份以及组队WTCR观赛、参观TCR赛车研发总部的机会。

与此同时，领克也积极参与到国际汽车赛事中。在这一方面最令人瞩目的成果，当属领克车队2019、2020年连续在国际汽联认可、与F1和WRC（世界汽车拉力锦标赛）齐名的世界顶级房车赛事WTCR中夺冠。

而夺冠的车型就是基于领克03原型车打造的领克03TCR赛车。

这一殊荣之于领克03的分量极重——在WTCR的规则下，参赛车队的车型、性能、悬架、减震各方面都受到严格的改装限制，领克03的“登顶”除了验证自身的运动能力，也向世界证明了：中国车企可以造好一台运动车。

这一成绩之于领克而言，除了品牌深耕的运动化方面有了显著进展，更多的又是期望能够以赛事运动反哺中国汽车文化的发展，让中国汽车运动参与到全球竞争中。

于是，2020领克03驾控体验营以接近于中国赛车文化专业平台的标准落地。领克依托系列活动的举办，打造了中国赛车运动种子计划，为培养中国赛车人才打下基础；通过建立城市玩家运动圈，对汽车运动文化生态起到完善作用；以跨界联动的形式，再次扩大了03家族运动价值影响力。

此时再来观察领克从成立“领克运动车俱乐部”，到驾控营活动的举办，再到WTCR夺冠的作为，看到的又是领克正在以“运动”之名，将中国汽车工业的发展推上一个全新的高度。